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作者|母智婕
蔚來突然攪動池水，免費(fèi)換電不再是一項(xiàng)基本福利。
(資料圖片)
6月12日，蔚來宣布自即日起全系車型降價3萬元，并啟動了面向超過33萬老用戶的預(yù)計超百億補(bǔ)貼。下午的溝通會上，蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌直言：“做這個決定夜不能寐，到凌晨三點(diǎn)還在跟管理層反復(fù)推敲”，最終敲定3萬元，并不是換電權(quán)益經(jīng)過科學(xué)計算后的定價，只是基本門檻，留給用戶少賺和多賺的選擇。重要的是：“現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時機(jī)。”
兩個月前還聲稱“不參與價格戰(zhàn)”的李斌，打臉來得飛快。走慣“高大上”路線的蔚來，此時此舉，看似是向銷量低頭，實(shí)則是順?biāo)浦郏鈭D一箭三雕。
01 增量止痛 “豐收的季節(jié)快來了”
蔚來陣痛太久了。此次調(diào)價，體現(xiàn)出蔚來在平臺切換期增加銷量、緩解陣痛的首要迫切。
調(diào)整權(quán)益前三天的6月9日，蔚來公布了2023年一季度財報，業(yè)績再次亮起紅燈：銷售收入92.245億元，單車均價跌破30萬元；汽車毛利率持續(xù)下降至5.1%，同期為18.1%；凈虧損47.4億元，同比擴(kuò)大165.9%。身陷不盈利怪圈，蔚來解釋，盈虧平衡的時間點(diǎn)可能往后推遲，預(yù)計不超過一年。
報告期內(nèi)，蔚來的現(xiàn)金儲備為378億元，按照目前的虧損速度計算，在未獲得新融資的情況下，賬上的錢最多再燒兩年。
交付量方面，蔚來連續(xù)兩個月交付量不足7000輛，5月交付量僅為6155輛，落后于小鵬的7506輛和理想的28277輛，創(chuàng)下13個月以來的新低。究其原因，蔚來第一代技術(shù)平臺的三款車型ES8、ES6和EC6，進(jìn)入2023年4月已停售，僅有ET5和ES7兩款車型在售，短期內(nèi)沒有增量。
價格指引方面，蔚來二季度預(yù)期銷量2.3-2.5萬輛，由于4、5月銷量已知，6月新款ES6爬產(chǎn)后，蔚來希望站上1萬輛交付關(guān)口。
李斌前腳剛立下“下半年平均月銷超過2萬輛”的flag，后腳蔚來就雷厲風(fēng)行的推進(jìn)換電權(quán)益落地，經(jīng)調(diào)整全系新車價格及首任車主用車權(quán)益后：
車價方面，全系車型售價下降3萬元；
針對新購車的首任車主，用車權(quán)益調(diào)整為整車6年或15萬公里質(zhì)保等；三電系統(tǒng)可享10年不限里程質(zhì)保；6年免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)；終身免費(fèi)道路救援。6月12日以后免費(fèi)換電將不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益，用戶可選擇單次付費(fèi)進(jìn)行換電，蔚來汽車此后將推出靈活的加電補(bǔ)能套餐；
針對老用戶，蔚來這次沒有背刺，承諾包括終身免費(fèi)換電在內(nèi)的首任車主用車權(quán)益保持不變；在購買蔚來新車時，用戶可選擇將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車，或放棄用車權(quán)益以抵扣3萬元至5萬元的購車款。其中，每月4次或6次免費(fèi)換電權(quán)益的，抵扣3萬元購車款；不限次免費(fèi)換電權(quán)益的，抵扣5萬元購車款。
“感謝斌哥，早上起來發(fā)現(xiàn)撿到了五萬塊錢!”擁有終身免費(fèi)換電權(quán)益的老車主激動表示。免費(fèi)換電權(quán)益退坡，讓利用戶的同時，也使蔚來進(jìn)入了更廣泛的價格區(qū)間市場。
入門車型ET5整車購買價格下探至29.8萬元，BaaS（電池租用服務(wù)）為22.8萬元，最貴車型全新ES8也下探至50萬元以下，產(chǎn)品競爭力提升，市場十分“買賬”。截止6月12日收盤，蔚來港股股價上漲了4.73%，漲幅一度超過6%。
“公司前幾個月有一些挑戰(zhàn)……豐收的季節(jié)快來了。”溝通會上，李斌感慨道。
02 “套餐改單點(diǎn)”解綁換電權(quán)益
蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪做了一首打油詩：“價格調(diào)三萬，老友補(bǔ)百億；套餐改單點(diǎn)，不搞大鍋飯”，透露了蔚來調(diào)價的第二層野心——解綁產(chǎn)品與權(quán)益，小步快跑進(jìn)入賣服務(wù)階段。
此前，蔚來的換電模式是 “打包換電”，即所有車主均攤換電費(fèi)；全系降價后，蔚來的新車和服務(wù)分開售賣，用戶按需單點(diǎn)價值三萬元的“權(quán)益升級包”，將車輛價格與換電權(quán)益解綁。
這操作挺眼熟，成熟案例參考隔壁的特斯拉。但是別忘了，蔚來尚處于虧損狀態(tài)，選擇這個時間點(diǎn)調(diào)價，是否會損傷已跌至個位數(shù)的毛利率？
其實(shí)，此舉并非赤裸裸地砍掉了利潤空間。一方面，用戶此前一次性付清的購車價中，包含了終身免費(fèi)換電等權(quán)益，蔚來無法將這部分金額當(dāng)即確認(rèn)為收入，必須通過若干年來攤銷；另一方面，換電權(quán)益收費(fèi)后，將直接增加蔚來這方面的收入，計入財報。
“長期來講，隨著規(guī)模、管理效率、關(guān)鍵部件垂直整合等，毛利率達(dá)到甚至超過20%是可以實(shí)現(xiàn)的。”李斌重申了“20%”毛利率的夢想。
購車門檻的降低，將使蔚來吸引到更多潛在客戶，在不損傷品牌形象的同時，對定價低一檔的競品造成降維打擊。蔚來預(yù)計，接下來的一段時間會出現(xiàn)換購高峰。“用戶有需要能滿足，沒需要能經(jīng)濟(jì)”，秦力洪說。
針對用戶關(guān)心的二手車殘值問題，李斌在溝通會表示，二手車價格跟車輛品牌及供需關(guān)系相關(guān)，“蔚來會想辦法將保值率做高一些。”
李斌解釋，換電權(quán)益沒有在ES6上市前推出，是希望消費(fèi)者目光更聚焦在產(chǎn)品，而不是短期內(nèi)的價格。主力產(chǎn)品ES6交付（5月24日）后、ET5旅行版交付（6月15日）前是合適的時間，因?yàn)?月后隨著工廠產(chǎn)能迅速爬坡，傳播聲量和社區(qū)情緒將達(dá)到良好的效果，形成多級火箭。
秦力洪糾正了外界對于蔚來自己打臉的誤解：“看起來是降價，更準(zhǔn)確地說，是把換電權(quán)益貨幣化，把選擇權(quán)交給用戶。”
不謀一時謀全局，比起其他車企在汽車價格上卷的天昏地暗，蔚來具備在既有價格體系內(nèi)“動刀”的智慧。
03 豪賭換電站 “催熟”付費(fèi)模式
換電賽道上，蔚來專注于C端換電模式，解綁車輛和服務(wù)只是第一步，實(shí)現(xiàn)換電站大規(guī)模商業(yè)化，或許才是蔚來調(diào)整權(quán)益最深層次的動機(jī)。
溝通會上，蔚來老車主發(fā)言：“以現(xiàn)在的換電站分布，很多二三線的用戶對免費(fèi)換電權(quán)益幾乎沒有感知，而一線城市用戶則感知很強(qiáng)，現(xiàn)在二三線增量都被別人搶了，解綁可以說是正確的選擇。”
眾所周知，蔚來的護(hù)城河是換電。截止6月12日，蔚來已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建成充電樁15881根，換電站1484座，為用戶提供了超過2339萬次的免費(fèi)換電服務(wù)。到2025年，蔚來將累計建成約3000座換電站。
隨著基建漸漸成氣候，蔚來用戶的充換電習(xí)慣也培養(yǎng)起來，單月用戶換電量占到56.3%的加電量，換電成為最常見的加電方式。當(dāng)換電有了市場議價權(quán)，非蔚來車主將更容易感知到換電的優(yōu)勢。
蔚來能源副總裁沈斐當(dāng)日建議：“此前經(jīng)常有用戶或合作伙伴問，能不能投資換電站，我的答案都是不能。現(xiàn)在換電從用車權(quán)益中單獨(dú)出來，回歸能源服務(wù)本身，真有興趣投資換電站的，可以考慮了。”
不難看出，蔚來對換電站的持續(xù)投入，押注的就是換電業(yè)務(wù)的可持續(xù)盈利性。“換電建站計劃可能加快”，李斌透露，將來付費(fèi)換電將形成標(biāo)準(zhǔn)的價格，根據(jù)忙閑、峰谷的電價差做出調(diào)整。
溝通會上，新老車主紛紛出招，還提出“次”券、年卡等促進(jìn)訂單的建議。李斌透露，蔚來在節(jié)假日還會繼續(xù)做免費(fèi)換電的服務(wù)，仍面向所有車主。
2023下半年，蔚來將全面完成第二代技術(shù)平臺的產(chǎn)品切換，包括全新ES6在內(nèi)的八款車型陸續(xù)上市，組成強(qiáng)產(chǎn)品陣容。溝通會最后，秦力洪賣了個關(guān)子：“ET6旅行版是權(quán)益調(diào)整后發(fā)布的第一款車，大家可以看一下是怎么定價的。”
