為新能源轉型鋪路。
文 | Coca
(資料圖)
“標致與雪鐵龍營銷體系融合的進程正在有序推進，東風標致市場營銷分部將從上海遷回武漢。”6月19日，中法文化之春·夏至音樂日巡回之旅交流會上，神龍汽車內部人士告訴方向君。
據了解，今年6月11-12日，神龍汽車在2023年年中經銷商大會上宣布了營銷變革計劃以及全新的營銷管理團隊。
從發(fā)展路線上來看，神龍汽車將聚焦“客戶體驗，商品，經銷商盈利性”三個維度，持續(xù)推進雙品牌網絡融合，增加觸點；同時加強營銷領域統(tǒng)籌管理，整合雙品牌組織資源，精簡商務政策，加大區(qū)域營銷投入，強化新媒體線上營銷。
從業(yè)務層面看，神龍汽車將營銷領域劃分為品牌發(fā)展中心、數字運營中心、營銷中心、客戶服務中心四個中心。
其中，品牌發(fā)展中心主要負責品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌傳播及品牌活動，由賀勇任品牌發(fā)展中心總經理兼新聞發(fā)言官；數字運營中心將整合雙品牌數字營銷資源，承擔加快營銷轉型、促進神龍汽車未來電動化發(fā)展的使命，由李旸任數字運營中心總經理兼新商業(yè)模式部總經理；營銷中心以銷售為龍頭，整合雙品牌銷售所需職能，加強統(tǒng)籌管理，馬磊民任營銷中心總經理，毛創(chuàng)新任負責業(yè)務整體推進與決策的營銷總代表；客戶服務中心核心職能是持續(xù)升級迭代“五心守護2.0”行動，劉國權任客戶服務中心總經理。
“此次營銷變革是神龍公司加快全面電動化轉型的積極作為，目的是優(yōu)化精簡流程，提升內部效率，提升經銷商盈利性，更好更快響應市場和客戶，得到了中外股東方的認可和支持。”神龍汽車方面表示。
隨著改革舉措的逐步落地，東風集團與Stellantis集團對東風標致、東風雪鐵龍兩個品牌在華發(fā)展的路徑也終于達成一致。
營銷體系“合二為一”
事實上，早在2019年，神龍汽車就曾嘗試將東風標致、東風雪鐵龍雙品牌并網銷售。根據當時的發(fā)展規(guī)劃，雙品牌4S店是在原有單一品牌的4S店基礎上升級，部分經銷商同時銷售兩個品牌的車型，只是展廳相對獨立，仍然強調兩者不同的品牌定位。
具體來看，對于同城單網點城市，神龍汽車將根據單一的東風標致或東風雪鐵龍品牌進行輕量化變革，發(fā)展成為雙品牌的售前、售后一級門店。而對于同城多網點城市，如有兩個及以上單品牌店，在各方認可的情況下將互為二網（售前二級、售后一級）觸點。有消息稱，未來神龍汽車將不再設立單獨的品牌門店。
同時，在新的營銷體系之下，神龍汽車還將加強營銷領域統(tǒng)籌管理，按“五統(tǒng)一、一維持”整合雙品牌組織資源，優(yōu)化組織機構。
據悉，“五統(tǒng)一”即統(tǒng)一的車型平臺管理、統(tǒng)一的銷售策略、統(tǒng)一的區(qū)域管理、統(tǒng)一的客戶運營、統(tǒng)一的公關團隊；而“一維持”即維持獨立的品牌形象和調性。
此外，神龍汽車還將對產品矩陣、商務政策、新媒體運營、金融政策、售后服務政策、品牌策略與銷售網絡六個方面進行優(yōu)化升級：梳理產品矩陣進行車型精簡，打造主力銷售產品，通過穩(wěn)定終端價格，保持終端合適的盈利水平；優(yōu)化商務政策，幫助網點提升交付上險能力，鼓勵多勞多得；加強新媒體運營支持，進一步提升新媒體銷量占比；優(yōu)化金融政策，降低網點資金壓力；優(yōu)化售后服務政策，進一步強化銷服共戰(zhàn)效果；快速推進兩個品牌策略統(tǒng)一，網絡融合，改善網點盈利。
尤其在客戶服務方面，今年2月份，神龍汽車發(fā)布全新用戶品牌“知音”，希望通過“品質知音”“服務知音”“生活知音”三大價值，并向“以客戶為中心”的管理體系深度轉型。
“本次‘中法文化之春·夏至音樂日巡回之旅’是神龍汽車堅定品牌煥新的重要實踐，也是傳遞‘知音’品牌的重要項目之一。通過‘夏至音樂日巡回之旅’，神龍汽車期待能夠以中法音樂、藝術為紐帶，與更多年輕人共創(chuàng)、共享品味生活方式。”神龍汽車品牌發(fā)展中心總經理、新聞發(fā)言官賀勇表示。
“拼死一戰(zhàn)”轉型電動化
經過兩年的調整，東風雪鐵龍、東風標致發(fā)展重回增長軌道。數據顯示，2022年，神龍汽車全年累計銷量12.7萬輛，同比增長超過30%。
不過，進入2023年以來，隨著外部競爭環(huán)境的改變，神龍汽車銷量增長乏力。今年1-5月，神龍汽車月銷量分別為5265輛、5425輛、10100輛、7766輛和8004輛；累計銷量為36560輛，同比下滑23.58%。
“從去年開始走到今年，很多合資品牌（的銷量）都出現了腰斬的情況。在這樣的情況下，無論是去年傳出的雪鐵龍、標致兩個品牌會獨立運作，還是未來維持現狀，又或者將來有更多的模式，其實都是要找到合資品牌在中國的生存之路。”今年上海車展期間，東風雪鐵龍品牌總經理李旸（現任神龍汽車數字運營中心總經理兼新商業(yè)模式部總經理）在接受媒體采訪時表示。
據了解，為改變標致、雪鐵龍品牌在華發(fā)展困境，去年2月，業(yè)內曾傳出神龍汽車推出“兩室一廳”合資戰(zhàn)略調整計劃。
所謂“兩室一廳”是指在合資股比開放背景下，中法雙方或將分別主導神龍旗下雪鐵龍、標致兩大品牌，發(fā)揮各自的優(yōu)勢與特點，共享包括制造在內的公共資源與領域，在復雜的市場競爭環(huán)境中嘗試新的道路。
其中，“兩室”指的是在現有股比不變的情況下，中法雙方分別主導東風雪鐵龍與東風標致兩個品牌。“一廳”指的是共用現有的商品企劃、技術、質量、工業(yè)生產等公共領域。
不過，由于國內汽車市場的不確定性極強以及經濟形勢、行業(yè)競爭態(tài)勢，中法股東雙方都希望先一起把銷量和口碑做好，后面再談“兩室一廳”計劃。
而此次重點對營銷體系進行的改革也是雙方股東在不改變公司結構、股權結構前提下的新嘗試。
“總體方向是聚焦客戶體驗，聚焦商品，聚焦經銷商盈利性，積極求變，從價格轉變到價值，從促銷轉變到營銷，為全面電動化轉型做好準備。”據前述神龍汽車內部人士透露，此次針對標致、雪鐵龍雙品牌營銷體系的變革非常迅速。
而在年中經銷商大會上，神龍與經銷商也喊出“同心·亮劍 拼死一戰(zhàn)”的口號。
值得注意的是，隨著雙品牌營銷融合轉型方案出爐，神龍汽車電動化轉型或將提速。
按照規(guī)劃，明年上半年，神龍汽車首款面向C端客戶的智能電動SUV將面世；未來五年，神龍汽車將密集投放9款全新車型和多款改款車型，其中8款為新能源車型。
不過，自2022年起，國內燃油車市場下行，新能源汽車銷量一路飆升。在電動化已成既定趨勢的當下，包括神龍在內的合資品牌在產品的投放上略顯遲滯。
乘聯會數據顯示，今年5月，主流自主品牌新能源車零售份額72.8%，合資品牌新能源車份額僅為4.6%，增長緩慢。
更為重要的是，合資車企在電動化轉型起步較晚，處于加速追趕階段，但普遍面臨純電動車積累不足、產業(yè)鏈不強的問題，如何更新觀念、積極轉型，仍然是神龍汽車需要思考的問題。
