最能扛的人扛不住了，“不降價”的蔚來也不會有了。
6月12日上午，蔚來汽車突然宣布，調整全系新車價格及用戶權益，此舉一石激起千層浪。調整后，蔚來全系產品售價下降3萬元，起售價最低降至22.8萬元，與此同時，蔚來宣布取消免費換電權益，用戶可選擇單次付費進行換電。
對于此次調價，蔚來汽車CEO李斌回應稱，這次調整內部討論了很久，聽取了部分用戶的意見和建議，“要考慮的方方面面實在是太多了，到今天三點還在反復推敲。現在是最合適的發布時機，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個人都滿意。”
【資料圖】
可見，對于此次調價，李斌及蔚來內部也是謹小慎微，思慮再三。畢竟，蔚來此舉相當于撕掉了自己最鮮明的標簽“不降價”。
從“打死不降價” 到“為了不死，降價”
曾經“打死不降價”的蔚來汽車，為了不被“打死”，只好選擇降價。
但蔚來的壓力確實山大。曾經的新勢力“一哥”在最近市場表現持續不振。今年3月以來，蔚來汽車銷量便呈現逐步下降趨勢。其中，3月銷量還維持在1萬輛以上，但4月銷量就跌破了1萬輛，降至6658輛，5月銷量也進一步下滑，為6155輛。
面對連續兩個月銷量低于7000輛的現實，李斌和秦力洪并不想真的去找工作。但如果這背后蔚來財務數據長期惡化，兩位創始人的日子一定不會好過。
蔚來日前發布的2023年一季度財報數據顯示，期內公司實現營收106.8億元，同比增長7.7%；凈虧損47.4億元，同比增長165.9%，調整后的凈虧損為41.5億元，同比擴大216.9%。
毛利方面，期內公司實現毛利潤1.62億元，同比下滑88.8%，環比下降73.9%；毛利率為1.5%，環比下降2.4個百分點；汽車業務毛利率為5.1%，環比下降1.7個百分點。值得注意的是，去年同期，蔚來毛利率為14.6%，汽車毛利率為18.1%。
對于持續虧損和毛利的大幅下滑，李斌解釋稱，是由于鋰價變動影響了蔚來的毛利率，同時他也提到，ET7、ES7和ET5的市場表現不及預期，有一批目標用戶在競爭中流失。
價格降三萬 套餐變單點
在關乎企業生存發展的壓力面前，“降不降價”的面子問題就沒那么重要了。
當然，蔚來這次的價格調整也不是一刀切，而是采取了一種相當復雜的價格策略，簡言之：“整車價格降三萬，權益套餐變單點”。
具體來說，權益調整后，ET5的整車購買價格進入30萬元以內，BaaS購買價格不足23萬元；全新ES6的整車購買價格低于34萬元，BaaS購買價格降低至33.8萬元起。
以每次換電費用100元，每月換電4次計算，3萬元大致相當于換電6年的費用。所以，對換電頻率低于每月4次的用戶而言，直降三萬的選項更有吸引力。
針對已提車用戶、已支付大定但尚未鎖單的用戶、已經鎖單但尚未提車的用戶，蔚來都提出了相應的政策。
對于已提車用戶，蔚來給出的承諾是，包括終身免費換電在內的首任車主用車權益保持不變，并且老用戶在復購蔚來新車時，也可以選擇將原車的用車權益轉移至新車，或者放棄原車權益以抵扣新車購車款。原車終身每月4次或6次免費換電權益=3萬元購車款；原車終身不限次免費換電權益=5萬元購車款。
另外，凡在2023年5月24日至2023年6月11日期間提車的用戶，可在2023年8月31日（含）前聯系蔚來App專屬服務群，在將終身免費換電、10年不限里程質保和終身免費車聯網項用車權益變更為6年15萬公里整車質保（三電系統10年不限里程質保）及6年免費車聯網的前提下，獲得3萬元退款。
對于已支付大定但尚未鎖單的用戶，以及已經鎖單但尚未提車的用戶，蔚來提供的解決方案是，默認用戶選購“權益升級包”，不過您也可以手動取消，取消后購車價格將下調3萬元。值得注意的是，“權益升級包”的選項只到7月31日。
長痛還是短痛？
對“價格敏感型”消費者而言，剝離免費換電權益也是一種變相降價并將“選擇權”歸還消費者，尤其是在ES6剛剛換新的這個檔口，會對銷量有一定的提升作用。同時，此舉也減少了蔚來換電體系的壓力，有利于降低成本，提升效益。
然而，降價永遠都是一把“雙刃劍”。而考慮到蔚來長期經營的“高端品牌”、“用戶品牌”的形象而言，朝向自己的這一面“刀刃”可能更鋒利一些。
降價措施直接撕掉了蔚來“不降價”的標簽，對品牌形象的沖擊甚至比之前的“ET7權益縮水”和“ES6定價”事件更為嚴重。要知道，蔚來長期以來都以“服務權益”和“產品保值”為主要賣點，如今二者在短期內接連被打破，對品牌的長期發展更會產生深遠的影響。
由此就不難理解，為何在宣布調整全系新車價格及用戶權益后不久，蔚來就馬不停蹄地召開了媒體溝通會。
在這次會議上，蔚來方面一方面解釋調價背景和政策內容，目的是安撫老車主和準車主；另一方面則繼續構建信心，安撫的是投資人的信心。
寫在最后：毫無疑問，這一手“價格降三萬，套餐改單點”給蔚來的品牌形象和用戶運營都帶來了巨大的沖擊。但是，降價只是“短痛”，持續走低的銷量數據和持續增長的財務壓力才是“長痛”。
長痛還是短痛？蔚來已經做出了選擇。
文/王磊
編輯/王磊-汽車
