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最近一周，汽車價格戰(zhàn)仍在如火如荼地進行，上汽大眾大眾品牌全車系下場參戰(zhàn)，途昂推出最高5萬元的限時優(yōu)惠；廣汽集團宣布消費者購買旗下廣汽傳祺、廣汽本田、廣汽豐田燃油車型可享受廠家提供的補貼，其中廣汽本田車型最大優(yōu)惠8萬元；成都龍泉驛區(qū)推出的“產(chǎn)銷聯(lián)動”活動單車?yán)塾嬔a貼最高可達15萬元，比武漢的12萬元政企補貼更升一級。
可就在價格戰(zhàn)繼續(xù)進行的同時，也出現(xiàn)了一股堅持不降價的“保價潮”，理想、騰勢、極氪、零跑、哪吒等一些企業(yè)推出保價政策，宣稱未來90天，甚至120天如果降價，差額將返還給給消費者。
有不少人問我，對汽車廠家推出的保價政策怎么看？
我認(rèn)為具體情況要具體分析，一、對于銷量仍呈上升態(tài)勢的企業(yè)，保價是有一定作用。比如理想、騰勢，他們的新產(chǎn)品上市時間不長，訂單旺盛，現(xiàn)在只是下訂的用戶中有一部分人產(chǎn)生了觀望情緒，鑒于廠家的產(chǎn)品性價比在同類產(chǎn)品中目前仍居有優(yōu)勢，采取保價政策是正確的；二、對銷量已橫盤且呈下降態(tài)勢的企業(yè)，保價沒有任何作用。不僅銷量保不住，而且只會將寶貴的銷售時間白白浪費掉，從而將好不容易拿到的市場份額拱手讓給競爭對手。
那么，在目前這個階段，汽車廠家該如何應(yīng)對價格戰(zhàn)呢？其實一些廠家的行動已經(jīng)做出了回答：一是推出低價位的新車型。比如廣汽埃安推出了11.98萬元的AION Y Younger，比亞迪推出全新9.98萬元起的秦PLUS DM-i 冠軍版，他們都先人一步，取得了得不錯的銷售業(yè)績，前兩天比亞迪又推出了20.98萬元起的漢EV冠軍版和 唐DM-i冠軍版，并對部分車型限時1萬元現(xiàn)金補貼，據(jù)說訂單收獲也很不錯；二是“降價+保價”，在降價的同時推出保價政策。比如，長安汽車最近推出的“百億惠民購車季”活動中，3月份提車的車主可以享受廠家擔(dān)保的保價政策?？梢哉f，這兩種方式都是廠家應(yīng)對價格戰(zhàn)的主動之舉。
對于價格戰(zhàn)，我一直以為，有實力的汽車廠家應(yīng)該主動發(fā)起，主動參與。因為只有經(jīng)過價格戰(zhàn)的洗禮，企業(yè)才能更加強大。市場份額越大、銷量越大的企業(yè)，越應(yīng)該主動做好發(fā)起價格戰(zhàn)的準(zhǔn)備，積累力量，隨時打垮競爭對手。與此同時，汽車廠家發(fā)起價格戰(zhàn)要瞅準(zhǔn)時機，把握住先發(fā)優(yōu)勢，這樣才能吃到價格戰(zhàn)的紅利。在這方面，最值得總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)的是長城汽車，在其SUV最輝煌的時候，就應(yīng)該主動發(fā)起價格大戰(zhàn)，否則不會有現(xiàn)在這么多的對手，但其選擇了另外一條路，主要精力放在走高端，結(jié)果高端沒走上去，中低端這一大塊市場放給了競爭對手，自己的銷量也下來了。
不過有不少人可能對我的這一觀點持有異議，認(rèn)為價格戰(zhàn)對品牌傷害太大。但我不敢茍同，一個企業(yè)有沒有品牌，最重要的標(biāo)志是銷量，沒有足夠的銷量，不可能有品牌。品牌與價格有關(guān)系，但并不是價格越高，越有品牌，品牌是在你對應(yīng)的產(chǎn)品區(qū)間里，首先要占有最大的市場份額，而不僅僅是價格區(qū)間里。在這方面，最值得總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)的是蔚來，蔚來搶先一步進入智能新能源汽車賽道，但產(chǎn)品上市后這么多年來，不管市場如何變化，其從來沒有主動調(diào)整過價格，始終堅持不降價，結(jié)果是原有車型銷量不斷減少，盡管后來增加了不少新產(chǎn)品，但加起來的銷量始終在月銷量1萬輛左右，失去了主動擴大巿場份額的機會。設(shè)想一下，如果其率先降幾次價，可能現(xiàn)在月銷量早已突破3萬輛，到了這一步，過去的先發(fā)優(yōu)勢就轉(zhuǎn)化成了今天的銷量優(yōu)勢，多主動??！
（作者孫勇為著名汽車評論家、知名汽車營銷專家、“老孫論車”微信公眾號創(chuàng)始人，現(xiàn)任網(wǎng)上車市集團總編輯，擁有十二年汽車媒體工作經(jīng)歷，曾任新華社所屬經(jīng)濟參考報汽車周刊編輯部主任、人民日報旗下中國汽車報副總編輯；十一年汽車企業(yè)工作經(jīng)歷，曾任奇瑞汽車經(jīng)管會成員兼銷售公司總經(jīng)理、南京菲亞特副總經(jīng)理兼商務(wù)部總經(jīng)理、國機汽車（中進汽貿(mào)）董事兼副總經(jīng)理。 ）
