21世紀經濟報道記者 鄭植文 上海報道
“感覺決策要加快了，加班的人更多了，又要主動出擊，也要壓縮成本，做到更加精細化的管理。”新掌門人賈健旭上任一周，上汽大眾的基層員工小張就察覺到這艘大船正在發力加速。
2月20日，上汽集團發布快訊公告，稱“因工作需要，陳賢章調任上汽集團副總經濟師、技術委員會副主任，不再擔任上汽大眾總經理。原延鋒汽車飾件系統有限公司（以下簡稱延鋒）總經理賈健旭接任上汽大眾總經理一職。”
(相關資料圖)
有上汽集團人士向21世紀經濟報道記者透露，賈健旭的接任是上汽集團黨委書記、董事長陳虹欽點，由于其在上汽延鋒表現出色、成績斐然。“一方面有海外整車市場的經驗，而且在延鋒也有數字化的轉型突破。”年輕有魄力也成為內部對這位新一把手的評價。
乘聯會數據顯示，2022年，上汽大眾年銷量為127.3萬輛，同比增長7.3%，但仍不敵一汽－大眾。在高端化和電動化的轉型升級方面，上汽大眾分別在上汽奧迪和ID系列上發力，但表現均不如預期。其中，ID.系列純電車型2022年僅銷售74858輛，與造車新勢力仍有差距；上汽奧迪更是出師不利，2022年只賣出6280輛，而一汽奧迪同期銷量為63.56萬輛，差距懸殊。
如今，上汽大眾正處于轉型升級的關鍵時期，為扭轉不利局面，上汽大眾亟需作出調整，換帥彰顯了上汽大眾改革的決心。有業內分析師在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示：“對于2023年的上汽大眾來說，一方面要繼續著力推進降本工作，另一方面要應對中國市場需求，繼續推進智能電動化轉型，做好與大眾總部的溝通工作，這次總經理的調整，對于處在轉型期的上汽大眾大有裨益。”不過他也指出，目前上汽大眾亟需多爭取一些自主權，方能在國內市場的“廝殺”中打過對手。
“老將”的得與失
新舊交替，陳賢章時代也就此落下帷幕。公開資料顯示，陳賢章出生于1964年，2014年8月正式擔任上汽大眾總經理，執掌上汽大眾近九年的時間，也是目前上汽大眾史上任期最長的總經理。
恰逢燃油車時期的合資紅利，上汽大眾和陳賢章的巔峰幾乎同時到來，也來得很快。上任的第一年，陳賢章就帶領上汽大眾超額完成2014年的既定銷量目標160萬輛，實現銷量170萬輛。此后的四年，上汽大眾銷量保持增長態勢，并于2015年超過了一汽－大眾，成為國內乘用車企業銷量冠軍，并穩坐此位長達四年。2016-2019年，上汽大眾的銷量持續維持在200萬輛以上，但從2018年起，上汽大眾的銷量增長開始明顯乏力，2019年便被一汽－大眾反超并開始一路下坡至2021年的銷量幾近腰斬。盡管2022年上汽大眾稍有起色，但只有2018年近70%的水平，已無法與往日輝煌相提并論。
拐點發生在2019年，當年中保研公布的帕薩特的碰撞評測成績，A柱的彎折潰縮引發消費者對上汽大眾減配的質疑，而后又被爆出側氣簾減配、用防撞泡沫取代防撞梁、車頂大量采用海綿填充物等操作，帕薩特口碑大跌。
消極影響一直持續，2020年上汽大眾銷量銳減約50萬輛，與一汽－大眾的距離進一步拉大。同時因為斯柯達品牌的弱勢，有業內人士戲稱，一汽－大眾與上汽大眾基本是“三打一”的節奏，一汽－大眾包括奧迪、大眾、捷達三個品牌，而上汽大眾只有大眾品牌在戰斗，斯柯達由于銷量過于慘淡可以忽略不計。
2021年，對于這家轉型在即的老牌合資企業來說意義重大。這一年，讓上汽大眾費盡心思的奧迪項目終于落成、代理制模式開始試水，基于大眾全新電動平臺的純電動車ID.系列也開始交付。處于十字路口的上汽大眾能否抓住機會，實現翻盤？在兩年后看來，似乎難言成功。
今年1月，上汽奧迪三款車型的總銷量為618輛，十分慘淡。一位上汽奧迪早期的一線員工告訴21世紀經濟報道記者，關鍵在于上汽奧迪高不成低不就的定位選擇上，具體而言，產品力和營銷渠道兩個方面都存在問題。
“定位太高，但沒有落地的能力，強調高端但沒有絕對優勢的賣點。上汽奧迪有的特點，一汽奧迪也有，所以很多人說上汽奧迪沒有誠意。以上汽奧迪的A7為例，大部分人不愿意多花八萬塊錢去買轎跑版的A6，價格更高但配置卻很低，如果把八萬塊錢放在A6上直接可以拿到頂配車型。而且A6的商務屬性根深蒂固，對商務精英的粘性很強，但A7主打年輕化，同時又有高階先行的標簽，定位是比較模糊的。”
而營銷渠道上的代理模式加劇了這一困境，從上汽奧迪的屢次降價可見一斑。代理制的確有統一價格、直接鏈接用戶等等優勢，但在燃油車領域，重新教育已經習慣了終端優惠的消費者，去適應統一售價，上汽奧迪是第一個吃螃蟹的車企。
“傳統議價的銷售模式已經深入骨髓，大部分人買車都還是會默認有優惠，傳統車企要轉型代理制的模式一定是非常艱難的過程。上汽奧迪橫空出世就開始試水新模式，在貨不配價的情況下還不能議價確實很難，國內市場太卷可比價的車型太多。但奔馳、寶馬就比較小心，后者把電動品牌單獨拉出來做直營，油車還是保留原有的銷售模式，會給消費者一些過渡期。第一個吃螃蟹做不好也正常，現在消費者還不吃這套，只能給市場教育的時間。”
此外，他也指出上汽奧迪項目的人員很多來自斯柯達團隊，由于兩個品牌的消費群體定位完全不同，導致上汽奧迪所做的營銷和市場決策都在摸索階段，一線營銷活動朝令夕改，不斷通過調整戰略狀態來刺激市場。
再看上汽大眾的電動化轉型，2020年10月份，上汽大眾新能源汽車工廠正式投產，基于MEB平臺打造的首款ID.家族純電動SUV產品ID.4 X開始批量生產，并于當年11月啟動預訂。2022年ID.家族銷售了74858輛，并于11月達成累計銷量10萬+輛的“小目標”。但今年1月份，上汽大眾旗下新能源汽車銷量僅有1437輛。
這兩年，上汽大眾持續在尋求突破，無論是高端化還是電動化，但目前看來，想要實現兩大夢想仍然充滿挑戰，對于新掌門人賈健旭來說也是如此。
“新帥”登場
出生于1978年的賈健旭，現年45歲，在整個汽車行業的高管中都可謂年富力強。上汽大眾迫切需要這樣有沖勁、有活力的人選來突破困局。
盡管年輕，但公開資料顯示，賈健旭擁有二十余年汽車行業從業經歷，曾負責上汽集團整車業務歐洲市場的開拓工作，為自主品牌在海外快速發展奠定堅實基礎。
2018年起，賈健旭任延鋒總經理，帶領企業積極探索智能化、國際化轉型發展，實現智能座艙產品全面落地，海外業務布局多點開花。延鋒是全球最大的汽車內飾供應商，名列全球汽車零部件百強前列，全球已建立起200多個生產與研發基地，產品服務涵蓋智能座艙等眾多領域。據上汽集團內部人士介紹，延鋒在上汽集團內部的地位舉足輕重。
據了解，在延鋒工作期間，賈健旭帶領延鋒連續取得銷售業績突破，瞄準“專注智慧生產、科技研發，提供數字化座艙解決方案的智能制造企業”，實施全面轉型，銷售收入已連續三年實現兩位數增長。2022年更是帶領延鋒汽車逆市增長，合并銷售收入突破1000億人民幣大關。在2022年全球汽車零部件供應商百強榜，延鋒位列第16名。
除此之外，在內部人士看來，賈健旭對數字化有著深刻的理解，推動延鋒從傳統內飾零部件企業轉型為專注智慧生產、科技研發，提供數字化座艙解決方案的智能制造企業。“延鋒數字化轉型的體量也很大。例如在歐洲發布數字豪華智能座艙xim23，詮釋對未來豪華座艙的理解；在臨港打造全球規模最大的汽車智能座艙項目。”
上汽集團官方表示，賈健旭擁有廣闊的國際化視野和敏銳的創新視角，將進一步推進中外雙方共贏合作，加快推動上汽大眾在電動智能網聯新賽道上的創新變革。由此可見，能力出色的賈健旭接任陳賢章亦是被寄予厚望，被視為上汽大眾轉型關鍵時刻的重要掌舵人，形勢所迫下，賈健旭能扭轉局面嗎？
基層員工小張明顯感覺降本增效的局面正在加速形成，“全公司開始要砍外援的額度，把過去外包的工作拿回來自己干，現在卡點下班的人變少了，既要壓縮成本，還要主動出擊，可能會上新的車型或改款，再增添一些更主流的科技配置，同時決策的速度感覺也在變快。”
不過，賈健旭作為上汽大眾的中方負責人，仍然較為被動。作為合資車企，從產品設計、新車投放再到產品定價，大眾集團擁有著最終的決策權。賈健旭作為執行負責人，能否爭取到更多主動權以應對國內市場的“內卷”也是值得關注的話題。
更多內容請下載21財經APP
