出品 | 搜狐汽車·汽車咖啡館
作者 | 于文頔
(相關資料圖)
李斌不想“出去找工作”，所以在4月月銷僅6658臺之后，全新蔚來ES6入門價降低1.8萬元，上市即可交付。
王傳福也不想被“超越”，所以近三個月銷量保持在20萬輛之際，陸續推出秦DM-i、漢EV、唐DM-i、漢DM-i/DM-p多款車型的冠軍版，進一步下探各款車型的入門價格。
5月的新能源市場，新車上市發布會此起彼伏。哈弗梟龍/梟龍MAX、比亞迪宋Pro DM-i冠軍版、全新ES6、五菱寶駿悅也等新車先后上市。
當更多選手涌入新能源賽道，所有車企都想活下去、而且是更好的活下去，于是紛紛給自己立下了更高的銷量目標。比亞迪、長安、嵐圖等7家車企提出了倍增的預期，另外6家車企的新能源目標也計劃同比增長超50%。
然而“卷王”難當，2023年1-4月，新能源乘用車狹義批發210.8萬輛，同比增長43%，相對于前兩年156%、96%的年增速，新能源市場盡管持續成為市場增量，但增速明顯放緩。這也意味著，要想實現目標，車企之間要展開零和博弈。
當高目標遇上低增速，會有更多車企兌現自己的新能源銷量目標嗎？
時間軸1/3 vs 平均進度15%
2022年NIO DAY上，李斌稱2023年有信心超過雷克薩斯燃油的銷量，2022財報電話會上，李斌又稱銷量倍增；廣汽埃安總經理古惠南在2022年底的廣州車展采訪中，表達了埃安2023年保50萬輛挑戰60萬輛的目標。比亞迪、小鵬則是在內部明確了400萬輛、20萬輛的年度計劃。
表達的場合不同，一定程度上意味著企業內部對目標完全度的要求不同。搜狐汽車統計了14家明確提出2023年新能源銷量目標的車企，其中特斯拉的180-200萬輛為全球目標，長安僅明確提出了深藍和阿維塔的銷量目標。
除特斯拉外，13家國內車企的均給出了高于當前整體市場增速的銷量預期。嵐圖急需“翻身”，盡管7萬輛的目標總數最低，但預期增速是14家企業中最高的。比亞迪、長安、理想、奇瑞、吉利、嵐圖6家車企紛紛立下了倍增的flag。當2023年時間進度條走過1/3，13家車企的目標平均完成度僅有15%。
自主大廠的增速預期普遍比新勢力更高。這一方面是由于其同期基數小，他們新推出的新能源品牌、序列將成為重要增量，如吉利銀河、奇瑞iCAR等；另一方面新能源消費正從嘗鮮發展到大眾消費階段，他們希望能抓住大眾新能源市場的機會。
傳統車企的大規模入局讓新勢力壓力倍增。小鵬60%左右的增長目標在一眾高目標中頗顯冷靜克制，理想、蔚來希望繼續保持在一線的身位，原來的二線新勢力也希望繼續往前沖一沖，同樣是給出了更高的增速目標。
然而從目前的銷量情況來看，哪吒、零跑、小鵬下半年壓力滿滿。1-4月，小鵬、零跑同比下滑約40%，哪吒也小幅下滑4.4%。“向上”這一共同的困局還沒走出來，“規模”的問題又接踵而至。
其他車企雖有增長，但整體完成度均不高。完成度最高的理想銷售全年進度的26%，且1-4月銷量增速基本與期望增速一致。埃安、長安、極氪1-4月銷量增速則超越預期增速，相對于全年的銷量目標，其完成度分別為24.2%、19.6%、16.4%，且深藍S7、極氪X尚未開始交付，他們手里還有“子彈”。
隨著市場結構的變化，爆款宏光MINI EV也撐不住了，1-4月上汽通用五菱新能源車型下滑超62%僅銷售5.5萬輛。同樣靠A00級小車的奇瑞新能源銷量也出現了60%的下滑，而新品牌、新車型還沒開始上量，二者處于產品迭代期。
整體來看各家車企的新能源增速，相比于2022年僅有一家自主品牌新能源銷量下滑的局面，今年1-4月有5家車企同比下滑，再也不是有新能源產品就能增長的時代了。
志在必得or激情挑戰？
對于開年幾個月銷量不佳的現狀，各大車企基于對市場形勢、自家產品節奏等多方面的因素，其實有心理準備。
“明年上半年新能源車市供需兩端的壓力都會比較大，需求的壓力會更大。”早在2022年底的NIO DAY上李斌就斷言到；無獨有偶，在Q1財報發布會上，何小鵬也稱，“從今年的三季度開始，小鵬的銷量將會有同環比的大幅增長，并且較大比例的高于行業增速。”顯而易見，大家更多的把期望放在了下半年。
但有預判不等于不著急。從營銷策略、渠道管理再到團隊更新、戰略方向，所有企業都在積極的行動起來。
同為行業龍頭，比亞迪和特斯拉目標風格迥異。比亞迪激情挑戰400萬輛，特斯拉則是所有車企中預期增速最低的企業，但無論目標實現有否，短期內都不影響他們的行業地位。
只是龍頭增長壓力也不小。比亞迪近3個月月銷都在20-21萬輛之間，今年陸續推出的冠軍版車型，將各個車型價格區間再次下探。特斯拉在年初開始在全球大幅降價，隨后又拉升價格逼單，似乎都收效甚微。據彭博社數據分析，近兩個季度，特斯拉庫存急劇拉升。2023Q1產量超出需求9.2萬輛。坐擁推特后，一向靠個人和產品魅力發電的馬斯克也稱會試試廣告。
新勢力的焦慮體現在渠道的變革和團隊的動蕩中。理想作為日子過的最好的一家，一邊“教媒體創業”，一邊改革渠道管理體系；
過的不太好的小鵬，近半年內進行了多項調整。先是設立E、F、H 三大平臺產品矩陣，分別由廖清紅、夏珩、矯青春負責。今年開年，王鳳英出任CEO，對汽貿與UDS團隊進行合并重組。新UDS部門的業務由王桐、易寒和Bob負責，三人均向王鳳英匯報。
同樣經歷內部管理團隊大換血的還有嵐圖：近期嵐圖銷售公司總經理余飛、副總經理劉展術先后離職，二者在嵐圖的工作時間都僅有一年左右。劉展術在離職郵件中這樣形容這段職業經歷：“問題千瘡百孔、機會千載難逢”。
團隊頻繁變動背后，是企業對遲遲無法兌現目標的焦慮，是堅守還是求變對每個車企掌舵人都是考驗。
對燃油車時代的大廠來說，新能源目標同樣迫在眉睫，這決定著他們未來幾年在牌桌上的位置，甚至還能不能留在牌桌上。新能源開局之初，部分燃油車大廠在產品層面，選擇加入A00級小車賽道先把“數據做上去”，在渠道層面，利用已有的行業資源發力B端市場。
今年這兩條路似乎都不太走得通。據行業內人士透露，近幾個月幾家車企在B端市場搶的很兇，一些地區甚至設立了一些保護性措施保證當地車企的市場份額。A00級產品的迅速下滑也有目共睹。
焦慮之下，大家紛紛加大投入。吉利銀河、哈弗龍序列都選擇設立獨立渠道，改變2022年油電同渠道的現狀。發布會上，長城透露哈弗龍網在今年6 月底前計劃在全國范圍內落地運營 350 家店面，今年內會達成 500 家。作為對比，燃油車時代年銷百萬輛的品牌，門店數量一般保持在800-1000家。這樣看來哈弗的投入力度顯然不小。
當車企的高目標遇上新能源增速放緩的大環境，既要有競爭的信心，也要保持冷靜的思考，有所堅守有所更新，踩準節奏才有望實現目標。
