文丨彭蘇平
編輯丨李勤
銷量低迷對(duì)一家車企不可承受，它會(huì)從毛利、庫存、運(yùn)營(yíng)支出等各個(gè)環(huán)節(jié)，蠶食公司現(xiàn)金流。蔚來正處于這樣的逼仄境地，他們的“翻身仗”是改款車型ES6。
(資料圖)
5月24日晚，新款ES6上市。即便今年是這家公司的產(chǎn)品大年，年內(nèi)數(shù)款新車整裝待發(fā)，新款ES6享受的待遇也是獨(dú)一份的：數(shù)百家媒體試駕，盛況幾乎不亞于當(dāng)年包機(jī)舉辦品牌發(fā)布會(huì)。
而且供應(yīng)鏈、制造及終端都做了更充分的準(zhǔn)備，上市即能試駕、交付。去年，具備爆款潛質(zhì)的蔚來轎車ET5，曾斬獲豐厚訂單，但由于交付怠慢遭大量退訂，蔚來無法忽視這個(gè)教訓(xùn)。
價(jià)格上，蔚來也讓了步。36.8-42.6萬元的起售價(jià)區(qū)間，比此前2022款ES6的38.6-55.4萬元有所降低。要知道，新款ES6在很多硬件配置上都有提升，單NT2平臺(tái)標(biāo)配的激光雷達(dá)、4顆OrinX芯片等，業(yè)內(nèi)預(yù)估價(jià)值就超過2萬。
ET5未能扛起重任，蔚來在過去幾個(gè)月度過了相當(dāng)艱難的產(chǎn)品切換期，尤其是4月，銷量下滑至不足7000臺(tái)。
去年四季度，蔚來已虧損近58.5億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備也流失了59億元，而今年一季度，蔚來只交付了3.1萬臺(tái)新車，比去年第四季度的4萬余臺(tái)還有下滑。在規(guī)模為王的汽車行業(yè)，這不是一個(gè)好的訊號(hào)。
蔚來新款ES6上市之時(shí)，呼聲如潮，但當(dāng)天小鵬汽車財(cái)報(bào)中，整車毛利率滑向負(fù)數(shù)。銷量同樣萎靡的蔚來，讓資本市場(chǎng)嗅到了相似危機(jī)，股價(jià)應(yīng)聲下挫。
要避免重蹈2019年生死一線的覆轍，蔚來新款ES6不容有失。
“全公司上下都在all in這款產(chǎn)品，希望能打出一場(chǎng)漂亮的翻身仗。”有蔚來內(nèi)部人士向36氪表示。
踢館家用市場(chǎng)
作為蔚來最早期的產(chǎn)品之一，老款ES6曾敘寫了蔚來的品牌基因：定位高端，以動(dòng)力性能、全鋁車身、Nappa真皮、空氣懸架等豪華配置著稱。
動(dòng)力性能依然是新款ES6主打的標(biāo)簽之一——新車標(biāo)配的前后雙電機(jī)最大功率為360kW，百公里加速可達(dá)4.5s，百公里制動(dòng)距離則可低至34.5米，仍然能傲視同行。
但這一內(nèi)涵顯然不足以在當(dāng)下廝殺激烈的市場(chǎng)，攫取廣泛銷量。在堅(jiān)守高端和性能陣地之外，新款ES6也在明確外延產(chǎn)品定位——家用市場(chǎng)。
在蔚來老一代車型上，座椅曾被詬病，蔚來也因此走上了座椅自研的道路。據(jù)悉，新款ES6的座椅前后打磨了十幾個(gè)月，根據(jù)目標(biāo)用戶的需求進(jìn)行了一輪輪調(diào)整。新款ES6的一大亮點(diǎn)便是座椅，其結(jié)構(gòu)、材質(zhì)上的舒適性均有提升，新車還提供了多種姿勢(shì)調(diào)節(jié)及舒適功能的選裝。
值得一提的是，新款ES6雖然沒有配置空氣懸架，路感相對(duì)清晰，但底盤也進(jìn)行了一些調(diào)整。比如，據(jù)蔚來一位產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的人士介紹，新平臺(tái)在設(shè)計(jì)之初就把簧下抖動(dòng)做了特別優(yōu)化，底盤的平整度會(huì)有很大進(jìn)步。
相較于轎車，SUV的用戶更追求實(shí)用性，大五座中型SUV更是如此，這類產(chǎn)品很難避開家庭用車這一最大市場(chǎng)，這是新款ES6加強(qiáng)家用屬性的底層邏輯。
特別是，同為造車新勢(shì)力的理想汽車，已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域初戰(zhàn)告捷：理想4月交付量達(dá)2.57萬臺(tái)，與新款ES6價(jià)位重疊的理想L7，銷量更是突破了1萬。
爭(zhēng)取龐大的家用市場(chǎng)，是蔚來維持及提升銷量的必經(jīng)路徑。實(shí)際上，蔚來此前月銷規(guī)模困頓于1萬臺(tái)上下，一定程度上也是受限于產(chǎn)品定義和目標(biāo)人群。
有內(nèi)部人士曾對(duì)36氪透露，蔚來曾有意無意避開了理想擅長(zhǎng)的家用市場(chǎng)，絕大多數(shù)產(chǎn)品都面向商務(wù)、行政場(chǎng)景開發(fā)定義，但后者的市場(chǎng)規(guī)模顯然無法支撐一家車企的大規(guī)模擴(kuò)張。
新款ES6發(fā)布會(huì)上，蔚來也邀請(qǐng)了一家三口，與蔚來董事長(zhǎng)、CEO李斌對(duì)談新車體驗(yàn)，這也是在市場(chǎng)營(yíng)銷層面，深化新款ES6家庭用車的定位。
而堅(jiān)定跨進(jìn)家庭市場(chǎng)，蔚來在爭(zhēng)奪BBA（奔馳、寶馬、奧迪）用戶的同時(shí)，也開始直面與理想汽車的競(jìng)爭(zhēng)。盡管雙方宣稱的定位不完全相同，但在消費(fèi)者的購買決策上，兩家頭部新勢(shì)力已經(jīng)狹路相逢。
有理想汽車一線銷售表示，最近進(jìn)店的客戶中，新款ES6提及最多，“10個(gè)潛客里會(huì)有3個(gè)提到ES6。”而新款ES6上市后，最廣泛被提及的競(jìng)品也是理想，“10個(gè)里面，5-6個(gè)對(duì)比理想L7、L8。”
等待一個(gè)爆款
“新造車轟轟烈類，但少有供應(yīng)鏈公司跟著賺到錢。”一位產(chǎn)業(yè)鏈人士向36氪直言，供應(yīng)鏈上喜歡單品爆款、穩(wěn)定出貨，而新造車公司的前端銷量則起伏不定。
不僅產(chǎn)業(yè)鏈上喜歡爆款，車企的銷量陣營(yíng)中，更是需要爆款車型，作為銷量支柱。
去年深陷危機(jī)的小鵬汽車，除了新車G9發(fā)布失利，一個(gè)重要原因，也是其熱銷主力車型P7改款拖沓。而今年改款P7i交付之后，雖然未能恢復(fù)到月銷近萬臺(tái)的高光時(shí)刻，但已經(jīng)穩(wěn)定在單月4000臺(tái)左右，穩(wěn)住了這家公司的銷量基本盤。
理想汽車更是以爆款取勝的代表，其僅憑3款車型就支撐了單月超2.5萬臺(tái)的銷量。蔚來ET5曾經(jīng)有望成為這樣的角色，但交付節(jié)奏脫節(jié)之后，如今已經(jīng)逐漸褪色，有一線人員向36氪反饋，目前這款車店端的庫存在顯著增加。
新款ES6顯然將承擔(dān)起蔚來的走量重任。李斌此前曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上，把ES6與ET5、ET5 旅行版放在“主銷車型”一檔，它們的銷量目標(biāo)是每月2萬臺(tái)。
但在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下，新款ES6面臨的市場(chǎng)環(huán)境相當(dāng)嚴(yán)苛。
一方面，寶馬X3、奔馳GLC等燃油車競(jìng)品的終端價(jià)格已經(jīng)在下降，而它們的品牌勢(shì)能依然相當(dāng)強(qiáng)大；另一方面，一些新勢(shì)力車型也有著不俗表現(xiàn)，比如理想L7，交付第二個(gè)月銷已經(jīng)突破1萬臺(tái)，理想汽車CEO李想更是公開放話，10月份理想L7將做到月銷2萬。
從產(chǎn)品策略上看，理想明確吃準(zhǔn)家庭用車需求，配置上極致地向?qū)嵱谩⑹孢m靠攏，比如多款顯示屏、大沙發(fā)式的座椅等等。
而蔚來則在滿足實(shí)用性需求之外，還主打高端、性能及駕駛愉悅，為此堅(jiān)持全系標(biāo)配雙電機(jī)，在智能駕駛的硬件配置上也沒有任何妥協(xié)，全系標(biāo)配激光雷達(dá)和4顆OrinX芯片。但遺憾的是，內(nèi)部似乎為了區(qū)隔不同價(jià)格產(chǎn)品做，沒有為新款ES6提供Nappa真皮、空氣懸架等易感的高端舒適配置。
這就讓新款ES6在高端和家用舒適性方面似乎都取了中值，也就是說，這是一款做到了多方兼顧，但也都有所妥協(xié)的產(chǎn)品。
當(dāng)然，更具爭(zhēng)議的是，蔚來的新款ES6并未像小鵬P7改款一樣，在公司危急關(guān)頭，給出足夠有殺傷力的價(jià)格。
36.8萬元的起售價(jià)，本身并無驚喜，選裝上NOMI Mate 2.0、座椅舒享等主流配置后，價(jià)格更是直逼40萬元。新款ES6的確切中了35-40萬元的空白價(jià)格帶，但能否喚起更廣泛的購買沖動(dòng)，尚不明朗。
新款ES6承擔(dān)著蔚來走出低谷、重振供應(yīng)鏈信心的重任，不再有犯錯(cuò)的余地。但蔚來對(duì)此，顯然并未有足夠認(rèn)知。
