2022年底，國(guó)內(nèi)新能源汽車補(bǔ)貼退出歷史舞臺(tái)。在當(dāng)時(shí)，各車企有如八仙過(guò)海，各顯神通，降價(jià)、漲價(jià)、保價(jià)的都有，但大都離不開相似的目標(biāo)——提聲量、賺銷量。
或多或少，聲量是基本有了的，但銷量提振卻收效甚微。鄙號(hào)在新年前的一篇文章《別急，明年再買新能源車》中提到：無(wú)所謂漲價(jià)、降價(jià)還是保價(jià)，都只是在透支未來(lái)的訂單而已。
2023年1月，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)總體銷量為33.2萬(wàn)輛，同比下降6.3%，環(huán)比下降48.3%。宏觀來(lái)看，工作日減少、消費(fèi)需求不足等因素的影響不容忽視。
(資料圖片僅供參考)
拆分來(lái)看，大多數(shù)新能源車企都在1月份遭遇了銷量滑鐵盧，后補(bǔ)貼時(shí)代更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也需要客觀看待。
但盡管如此，依舊有車企脫穎而出、逆勢(shì)狂飆。
比如理想，以15141輛的交付量奪得1月份新勢(shì)力銷冠，成為少有的、銷量同比上漲的車企之一。而隨著新車型L7的上市，理想的機(jī)遇會(huì)變得更多，挑戰(zhàn)也變得更大。
L7的發(fā)布會(huì)與L8和L9不同，從前都是李想一個(gè)人carry全場(chǎng)，而今變成了許多人繪聲繪色，李想只是在發(fā)布會(huì)前后帶入和總結(jié)，中間各部分的介紹都由各自負(fù)責(zé)人完成。
L7的定位和“大哥”們毫無(wú)二致，都瞄準(zhǔn)了家庭豪華，但五座的它將側(cè)重點(diǎn)放在了三口之家，也把一些著力點(diǎn)更多地放在了“女主人”身上，圍繞此需求和場(chǎng)景展開。
發(fā)布會(huì)看完，這臺(tái)車其實(shí)并沒(méi)有給多少人以驚喜，因?yàn)樗谕庥^、內(nèi)飾、動(dòng)力、續(xù)航、智能化等方面的表現(xiàn)都與L8和L9如出一轍。
畢竟，提前都知道的事，又何來(lái)驚喜可言呢？但沒(méi)有驚喜，不代表它沒(méi)有爆款潛質(zhì)。
對(duì)于理想的產(chǎn)品矩陣，李想曾用iPhone手機(jī)和房子來(lái)作類比，比如L9是180平米大三居、L8是120平米小三居、L7是120平米大兩居。
然而在很多消費(fèi)者看來(lái)，這只是“套娃”的牽強(qiáng)借口罷了。他們心中可能是這樣的：L8就是低配版L9，L7就是五座版L8。
尤其是L7和L8，二者軸距相同、尺寸相似，同配置價(jià)格相差2萬(wàn)，產(chǎn)品力層面最大不同可能就是五座和六座布局了。
但其實(shí)，L7不只是L8的五座版這么簡(jiǎn)單。它定位不同，設(shè)計(jì)更不同。
上圖為L(zhǎng)7，下圖為L(zhǎng)8
從側(cè)面看，L7后門所占的比例要比L8更大，不必照顧第三排的空間、視野等因素之后，它可以給第二排更寬敞的上下車空間。
從底盤看，L7后地板下橫梁的位置也要比L8更靠后，對(duì)應(yīng)到車內(nèi)，其二排座椅安裝位置也相對(duì)靠后，更加夯實(shí)了家庭五座新旗艦的概念。
據(jù)介紹，L7的第二排最大腿部空間可達(dá)1160mm，后排高度接近1m，二排座椅靠背支持25°到40°無(wú)級(jí)調(diào)節(jié)和4/2/4放倒設(shè)計(jì)。全車共有26處儲(chǔ)物空間，后備廂常規(guī)縱深達(dá)1081mm。
和上文說(shuō)到的“女主人”相對(duì)應(yīng)，L7的右后座支持一鍵“皇后座”模式；在拔下頭枕、開啟露營(yíng)模式后，L7還能變身為1.5m×2.4m空間的“大床”。
上述這些，都是L7和L8之間不太一樣的地方，由此也可以看出，二者并不只是簡(jiǎn)單的“套娃”關(guān)系。更深層次的，從立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、研發(fā)再到生產(chǎn)，它們都遵循不同的理念。
不同的需求和場(chǎng)景，再一次展現(xiàn)了理想對(duì)用戶需求、對(duì)車型定位的精準(zhǔn)把控。這也是繼L9和L8之后，L7繼續(xù)成為爆款的最大底氣。
L9上市第二天，何小鵬曾向李想拋出了一個(gè)尖銳問(wèn)題：在激烈競(jìng)爭(zhēng)的、全球市場(chǎng)、非快消品行業(yè)、2c非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長(zhǎng)期可以獲得優(yōu)勢(shì)或壁壘的？
其實(shí)，除了精準(zhǔn)定位之外，只賣一個(gè)配置也是李想一直貫徹的商業(yè)模式。
從理想ONE到L9，兩款車都遵循全部標(biāo)配的理念。比如7.3.4的音響系統(tǒng)，傳統(tǒng)品牌選裝需要6萬(wàn)-7萬(wàn)元，而理想L9作為標(biāo)配，一年賣15萬(wàn)輛就能將成本分?jǐn)傊?00-200元。
按照李廠長(zhǎng)的說(shuō)法：“把這些過(guò)去大家覺(jué)得100多萬(wàn)、200多萬(wàn)高不可攀的產(chǎn)品拉到一個(gè)豪華品牌中型車的價(jià)格，讓大家可以獲得。”
全系標(biāo)配之后，不僅可以分?jǐn)偝杀尽@得持續(xù)利潤(rùn)，更可以獲得用戶規(guī)模、提升用戶利益。基于單一車型的持續(xù)火爆，理想的精準(zhǔn)定位和全部標(biāo)配才相輔相成，最大限度地發(fā)揮了作用。
反饋到企業(yè)層面，這其實(shí)是體系力的成功。從市場(chǎng)調(diào)研到產(chǎn)品落地，中間還有團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的協(xié)調(diào)配合，幾款車型能相繼火爆，一定是李想帶領(lǐng)下，整個(gè)團(tuán)隊(duì)上下一心的結(jié)果。
要而論之，李想為團(tuán)隊(duì)樹立了一個(gè)共同目標(biāo)，其他所有人、所有團(tuán)隊(duì)都會(huì)為了這個(gè)共同目標(biāo)而努力。這才有了我們看到的L9、L8、L7這般摸樣。
用更少的配置滿足更多的需求，這才是理想的精髓所在，更是其定位精準(zhǔn)的體現(xiàn)。
但隨著車型的增多，這樣的理念好像又發(fā)生了些許變化。功勛卓著的理想ONE，至“停產(chǎn)”也只賣一個(gè)配置；媲美“500萬(wàn)豪車”的L9，也只有一個(gè)配置。
不過(guò)，從L8開始車型配置從一個(gè)變成了兩個(gè)，到L7上市更直接推出三款配置，分別命名為Air、Pro、Max，售價(jià)31.98萬(wàn)-37.98萬(wàn)元，甚至連帶著L8也推出了更入門的Air版車型，定價(jià)33.98萬(wàn)元。各車型在配置方面的差異主要體現(xiàn)在空氣懸架、電芯品牌、后排娛樂(lè)屏幕和輔助駕駛等幾方面。
相對(duì)其它品牌來(lái)說(shuō)，理想的SKU設(shè)置依然簡(jiǎn)潔明了。但相對(duì)理想自身來(lái)說(shuō)，這樣的設(shè)置是否背離了李想曾經(jīng)推崇的全部標(biāo)配模式呢？
更低的入門價(jià)，一定程度上降低了購(gòu)車門檻；更多的車型配置，也一定是為了更多的銷量。
換個(gè)角度想，增加配置、增加供應(yīng)商也是理想對(duì)市場(chǎng)和供應(yīng)鏈把控更加成熟的體現(xiàn)。雖然主管供應(yīng)團(tuán)隊(duì)的沈亞楠已于今年初辭任，但在他的領(lǐng)導(dǎo)下，理想顯然建立起了一套行之有效的管理方案。
發(fā)布會(huì)之前，讓媒體摸到實(shí)車；發(fā)布會(huì)之后，讓用戶摸到實(shí)車。L9是這樣，L7也是這樣，據(jù)理想官方所述，2月9日起，用戶可在理想汽車全國(guó)各地的零售中心體驗(yàn)和試駕全新的理想L7。
很多人擔(dān)心“套娃”的幾款車型可能會(huì)出現(xiàn)相互掣肘的現(xiàn)象。但在理想內(nèi)部來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題顯然不是問(wèn)題，“基于不同的價(jià)格和不同的座椅分布，是布局細(xì)分市場(chǎng)的最佳方式。”
李想預(yù)測(cè)：沒(méi)有L8 Air 和L7 Air，2.5萬(wàn)輛/月交付保底，Air開始交付后，3萬(wàn)輛/月交付保底。
不過(guò)，根據(jù)車Fans數(shù)據(jù)，L7的10個(gè)客戶中選擇Air版本的只占0.5個(gè)，再疊加考慮理想工廠的產(chǎn)能等問(wèn)題，其挑戰(zhàn)依然存在。最終的結(jié)果，我們正拭目以待。
