這段時(shí)間，長城過得有些擰巴。
壞消息是，市場格局、競爭業(yè)態(tài)正在迅速轉(zhuǎn)變，而長城的核心主體板塊正在不斷遭受沖擊，新能源轉(zhuǎn)型尚顯被動(dòng)；好消息是長城內(nèi)部正在掀起一輪品牌整合和聚焦的風(fēng)暴，展現(xiàn)出一股子重振核心板塊，沖破市場周期的架勢。
在剛剛過去的11月份， 87,560輛的銷售數(shù)據(jù)，同比下滑28.53%的同期表現(xiàn)，長城的市場壓力是顯而易見的。前11個(gè)月，長城新車的累計(jì)銷量定格在990,081輛，同比下滑了11.49%。
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看向整體的銷量曲線，此前長城竭盡全力穩(wěn)住的市場態(tài)勢，再度受到挑戰(zhàn)，想在接下來的1個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)增長，難度可想而知。年初定下的那份190萬輛的宏偉計(jì)劃，也隨之告吹。
這其中，既有保定疫情造成的生產(chǎn)與供應(yīng)鏈影響，也是主要板塊內(nèi)部進(jìn)入轉(zhuǎn)型陣痛期的客觀因素。但從另一個(gè)角度來說，放棄那些虛無縹緲的龐大計(jì)劃，重新思考企業(yè)的整體布局，調(diào)整發(fā)展節(jié)奏，梳理板塊間協(xié)調(diào)機(jī)制，對于長城的長遠(yuǎn)發(fā)展似乎更加緊迫與重要。
昨天， 8月份履新的長城汽車首席增長官CGO李瑞峰主導(dǎo)了內(nèi)部兩年多來最大的一次營銷變革。現(xiàn)任沙龍汽車CEO文飛調(diào)任“歐拉+沙龍”雙品牌運(yùn)營CEO，聚焦長城汽車新能源戰(zhàn)略。
現(xiàn)任坦克品牌CEO劉艷釗還將兼任魏牌CEO，以高端智能和豪華越野的全面新能源化，踐行長城汽車品牌向上戰(zhàn)略；而李瑞峰本人將精力更多聚焦哈弗品牌，確保集團(tuán)投入更多資源，重振長城汽車核心品牌哈弗的信心、全力推動(dòng)哈弗的新能源進(jìn)程。
回歸到核心板塊，11月份，哈弗品牌銷售53,923輛新車，同比下滑了22.04%。今年1-11月累計(jì)銷量達(dá)572,224輛，同比減少了15.3%，旗下“王牌”哈弗H6頂著外部競爭與內(nèi)部轉(zhuǎn)型的巨大壓力累計(jì)取得了268,640輛的銷量成績。
作為引領(lǐng)長城實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益與價(jià)值躍遷的首要陣地。哈弗的生存狀態(tài)直接決定著長城的發(fā)展走向。但是，之前的一段時(shí)間內(nèi)，長城內(nèi)部繁花錦簇的品牌與產(chǎn)品爭搶了太多哈弗的轉(zhuǎn)型資源，以至于這一核心品牌難以獲得應(yīng)有的資源支撐。
好在，內(nèi)部架構(gòu)體系調(diào)整之后，在李瑞峰的親自督戰(zhàn)之下，哈弗無疑會(huì)再度站上核心基盤品牌的位置上，進(jìn)行重點(diǎn)資源投入，放大銷量規(guī)模價(jià)值，進(jìn)一步放大品牌勢能，把既有行業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成新能源優(yōu)勢。
魏牌11月在整體下滑的大盤中首當(dāng)其沖，新車銷售2,110輛，同比下滑了66.43%；今年累計(jì)銷量35,001輛，下降幅度達(dá)到27.53%。憑借使用場景中的“0焦慮”，魏牌竭力想要完成銷量與品牌兩個(gè)維度的反擊與超越，但結(jié)果似乎不盡如人意。
值得注意的是，在長城11月份的銷量數(shù)據(jù)里，明確提到，高價(jià)值、智能化產(chǎn)品銷售占比正在不斷提升，20萬元以上車型銷售占比已經(jīng)從2021年的10%提升至14.88%。基于檸檬平臺(tái)（含檸檬混動(dòng)DHT）、坦克平臺(tái)和咖啡智能三大技術(shù)品牌打造的車型銷售占比也從2021年的57%提升至70.61%。
其中，坦克品牌不斷地市場進(jìn)攻居功至偉，在坦克300以及坦克500的保駕護(hù)航下，11月實(shí)現(xiàn)銷量10,919輛，同比增長8.02%， 1-11月共銷售新車112,859輛，同比大幅增長55.39%，是整個(gè)長城品牌矩陣中唯一實(shí)現(xiàn)正向增長的品牌。
而在此次的內(nèi)部整合中，魏牌+坦克的組合實(shí)際上是對此前坦克品牌獨(dú)立的一次調(diào)整，使得長城將高端化的抓手?jǐn)Q成一股繩牢牢地握在手中，通過聚集高端技術(shù)、人才以及資源，魏牌和坦克彼此之前雙向賦能，勢必能取得事半功倍的效果。
當(dāng)然，所有人也都清楚，實(shí)現(xiàn)智能電動(dòng)領(lǐng)域的革新，打破固有品牌偏見的旅途從來不會(huì)一蹴而就，這是一個(gè)長期且艱難的復(fù)雜工程，需要魏牌與坦克攜手共創(chuàng)。
此外，11月份，歐拉收獲6,776輛的銷量成績，前11個(gè)月完成97,069輛的市場積累。在缺少了黑白貓的銷量支撐后，這一成績在風(fēng)起云涌的新能源大勢面前顯得有些差強(qiáng)人意。
事實(shí)上，當(dāng)前的歐拉確實(shí)不輕松，一方面是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高溢價(jià)能力，另一方面是重塑品牌形象，打造獨(dú)特的品牌價(jià)值，無論是哪一個(gè)都夠歐拉喝一壺的。近段時(shí)間，恢復(fù)黑白貓的接單也反映出歐拉在市場端的沉重壓力。
這些問題即將落入到文飛的手中，等待作答。其必須要憑借著自身豐富的品牌管理和資源整合經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，整合沙龍與歐拉的品牌優(yōu)勢，在高端與中低端市場中進(jìn)一步強(qiáng)化在純電領(lǐng)域的營銷和市場滲透，提升兩個(gè)品牌在電動(dòng)時(shí)代的整體競爭力，從而帶動(dòng)整個(gè)長城的新能源轉(zhuǎn)型。
在長城看來，內(nèi)部調(diào)整后，歐拉和沙龍，魏牌和坦克將會(huì)采用雙品牌運(yùn)營的模式，通過“1套渠道、1.5套組織、2個(gè)品牌”，確保進(jìn)一步集中優(yōu)勢資源，全面提升運(yùn)營效率和協(xié)同，更好應(yīng)對2023年更趨激烈的競爭，打好全球化、高端化、新能源這三場戰(zhàn)役。
另外，也必須認(rèn)識(shí)到此次架構(gòu)的調(diào)整，是以O(shè)NE GWM為全球品牌行動(dòng)綱領(lǐng)進(jìn)行的新一輪品牌躍級。而該行動(dòng)綱領(lǐng)已于日前在2022海外經(jīng)銷商大會(huì)上正式公布，旨在聚焦GWM品牌，以哈弗、長城皮卡、坦克、魏牌和歐拉五大品牌的品類特點(diǎn)制定不同發(fā)展路徑全面出海。
從目前的成績上來看，11月，長城汽車海外銷售已經(jīng)達(dá)到20,088輛，同比增長33.87%，今年1-11月份累計(jì)銷量152884輛，同比增長20.36%，創(chuàng)歷史新高，銷量占比超過20%，長城的海外拓展已經(jīng)取得了一定程度的突破。
并且，在ONE GWM行動(dòng)綱領(lǐng)的指導(dǎo)下，長城生態(tài)出海戰(zhàn)略的領(lǐng)先性、矩陣化的產(chǎn)品實(shí)力與本地化運(yùn)營的活力都在海外市場持續(xù)發(fā)生裂變，積攢市場勢能。換句話說，在“差異化”的核心策略下，長城汽車正在從思維、組織、戰(zhàn)略等各個(gè)維度統(tǒng)籌變革，有效推動(dòng)轉(zhuǎn)型以及全球化的進(jìn)程。
在魏建軍那句“未來會(huì)怎樣？依我看，命懸一線”的警醒中，長城這艘掉頭的大船依然在不停摸索，未來會(huì)怎樣，現(xiàn)在依然無法斷言。但可以肯定的是，在煥然一新的內(nèi)部架構(gòu)改革以及“森林式”的體系支撐下，長城展現(xiàn)出的是一副蹲下身來蓄能上跳的身姿。
