深陷商標(biāo)之爭(zhēng)的紅牛，正在逐漸丟失中國功能飲料市場(chǎng)的龍頭地位。而在紅牛之下，東鵬特飲、元?dú)馍值葕^起直追，都不想錯(cuò)過“逆襲”的機(jī)會(huì)。
作者 | 胡描 編輯 | 羅麗娟
華彬集團(tuán)與泰國天絲的紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)依然未能結(jié)束。
(資料圖片)
在近日，泰國天絲表示收到了一份最新的判決書，中國紅牛相關(guān)企業(yè)被禁止生產(chǎn)銷售“紅牛維生素功能飲料”。并同時(shí)表示，目前市場(chǎng)上包括京東、天貓、中石油、中石化、沃爾瑪?shù)仍趦?nèi)的主流渠道，已經(jīng)全面下架了侵權(quán)商品，即華彬集團(tuán)生產(chǎn)的紅牛產(chǎn)品。
而后，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上流傳的“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”一事，中國紅牛予以回應(yīng)，稱其為虛假信息，中國紅牛生產(chǎn)、銷售一切正常。
這場(chǎng)起始于2016年的紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)，雙方對(duì)峙多年，各執(zhí)一詞，在法律的裁決下各有勝負(fù)，但仍然沒有最終的結(jié)果，宛如一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
一罐“紅牛”，撐起了許氏家族常年位居泰國富豪榜，也讓華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬登上了《胡潤(rùn)百富榜》。但亂戰(zhàn)的7年間，功能飲料的市場(chǎng)格局也在發(fā)生翻天覆地的變化。
后來者“東鵬特飲”率先完成了上市，市值一度超過了千億。而除了東鵬特飲，市場(chǎng)上Monster、戰(zhàn)馬、啟力、樂虎、外星人等新老飲料品牌也都紛紛加碼，蠶食著紅牛曾經(jīng)的絕對(duì)龍頭地位。
無論是華彬，還是泰國天絲，似乎都錯(cuò)過了這個(gè)功能飲料最好的時(shí)代。這場(chǎng)長(zhǎng)久的商標(biāo)大戰(zhàn)，沒有人是贏家。
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7 年紛爭(zhēng)，仍未有結(jié)果
中國紅牛與泰國天絲最近的這次糾紛，再次登上了熱搜。
泰國天絲表示近日收到的判決書顯示，2022年10月31日，吉林高院就泰國天絲針對(duì)中國紅牛旗下的紅牛維他命飲料（湖北）有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司吉林分公司侵害紅牛商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案，做出一審判決：三家企業(yè)立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”，立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業(yè)名稱，同時(shí)連帶賠償原告泰國天絲3000萬元。
華彬集團(tuán)方面表示，吉林案是一審，是未生效判決，不具有既判力和執(zhí)行力。同前案性質(zhì)一樣，這是泰國天絲濫訴的結(jié)果。
“前案”需要追溯到2016年。那一年里，泰國天絲先是以商標(biāo)侵權(quán)與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，將紅牛中國名下的多家公司、有合作關(guān)系的經(jīng)銷商告上法庭，而后又將華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬與其女嚴(yán)丹驊驅(qū)逐出紅牛泰國董事會(huì)；接著宣布停止為紅牛中國供應(yīng)香料香精，宣稱紅牛中國將于2018年停止運(yùn)營(yíng)……
自那以后，嚴(yán)彬與泰國天絲便頻頻在法庭上對(duì)峙，這也宣告了過去20年間，中國功能飲料市場(chǎng)上最成功的中外聯(lián)姻，進(jìn)入到了“離婚”清算階段。
為什么雙方會(huì)走到如今的地步？據(jù)泰國天絲創(chuàng)始人許書標(biāo)的兒子許馨雄的說法，雖然中國紅牛在2012年銷售額就突破了百億元，但嚴(yán)彬一直以公司未盈利、利潤(rùn)用于擴(kuò)大生產(chǎn)等理由，拒絕向許氏家族分紅。并且，在2015年之前，中國紅牛也從未召開過一次董事會(huì)。
此外，據(jù)律師事務(wù)所調(diào)查，華彬投資了多個(gè)紅牛生產(chǎn)基地，均為華彬的全資子公司。而兩家企業(yè)的合資生產(chǎn)基地，已經(jīng)淪為了一個(gè)很小的加工基地。同時(shí)，嚴(yán)彬也致力于紅牛商標(biāo)的搶注工作，到2014年底，嚴(yán)彬注冊(cè)了大約120個(gè)與紅牛圖案類似的防御性商標(biāo)，并取得金色矮罐的外觀專利。
這些現(xiàn)象和行為，均讓許氏家族認(rèn)為嚴(yán)彬竊取了自己的利益。雙方在協(xié)談無果后，最終對(duì)峙法庭。
雙方對(duì)峙的焦點(diǎn)主要為合資公司的存續(xù)期是20年還是50年。
按照中國紅牛的說法，雙方開始合作時(shí)，曾簽訂了一份“50年協(xié)議書”。享有在中國獨(dú)家生產(chǎn)、銷售紅牛飲料產(chǎn)品的權(quán)利。而泰國天絲則宣稱協(xié)議為20年，以此計(jì)算，紅牛系列商標(biāo)使用許可，早在2016年10月就到期。
雙方在博弈中各有勝負(fù)。
2018年北京高級(jí)法院審理認(rèn)為，“紅牛系列”商標(biāo)歸屬于泰國天絲。近年來，泰國天絲以保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名義，多次起訴中國紅牛的經(jīng)銷商、渠道商、供應(yīng)商，并在司法層面獲勝。上訴裁決書就是其中一起。
而在去年12月底，中國紅牛發(fā)布關(guān)于50年《協(xié)議書》法院判決有效的聲明。其聲明表示，在廣東省深圳前海合作區(qū)人民法院民事判決書中，認(rèn)定了中國紅牛自1995年始，享有在中國境內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)紅牛飲料50年的合法性。
對(duì)此，泰國天絲駁斥稱，中國紅牛的聲明系故意斷章取義，并表示已啟動(dòng)上訴程序。
從雙方多年的對(duì)峙來看，這場(chǎng)漫長(zhǎng)的紛爭(zhēng)，還將繼續(xù)，短期內(nèi)很難有結(jié)果。
事實(shí)上，在打官司的同時(shí)，華彬也在做兩手準(zhǔn)備。
早在2014年，華彬就開始了“快消品多元化戰(zhàn)略”，相繼拿下了美國椰子水品牌Vita Coco 25%的股權(quán)、挪威高端瓶裝飲用水品牌VOSS 51%的股權(quán)，還引進(jìn)德國兒童飲料果倍爽。在2018年，對(duì)標(biāo)紅牛還推出了功能性飲料”戰(zhàn)馬“，并開啟了瘋狂的營(yíng)銷，在電競(jìng)?cè)Υ蜷_了名氣。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)華彬集團(tuán)官網(wǎng)，旗下的業(yè)務(wù)板塊主要為5大品牌——紅牛、果倍爽、Vita Coco、戰(zhàn)馬、芙絲。
但其他四大品牌的市場(chǎng)影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有紅牛高。根據(jù)華彬集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，在2021年，中國紅牛訂單額鎖定218億元，交貨額221億元。而2022年華彬集團(tuán)全年總銷售額為215.38億元，并未單獨(dú)披露紅牛產(chǎn)品銷售狀況。
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一罐紅牛喂出3位富豪
關(guān)于紅牛姓“泰”，姓“華”，似乎是剪不斷理還亂的一團(tuán)麻。
在中國市場(chǎng)上，掛著“紅牛”商標(biāo)，且都為正版的產(chǎn)品就有四款，分別為“奧地利紅牛”、“紅牛維生素風(fēng)味飲料”、“紅牛維生素牛磺酸飲料”、“紅牛維生素功能飲料”。而這四款產(chǎn)品，又來自于3家不同的公司。
中國市場(chǎng)中的4款紅牛 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
這其中的淵源還得追溯到上個(gè)世紀(jì)80年代。
彼時(shí)，由泰國華人許書標(biāo)研發(fā)出來的功能飲料“Krating Daeng”（紅牛的前身）在泰國市場(chǎng)上受到了藍(lán)領(lǐng)、司機(jī)群體的喜愛。一位名為迪特里希·馬特希茨的奧地利人到泰國出差時(shí)發(fā)現(xiàn)了這款飲料，并捕捉到了商機(jī)。
馬特希茨隨即與許書標(biāo)商談，達(dá)成合作，于1984年各自出資50萬美元，成立了合資公司。此后，由馬特希茨做全球市場(chǎng)，負(fù)責(zé)將紅牛賣到世界各地。許家人繼續(xù)做東南亞市場(chǎng)，還試圖拓展到中國市場(chǎng)。
但迫于無法拿到生產(chǎn)許可，許書標(biāo)選擇了與他人合作，這個(gè)中國合伙人便是已經(jīng)小有名氣的華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬。在1995年，嚴(yán)彬名下的華彬集團(tuán)與許書標(biāo)名下的泰國天絲，合資創(chuàng)辦了紅牛維他命飲料有限公司（簡(jiǎn)稱“紅牛泰國”），嚴(yán)彬與許氏家族分別拿到32%與68%的股份。嚴(yán)彬也擁有了紅牛商標(biāo)在中國的經(jīng)營(yíng)權(quán)。
自此，紅牛的版圖也十分明確了。許書標(biāo)家族提供品牌商標(biāo)授權(quán)、產(chǎn)品配方，馬特希茨做全球市場(chǎng)，嚴(yán)彬做中國市場(chǎng)，后兩者都是被授權(quán)方。
事實(shí)上，紅牛能夠坐穩(wěn)功能飲料行業(yè)的龍頭位置，也是三方共同構(gòu)建出來的成果。
在海外，馬特希茨打破了紅牛原來的客群天花板，將其與極限運(yùn)動(dòng)綁定在了一起，贊助了許多極限運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，還買下了F1車隊(duì)，改名為“紅牛車隊(duì)”，也極大地推廣了紅牛品牌。
在中國市場(chǎng)，一個(gè)廣為流傳的故事是，許書標(biāo)起初想將產(chǎn)品中文名定為“瑞德步”，為Red Bull的音譯。但嚴(yán)彬認(rèn)為“紅牛”更符合國人的文化與語言習(xí)慣，且國人普遍喜歡金色，便設(shè)計(jì)了原本棕色藥瓶的造型，改成了金色罐裝。也是這個(gè)設(shè)計(jì)，”紅牛“和金色罐裝成為了這個(gè)產(chǎn)品寶貴的品牌資產(chǎn)。
同樣是在嚴(yán)彬的主導(dǎo)之下，紅牛在國內(nèi)市場(chǎng)展開了瘋狂的廣告營(yíng)銷，“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”一句廣告詞，在90年代響徹中國大陸，紅牛也一度成為中國市場(chǎng)上功能性飲料的代名詞。
到了2012年，紅牛在中國的銷售額第一次突破100億元，當(dāng)時(shí)在中國功能性飲料市場(chǎng)上的份額高達(dá)82%；到2014年，紅牛在中國的銷售額已經(jīng)突破200億元。
也是這樣的一罐紅牛，讓許家人一直穩(wěn)占泰國富豪榜，馬特希茨連續(xù)多年成為奧地利首富，華彬集團(tuán)借此成長(zhǎng)為飲料巨頭，嚴(yán)彬的個(gè)人財(cái)富也不斷增長(zhǎng)。在2018年10月，嚴(yán)彬以780億元的身家，在《胡潤(rùn)百富榜》中排名第23位。
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錯(cuò)過“最好的時(shí)代”
但時(shí)代已經(jīng)變了。不僅是泰國天絲與華彬的7年之爭(zhēng)，在2022年10月，馬特希茨也去世了。紅牛曾經(jīng)堅(jiān)固的“三角”，早已不復(fù)存在。
也是在這7年中，中國功能飲料的市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大的變化。
曾經(jīng)被認(rèn)為是“山寨”紅牛的東鵬特飲，在2021年5月，率先完成了上市，市值一度突破了千億元。在紅牛再傳糾紛的這幾天，東鵬特飲的股價(jià)迎來了猛漲。在4月24日，截至收盤，東鵬特飲股價(jià)漲了7.22%。
在營(yíng)銷策略上，2013年，紅牛將廣告語改為了“你的能量，超乎你的想象”，而東鵬特飲撿起了紅牛過去的“累了困了”，打出了“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告語。站在“巨人”的肩膀上，東鵬特飲的知名度快速被打開。
東鵬特飲廣告截圖
在定位上，東鵬特飲又選擇了紅牛早期的定位，以低價(jià)、大容量的瓶裝特飲在司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員等人群中打開了市場(chǎng)。
過去幾年中，東鵬特飲還在不斷打破圈層，進(jìn)入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，曾以“CCTV2018年FIFA世界杯轉(zhuǎn)播贊助商”的身份，打出了“年輕就要醒著拼”。在去年的世界杯中，東鵬特飲又一次牽手央視，廣告覆蓋了CCTV多個(gè)頻道，還投放到了分眾電梯媒體等平臺(tái)。
這些策略都使得東鵬特飲快速成長(zhǎng)了起來。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，在2012年至2021年之間，中國紅牛市場(chǎng)份額從82.1%降至53.3%，而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的16.7%。
另據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2022年的中國能量飲料市場(chǎng)，東鵬特飲銷售量以36.70％的市場(chǎng)份額繼續(xù)位居市場(chǎng)第一，銷售額以26.62%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居市場(chǎng)第二。
不僅是東鵬特飲，功能飲料領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈起來。
比較有名的老品牌有農(nóng)夫山泉的尖叫、達(dá)利的樂虎、娃哈哈的啟力、可口可樂Monster、體質(zhì)能量等。新興飲料品牌元?dú)馍郑苍?020年與德國香精香料生產(chǎn)商Symrise合作推出了“外星人”功能飲料、“有礦”天然軟礦泉水與“大魔王”功能飲料產(chǎn)品等。
隨著市場(chǎng)的成熟，功能飲料大品類之下也出現(xiàn)了新的趨勢(shì)，更健康的運(yùn)動(dòng)飲料也成為了一個(gè)小風(fēng)口，雀巢、可口可樂、農(nóng)夫山泉、佳得樂等品牌紛紛推出了“0糖0卡”的功能飲料，把目標(biāo)瞄向了輕運(yùn)動(dòng)的年輕人群。
在去年12月，電解質(zhì)水也一度成為超市最暢銷的飲品。
無論是應(yīng)對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還是品類中的小風(fēng)口，紅牛都略顯無力。
在2014年時(shí)，紅牛在中國的銷售額已經(jīng)超過200億元，但隨著商標(biāo)之爭(zhēng)的發(fā)生，中國紅牛陸續(xù)裁減一級(jí)業(yè)務(wù)代表和縣級(jí)辦事機(jī)構(gòu)，關(guān)停了四家工廠，銷售額一度下跌。近年來雖然穩(wěn)在了200億之上，但也沒有進(jìn)一步的提升。
而中國紅牛方面曾表示，如果沒有這些干擾，年銷售早就超過300億元了。
化干戈為玉帛是紅牛最好的方案，只是這一步，泰國天絲與華彬似乎都不想跨出。
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