很奇怪，MINI品牌的冰淇淋事件已經(jīng)發(fā)酵近一周的時(shí)間，除了MINI中國發(fā)了兩條被稱為“史詩級(jí)災(zāi)難公關(guān)”的道歉聲明，至今寶馬和齊普策都沒有進(jìn)行任何形式的回應(yīng)。
要知道，就在4月17日舉行的寶馬“創(chuàng)想未來之夜”上，齊普策還在演講中洋洋而談：“中國之動(dòng)向?qū)⒁I(lǐng)世界之方向”、“BMW家在中國”等。
怎么，現(xiàn)在“兒子”犯了錯(cuò)，做“母親”的就隱身消失了？
(資料圖)
齊普策到底是怎么想的？外媒的報(bào)道可以一窺究竟。據(jù)《南德意志報(bào)》稱，“任何與寶馬員工交談的人都能感受到，他們對(duì)似乎不知從哪里冒出來的憤怒感到困惑。”文章說，在中國，開著寶馬橫沖直撞的司機(jī)造成的形象問題，寶馬已經(jīng)司空見慣了。
按照文中意思，大概可以看出兩點(diǎn)，其一是寶馬不覺得區(qū)別分發(fā)冰淇淋有什么不妥，也不理解中國人為何如此憤怒；其二是寶馬對(duì)于自己的品牌形象毫不在意，反正中國依然會(huì)買寶馬的產(chǎn)品。
這就大概明白齊普策為何沉默不語了——“家在中國”就是忽悠你們的，我不用理解你們的民族情緒，只要能讓你們掏出錢包就夠了。
可是，這一次恐怕，齊普策要失算了，因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品需求與品牌需求不再依靠國外品牌滿足時(shí)，中國消費(fèi)者最在意的情緒需求就一定會(huì)反噬寶馬們的傲慢與偏見。
其實(shí)，圍觀此次事件，MINI中國連發(fā)兩條致歉聲明，可算得上專業(yè)的危機(jī)公關(guān)，但何以演變?yōu)楣娧壑胁皩汃R的“專業(yè)傲慢”？究其原因，在于寶馬和MINI完全不顧公眾憤怒的根源——尊重和真誠。
仔細(xì)分析該事件，公眾一開始憤怒的根源在于“尊重”二字。
就視頻來看，工作人員對(duì)中國同胞愛搭不理，對(duì)老外諂媚微笑，明顯的內(nèi)外有別、看人下菜。小小的冰淇淋，價(jià)格不貴，但是侮辱性很大，一邊賺中國人的錢，一邊區(qū)別對(duì)待，“歧視”國人，就是最大的不尊重。
兩次致歉仍不能得到公眾的理解和寬容，根源在于缺少真誠。
因缺乏尊重而引發(fā)的輿情，至少在危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，應(yīng)重拾尊重，展現(xiàn)真誠。然而，寶馬MINI第一篇100余字的道歉博文，不能說像敷衍，只能說毫無誠意。
一句“我們內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職引起了大家的不愉快”，更像是“甩鍋”員工。但如果沒有公司指示，工作人員怎會(huì)自作主張，一會(huì)兒說冰淇淋沒有了，一會(huì)兒又說因?yàn)楹Ｍ赓~號(hào)問題不能發(fā)，滿嘴跑火車敷衍中國訪客，小小福利搞稱“外國人專供”。難怪網(wǎng)友說，寥寥數(shù)字，AI寫的文案都比這個(gè)來得真誠。
如果說第一次道歉，不被公眾接受，是因?yàn)榉笱堋５诙蔚狼福瑒t加深了寶馬和MINI傲慢的印象。
“視頻中‘老外’是員工，冰淇淋預(yù)留給同事”的說法，即便是實(shí)情，也無非是從“外國人專供”到“員工專供”的區(qū)別，將中國消費(fèi)者至于何地？說好的“BMW家在中國”呢？常說的“顧客是上帝呢”？中國消費(fèi)者沒找到“家人”“上帝”的感覺，反而被一盒冰淇淋區(qū)別對(duì)待，硬生生被分出個(gè)貴賤。
再者，稱“事件當(dāng)中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會(huì)的年輕人，可不可以請(qǐng)大家給她們多點(diǎn)寬容和空間？”是想表達(dá)什么呢？網(wǎng)友的眼睛是雪亮的，“反問句都用上了，還道德綁架上兩位禮儀姐姐”。網(wǎng)曝當(dāng)事女工作人員誠然不對(duì)，但“道德綁架式”的公關(guān)套路尤顯得道歉缺乏真誠。寶馬和MINI不妨收起傲慢，躬身自省，不要將自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任轉(zhuǎn)嫁到基層員工頭上。
誠懇的道歉是必須的，這并不是網(wǎng)友們小題大做或過于敏感，公眾計(jì)較和在意的也不是那一盒小小的冰淇淋，而是最尊重的姿態(tài)和誠懇的態(tài)度。
如果說MINI不懂事，尚屬小眾品牌有自己的驕傲，可寶馬和齊普策也這么不懂事，就很難說得過去了，畢竟在中國，寶馬早已失去了曾經(jīng)的號(hào)召力，品牌聲量，尤其是新能源領(lǐng)域的產(chǎn)品聲量更是一落千丈。
就目前銷量上看，在新能源汽車領(lǐng)域，寶馬純電動(dòng)車型尚未占到優(yōu)勢(shì)地位。其中，據(jù)全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年新能源乘用車全年銷量累計(jì)為524.9萬臺(tái)，而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年寶馬集團(tuán)在中國市場(chǎng)推出五款純電動(dòng)車型（創(chuàng)新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3），全年純電動(dòng)車型銷量為41,886輛，總體市場(chǎng)份額偏低。這對(duì)全球最早研發(fā)新能源汽車的寶馬來說，有點(diǎn)尷尬。
“在新能源汽車領(lǐng)域本就式微的寶馬，遭遇這次意外，品牌力或?qū)⒋髶p，想要躋身新能源車隊(duì)的第一梯隊(duì)將難上加難。”業(yè)內(nèi)分析人士如是說。
弱小不是生存的障礙，傲慢才是。寶馬從進(jìn)入中國市場(chǎng)開始，就自視甚高，從不認(rèn)為中國品牌有超越自己的一天，而隨著中國企業(yè)在新能源和智能化領(lǐng)域的狂飆突進(jìn)，以蔚鵬理華為代表的新勢(shì)力們，正在打碎舊有的枷鎖。
可即使如此，寶馬仍完全不肯正視中國新勢(shì)力們?nèi)〉玫某煽儯J(rèn)為中國電動(dòng)車熱潮是“民族主義情緒裹脅消費(fèi)”，仍然寄希望于等自己在新能源上發(fā)力，就可以輕而易舉地“絞殺”中國車企。
可中國顯然不會(huì)再給寶馬機(jī)會(huì)。
所以，當(dāng)我們回到回到事情的原點(diǎn)，說到底，也正是這樣的傲慢和尾大不掉，導(dǎo)致了寶馬今天的局面。
正如業(yè)內(nèi)專家所言，中國消費(fèi)者對(duì)于每一個(gè)進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌而言，毋庸置疑是非常重要，發(fā)生“冰激凌事件”，寶馬后續(xù)肯定會(huì)進(jìn)行公關(guān)，但是再好的事后公關(guān)都不如提前做好對(duì)消費(fèi)者的尊重，對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)消費(fèi)者的真誠對(duì)待更為重要。
借用網(wǎng)友的評(píng)論來說便是：“不要因?yàn)槟闶琴u豪車的，就可以高高在上。”（采寫|汽車有智慧 火焱）
