“老對手”特斯拉步步緊逼，讓比亞迪沒有條件在高端化的過程中享受歲月靜好；蔚來、小鵬、理想等“挑戰者”的揭竿而起，也不給領頭羊片刻喘息的機會。“老對手”更從容，“挑戰者”更危險。
(資料圖片僅供參考)
作者 | 趙紅樹
編輯 | 劉亞杰
才兩天時間，“比亞迪降價”打了不少人的臉。
2月25日有媒體報道，北京、上海等多家銷售展廳傳出消息，比亞迪王朝系列啟動了全系降價活動。雖官方的通知尚未公布，但不同序列降價額度的傳言已有多個版本，普遍顯示熱門車型降價在千元以上，舊款車型優惠幅度超過1萬元，交付周期也大幅縮短。
不過兩天后，關于“比亞迪降價”有了新的說法。有比亞迪工作人員表示，官方并沒有降價考慮，傳言中的優惠活動僅限于經銷商的促銷。
先后截然相反的信息，否定價格向下的趨勢，又認可了降價之實。
針對此番爭議，二級市場率先表態：2月27-28日，比亞迪（002594.SZ）股價一度下探至257.57元的階段性低點，震蕩幅度達到3%。
如此看空情緒可以理解，畢竟其中波譎云詭，難言好壞。
按照汽車行業的普遍規律，當年9月至次年4月為銷售旺季。銷售環境友善，企業產能提升，并不需要促銷帶動增量；何況在比亞迪董事長王傳福提出“2023年銷售400萬輛”的目標之后，今年1月比亞迪銷量達到15.1萬輛，同比增長62.2%，一切按部就班。
非要在這種時段，迫在眉睫地降價？
綜合分析2023年的走勢，一些客觀實際增加了比亞迪降價的必然性：“老對手”特斯拉步步緊逼，讓比亞迪沒有條件在高端化的過程中享受歲月靜好；“挑戰者”揭竿而起，不給領頭羊片刻喘息的機會。
都是要和比亞迪一較高下，不同點在于，“老對手”更從容，“挑戰者”更危險。
壹 | 老對手不著急
其實比亞迪需要的是漲價，而非降價，這與其“老對手”特斯拉有關。
受困于頻繁出現的安全事故與持續降價對高端形象帶來的負面影響，2022年特斯拉的股價迎來一次“大跳水”，2021年12月31日收盤價為1056.78美元，到2022年12月31日已降至123.18美元，股價跌幅達到88.34%。
為提振市場行情，特斯拉通過調價帶動銷量。
Model 3及Model Y兩個序列中國內地的售價分別下調1.4萬-1.8萬元與2.0萬-3.7萬元；進入12月又啟動“限時促銷福利”活動，為符合條件的車主額外減免6000元現金，并贈送2萬積分。
“特斯拉不再高高在上”，眾多“等等黨”享受到降價的福利，也讓更多人相信特斯拉平民化了。
特斯拉的“飛入尋常百姓家”，給了比亞迪“登大雅之堂”的機會。這也符合后者的發展定位：從2022年1月份開始，比亞迪一改傳統“實惠耐用”、“性價比高”、“面向工薪”的傳統印象，開始強調性能表現，全年一共四次上調產品售價。
數據來源：公開信息，《財經新商道》制圖
2022年11月，比亞迪更是公布高端品牌“仰望”，推出越野和超跑兩款產品，價格區段瞬間拔高到80萬-150萬元。
一年間，特斯拉開始不修邊幅，為提振銷量突破原則；“練習生”比亞迪探出門道，產品價格不斷提升并蓄積品牌溢價力，雙方有些“角色互換”的味道。
不過從數據來看，結果未如想象中美好：2022年第四季度降價后，特斯拉的業績有所好轉，代價是毛利率下降至25.9%；年初剛定下“銷量年復合增長率50%”計劃，年底131萬輛增長40%的成績就打了臉。
不當“科技偶像”，特斯拉也沒有成為“平民英雄”。
至于比亞迪，情況也不喜人。根據汽車工業協會公布數據，2023年1月特斯拉銷量6.6萬輛，環比增長18.4%；比亞迪新能源汽車銷量達到15.1萬輛，環比下滑35.7%——比亞迪總量仍然領先，特斯拉卻有了更快的速度，雙方互有勝負。
這樣看來，兩家企業正在按照完全相反方向奔跑試探。不過轉型畢竟是長遠計劃，無法經過一年時間定勝敗，因此短期價格起落都是正常現象。
或許“老對手”的競爭就是這樣：雖然激烈，但不血腥，三分對抗，七分默契。
貳 | 挑戰者的危機感
可是落到挑戰者一方，就沒什么“歲月靜好”了。“進一步海闊天空，退一步萬劫不復”的故事，可能每天都會上演。
市場中，挑戰者是以蔚來、小鵬、理想為代表的“造車新勢力”。2022年它們的活躍度空前，從產業版圖、管理層架構、產品線規劃等眾多角度挖掘潛力。
目的只有一個，迅速搶占巨頭尚未瓜分的增量市場。
三家企業中，蔚來突出的特點就是為全系產品提供換電服務。因此這一年除了發布最新產品，各方關注的正是其換電站NIO Power建設進度。
其官方數據顯示，截至2022年7月，NIO Power已在全國建設換電站1011座，包括高速公路換電站256座；充電站1681座，充電樁9603根；31條Power Up Plan目的地加電路線，各項工作按部就班。
由于G9發布后未能帶動業績增長，小鵬迅速調整管理層，招來長城“老將”王鳳英統籌運營各產品線，“頭領”何小鵬集中精力于產品升級與技術研發。分工明確后，2023年小鵬汽車的銷量也逐步回到正軌。
李想更關注產品，接連發布L9、L8、L6等多款新車，結束了只有理想ONE一款車型應對所有需求的尷尬局面。數據顯示，L9和L8發布后單月交付量均超過了1萬輛。
三家企業、三支箭、三個方向，新勢力的表現主動積極。可是從結果來看，不同的嘗試沒有給比亞迪帶來足夠的威脅。
第三方研究機構TrendForce報告顯示，2022年全球純電動車銷量為789萬輛，同比增長68.7%；插電混合式電動車銷量為274萬輛，同比增長50.8%。
比亞迪一騎絕塵，總銷量186.35萬輛不僅大幅增長208.6%，更超越特斯拉成為全球新能源汽車“銷冠”；再看“蔚小理”三家廠商的銷量增幅，蔚來（純電，增長34%）和理想（混合，增長47.2%）的表現更好，卻都沒有達到行業增速的平均水平。
數據來源：公開信息，《財經新商道》制圖
“2022年整個新能源汽車的漲幅高于三家新勢力的漲幅，這是一個很顯著的現象。”李想接受采訪時，對嚴酷的形勢直言不諱。
李斌與何小鵬在不同場合表示，2022年是彎道超車最大的那一道彎。
既然第一輪沖擊不見效果，就讓第二輪沖擊來得更猛烈些。2023年剛開始，三家廠商追隨特斯拉的腳步，均開始降價安排。其中蔚來的設定最為激進，符合全部優惠條件的用戶將獲得10萬元的降價空間。
雖然在整體銷量上“蔚小理”三家廠商綁在一起，只有比亞迪的五分之一，似乎構不成威脅，但可以預見的是，為進一步提振銷量，新勢力必須更加“好斗”。
挑戰者們主動越過了“安全線”，比亞迪不能袖手旁觀，不管主動還是被動，總要有所行動。
與“挑戰者”的競爭不夠激烈，卻十分血腥，必須有所顧忌。
叁 | 等待決戰
無論“老對手”還是“挑戰者”，當前戰斗都已經打響。只是看戰況烈度，并沒有十分嚴酷。
先看特斯拉，2月12日其美國官網顯示，Model Y高性能版價格上調500美元至5.849萬美元（約39.7萬元）；2月17日中國官網宣布，國產Model Y雙電機全輪驅動漲價2000元，Model Y長續航版漲至31.19萬元，Model Y高性能版漲至36.19萬元。
達到階段性提振銷量的大目標，股價和市值重回向上軌道后，特斯拉并不戀戰，逐漸抬高產品價格提升利潤空間，才是下一步工作重點。
這在一定程度上解釋了為何比亞迪官方將降價權轉授給經銷商——現在并不是決戰的時候，雙方點到為止。
至于挑戰者們，短期內同樣沒有必要逼迫太緊。降價形成的壓力，已經讓這些廠商十分頭疼，在達到極限后，第一代“新勢力”威馬已經出現掉隊的信號，員工停薪、工廠減產、銷量暴跌……挑戰者的“卷”，更多時候考驗的是自己，而非守擂者。
可以初步判斷，比亞迪公告放棄降價安排，既是自身需要，也是大勢所趨。企業彼此間已經實現相對平衡，暫時沒必要拼死搏殺。
當然，現在沒必要并不意味著以后也沒必要。蓄積力量，等待變量出現時不至于措手不及才最重要。至于“變量”，大概率是小米。
關于小米汽車，能確定的只有雷軍作出“10年投入100億元”的決定，剩下的都是傳言——2023年底發布新車型，推出純電、混動、增程式三個版本，首款車型售價30萬元……不一而足。
更多人相信，小米會有新的運營模式，更多的創新亮點，沖擊整個汽車行業。
上一次雷軍的破釜沉舟，已經改變了智能手機、可穿戴設備、智能家居等多個行業的產業格局，應對他的攪局必須有足夠厚實的家底才行。
或許那個時候，才是最終決戰的時候。
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