撰文/ 孟 為
【資料圖】
編輯/ 張 南
設計/ 琚 佳
把行業卷進來，陷入焦慮，回歸本質。
一面是800萬輛，1000萬輛，40%滲透率的誘惑；一面是持續虧損、不盈利、燒錢不斷的窘迫。這就是2023年中國新能源汽車市場的現狀。
雖然購置稅仍舊全免，但新能源汽車補貼到今年已經結束。這是燃油車爭奪地盤的最好時機，因為它們還有降價的空間。就在這樣的時刻，特斯拉突然來了一波降價，讓人更加猝不及防。
當我們擔心中國新能源汽車的競爭力時，寧德時代決定降價，雖然是附帶條件的，但相信行業內的電池降價將成為潮流，這給了新能源汽車繼續向燃油車發起沖鋒的新彈藥。
新能源汽車這個賽道清晰可見，車企必須全力以赴，否則靠傳統燃油車將面臨迅速衰退局面。這相信已經沒有人會懷疑。
2月16日，吉利汽車宣布在主品牌下推出新的中高端新能源系列銀河產品序列，準備堅定長期地在15萬元到30萬元這個競爭最為激烈、殘酷的新能源的市場中持續投入、深耕。
我們知道，長城汽車去年全年銷量106.7萬輛，但新能源銷量只有13.2萬輛，也就是說，它的新能源汽車滲透率只有12.4%，而整個自主品牌新能源滲透率已經沖高到49.6%。長城汽車在新能源汽車領域落后了嗎？它是否還有機會迎頭趕上？
面對這樣的疑問，2月26日，汽車商業評論總編輯賈可采訪長城汽車CGO李瑞峰時，他坦言，如果單方面從銷量上看，長城汽車在新能源的上確實落后了，長城汽車也在反思過往的問題，但更堅定和明確的是，想在新能源時代立足，必須以決一死戰的決心，不遺余力投入各種資源，需要重點突破和建立這種心智的必由之路。
當下，汽車市場已成諸侯混戰之勢，自主、合資、豪華和新勢力品牌越過各自的封地，蠶食爭搶著市場份額，燃油車和新能源市場的邊界也越發模糊。作為中國品牌領導者，長城汽車爭得從來不是一城一池的得失，而是最終的勝利。
守正篤實，久久為功，在紛雜的市場中，只有恪守正道，踏實做事，堅定目標，并持之以恒，方得始終。2023年，長城汽車將堅定智能新能源戰略定位、堅定全球化發展路線、堅定造車本質、堅定以用戶需求為中心，加速回歸“四個主航道”——主品類、主價格、主級別、主風格航道。
流水不爭先，爭的是滔滔不絕，堅持技術驅動，堅持誠信經營，堅信以用戶為本……長城汽車正在從容堅定地走向未來。
廣積糧，全產業鏈充分布局的護城河
“讓中國的汽車開上歐洲大街小巷”，一路走來，長城汽車從不吝嗇自己的野心；從保定走向全球，長城汽車靠的是要么不做，要么做到最好的狠勁，面向已經確定的未來，長城汽車集早早吹響了沖鋒的號角，全集團之力，背水一戰。
2009年，長城汽車就已經在布局新能源轉型。它已經通過蜂巢能源、蜂巢易創等一系列創新型組織，布局了覆蓋動力電池、氫能、智能座艙、操作系統、智能駕駛、傳動轉向等跨界融合或垂直整合的森林生態體系產業布局，以保證在智能化和新能源為核心的技術模塊，提供源源不斷的技術驅動力，為新能源轉型持續創新提供底層支持。
李瑞峰告訴汽車商業評論，作為一家百萬級體量的汽車公司，必須要有全產業鏈做好充分布局準備的一個過程。
2022年，長城相關產業鏈企業加速在各地工廠布局，包括電池生產能力儲備和技術儲備，轉向系統、Onebox線控制動系統等產能的充足供應，要在卡脖子的供應鏈系統方面徹底解決。
“新時代的汽車競爭，不是PPT競爭，更不是噱頭和花式競爭，本質上是技術儲備的競爭，不管是燃油車時代，還是新能源時代，只有堅持自主研發，掌握核心技術，靠產品力和技術實力參與真正的市場競爭，才能走得更長久。”李瑞峰說。
當整個行業幾乎都在背著虧損負重前行時，長城汽車堅持“守得住才能跑得遠”。這也意味著企業需要在這場長跑中源源不斷的真金白銀投入，去構建護城河。
當然，一個企業長期經營，短期可以虧損，但是長期看不到盈利的正規商業模型，而且單車虧損極高，甚至產品矩陣和品牌未來的定價都不可能有品牌溢價增長的態勢下，企業的長續發展潛力和可預見健康都會堪憂。
而長城汽車找到了自己的這個模型。他們在內部畫了一個品牌金字塔，在最底端是盈利能力最好的品牌。
其一，是皮卡，長城汽車連續24年國內皮卡銷量第一，市場份額占據50%以上，現在更是全面發力海外市場。
其二，是坦克品牌，目前坦克在越野SUV品類中聲量、銷量都處于行業領先。
其三，是哈弗燃油車，作為大單品，目前哈弗的產品在國內市場仍然維持較大的規模，并且隨著中東、北非、巴西、東盟市場的開拓，海外銷量呈幾何式的增長。
這些品牌所帶來的品牌聲量和利潤，將為長城汽車新能源的轉型輸血。有了這個底層基礎，就可以在中間層面上全面助力魏牌、哈弗全面向新能源轉型。而在金字塔的頂端，是沙龍和歐拉所在的純電領域。
面對新能源汽車市場競爭格局的重塑，長城汽車還是堅持要良心造車，堅持不偷工減料，不以降價來換取質量降低。
2023年一開年，特斯拉掀起的價格戰已經從新能源蔓延都了整個汽車市場。經歷了中國汽車從無到有，從小到大的過程，長城汽車經歷過大風大浪，一路從中國SUV市場的多輪價格戰中殺出重圍，成為最后的贏家。
這一次，長城汽車通過森林生態體系，將變速器、發動機、電池、電機等核心零配件都以同樣的邏輯和布局垂直整合運作海外市場。隨著海外市場新能源產品的同步上市銷售，長城汽車的新能源技術成本將得到更好的攤銷，實現規模效益，大幅成本降低，進而實現科技平權，讓消費者再次以更低的價格享受到更好的技術和更優的性價比產品。
“長城汽車新能源的轉型是整個企業經營模型的通盤考慮，也是海內海外一盤棋的統一思考，這種抗風險能力，這種盈利模式，這種可持續性發展的基石，才能夠讓長城汽車保持長期經營的穩重和長期的堅守，這點比單一的新能源品牌強得多。”李瑞峰說。
在這樣的體系力和產品理念下，哈弗品牌的二代大狗將成為長城汽車新一年面向智能新能源的第一個重磅產品，它是哈弗對SUV的十二年堅守，專業技術、市場洞察后，面向未來SUV的新能源時代、輕越野時代的產品，其使命就是回歸SUV本質。
后續還有哈弗A07、B07等包括緊湊型和中型級別，包括PHEV在內多種動力形式的重磅車型直面主流市場。
魏牌也將上市全新咖啡智能旗艦車型——藍山DHT-PHEV，與“摩卡、拿鐵”成為咖啡智能SUV品類。年中還將推出MPV品類，未來還會推出轎車品類。
2023年，長城汽車預計今年會有超過10款的智能新能源產品陸續上市。
友商們還在糾結，但長城汽車已經想明白了。汽車商業評論了解到，3月8日，長城汽車即將召開新能源大會，發布全新的品牌主張、定位和革命性的技術，開啟在智能新能源時代新一輪進階。
長城汽車旗下各大品牌已經整裝待發，以哈弗品牌為例，2022年9月28日全新Logo的發布，之后哈弗H6 PHEV的到來邁出了面向未來的一小步，就在10天之后，哈弗品牌將發布全新產品序列、全新新能源造型、全新技術、全新獨立新能源網絡、全新經營模式，從內之外的煥然一新將讓哈弗朝著全球SUV專家品牌向新能源時代邁出了一大步。
“未來大家看到的長城，將會是一個全新面貌的智能新能源生態企業。長城汽車旗下各品牌會不斷打破用戶對于品類的認知邊界，品類不會成為汽車形態的束縛，也不會抹滅品牌本身的特性。在任何時候，擔此身該擔的責，做此時該做且能做的事，做符合自己行業地位的事。在燃油時代，長城汽車是這樣做的，新能源時代同樣也是。”李瑞峰說。
內外一盤棋，“5-4-1”作戰管理模式
鮮為人知的是，2022年，長城汽車為了更好地在2023年沖擊新能源市場，完成了一次轉型前的管理上的深蹲。
“公司內部面向新能源轉型時，組織構架、激勵機制、作戰模式，以及品類品牌之間的聚合效應是不是能夠達到最優狀態？”李瑞峰對汽車商業評論說。
長城汽車在2022年下半年在內部調整為“5-4-1”作戰管理模式。
“1”即在“一個長城汽車”營銷體系引領下，以加速全球化為目標，以“ONE GWM”為全球品牌行動綱領，開啟的新一輪品牌躍級。其中包含三層兩面。
三層最上面是一個長城，下面是品類品牌，然后是明星大單品，兩面就是海外和國內是一個長城，統一一個聲音，統一一個步調，內外部進行聯動的整體架構模式，強化一個長城的品牌主張和定位方向。
“4”即4套營銷組織（國內3套+海外1套），包括魏牌和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡，以及國際化共4套營銷組織，實現資源整合，提高運營效率。
“原來長城品類品牌比較多，魏、坦克、哈弗、皮卡、歐拉、沙龍，還有原來準備孵化其他的品類品牌，但是在現在的狀態之下，如何形成資源的更加聚焦，形成人力和渠道內部資源更加高效協同？”李瑞峰說。
以魏和坦克為例，1.5個組織中，魏和坦克有些組織共用，有些前端組織可以分開，但公用一個渠道，再通過發展輕量化、小型化和商超類的觸點網絡，實現網絡覆蓋率的提升。
歐拉和沙龍、哈弗和皮卡也同樣如此。同時，海外作戰群也在統一管理范圍之內。
“這樣實現了渠道的單店效能更高，而且公司內部的資源更加聚焦。”李瑞峰說。此外，作戰群之間的相互統一，還有“5”大中臺來為“1”個長城，“4”個作戰群進行資源拉穿，標準拉穿，能力拉穿。
例如，原來集團公關只是負責企業品牌和技術傳播，現在是大傳播、大公關、大口碑，來實現企業品牌和“4”個品類品牌之間整體的統一聚合。
又例如，銷售服務中臺，是作戰群之間的能力賦能、專業賦能和標準賦能，實現對終端經銷商管理能力的提升，在用戶運營渠道和數字化方面，進行標準拉通、資源拉通和能力拉通，服務于前線作戰。
同時，在“5-4-1”的作戰模式之下，長城汽車還完善了公司內部的激勵機制。
李瑞峰表示，“組織內部不是孤膽英雄，不是個人主義，一定要實現拉通的高度協同。協同不僅僅是品牌公司的協同，更是整車的研產供銷，各個組織能夠圍繞著統一的銷量和利潤市占率目標，大家利益共同分享，高度協同，全面TO C，快速解決客戶問題。所以，我們是以品牌為綱，以明星大單品為統領，把研產供銷各個組織的核心人員進行分工，大家圍繞著統一目標進行作戰。”
而在內部完成調整之外，還有一個更重要的轉型支撐，就是經銷商。
李瑞峰表示，長城汽車的新能源產品在去年就已經準備完畢，但在全面進入新能源之前，終端還有很多大量燃油車的庫存和比例，而且2022年反復的疫情，很多經銷商的市場閉店時間比較長，經營效果比較差。再加上2023年6月，國6B的燃油排放又要切換，對于燃油車的壓力比較大。
“我們貫徹的是廠家和經銷商共同誠信經營的理念，經銷商的每一臺庫存就是我們廠家庫存。我們不是以批發數量作為自己的考核目標，是以經銷商的庫存賣給終端銷售顧客，上牌之后作為廠家和經銷商共同考核的指標。”李瑞峰說。
產品、技術、供應鏈、渠道（庫存結構和獨立的新能源網絡數量建設），長城汽車做好了智能新能源全面轉型的基礎，布好了一盤大旗，蓄勢待發。
2022年，長城汽車經營委員會進行了一個重要的決定：不一味追求批發量，大量的降庫存，讓終端燃油車庫存降到極低的狀態，保證今年重點發力新能源。
李瑞峰告訴汽車商業評論，轉型新能源的時候，讓經銷商的步調統一，讓經銷商的包袱最小最輕，戰略方向和我們高度一致，然后全面進行新能源產品的庫存的儲備和人員能力的增加，培訓技能的增加，讓經銷商具備良好的狀態，良好的能力，良好的庫存結構和良好的人員配比，以及對于產品知識良好的把控，完成轉型中綜合體系化服務能力打造。
“新能源戰場不是百米競賽，而是萬米長跑。只有不斷強化企業韌性，才能為自己構建一條堅不可摧的護城河。”李瑞峰說。
戰略上，打造全產業鏈護城河，堅持“守得住才能跑得遠”；戰術上，實現內部團隊、外部經銷商目標統一，高度一致，構建“5-4-1”全新作戰管理模式，從2023年開始，長城汽車All in新能源，有著必勝的信念，也做好了持久戰的準備。
烏卡時代，汽車圈的上空同樣彌漫著一股焦慮，內心的堅定顯得十分難能可貴。不慌張，不盲從，不掩飾，堅定目標，并朝著目標奮力前行。堅持長期主義，堅持戰略定力不動搖，根據市場的變化審時度勢，積極采取戰術進行快速調整和應變，這是長城選定的方向，也是長城汽車的未來。
本文由汽車商業評論原創出品
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