21世紀經(jīng)濟報道記者 杜巧梅 北京、武漢報道
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2023年即將行至過半，汽車市場的“價格戰(zhàn)”還在蔓延。無論是在高端新能源汽車市場率先布局的“蔚小理”，還是嵐圖、智己等傳統(tǒng)車企的“創(chuàng)二代”們，都在“內(nèi)卷”加劇的市場中尋找出路。
6月12日，蔚來宣布全系車型起售價下調(diào) 3 萬元并將產(chǎn)品與權(quán)益拆分，價格下調(diào)后，部分車型價格進入30萬元以內(nèi)。
在業(yè)內(nèi)看來，此次蔚來大幅降價和權(quán)益調(diào)整，也與其銷量與財務(wù)業(yè)績息息相關(guān)。
幾天前，蔚來發(fā)布的一季度財報顯示，蔚來一季度營收106.77億元，同比增長7.7%，環(huán)比下滑 33.5%；凈虧損 47.40億元，同比增長165.9%；一季度，蔚來的整體毛利率降至1.5%，汽車業(yè)務(wù)毛利率降至5.1%，環(huán)比分別下降 2.4和1.7個百分點；在銷量層面，蔚來5月交付新車6155輛，環(huán)比下滑 7.55%，銷量已經(jīng)連續(xù)兩月不足7000輛。
蔚來汽車 CEO 李斌更是在一季度財報電話會議上坦言，最近市場變化非常大，競爭也在進一步加劇。
從市場增長的速度來看，今年上半年新能源汽車的月度增速已有所回落。中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-5月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成300.5萬輛和294萬輛，同比分別增長45.1%和46.8%。與此前成倍量級的增速相比，今年以來新能源汽車市場的增長已回歸穩(wěn)定。
值得注意的是，在蔚來降價的當(dāng)天，小鵬曬出 G6 預(yù)售訂單，被視為小鵬救市之作的小鵬 G6，預(yù)售價僅為22.5 萬元起；當(dāng)晚，智己發(fā)布LS7全新車型，其中LS7 Urban Fit 價格僅為28.98 萬元。
低定價的背后，是新造車企業(yè)在高端新能源市場競爭的白熱化——行業(yè)對銷量、規(guī)模的追求，除了讓車企卷入價格戰(zhàn)之外，還在考驗著企業(yè)的組織架構(gòu)和體系能力。
“說‘卷’也好，說競爭也罷，背后還是體系、效率的比拼。”6月13日，嵐圖汽車CEO盧放在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，只要在市場中，就一定有競爭，有競爭就一定會“卷”，但車企要“卷”在正確的方向上，不斷提升自身的能力、效率，并形成差異化優(yōu)勢。本質(zhì)上來講，大家“卷”的其實是研發(fā)能力、市場應(yīng)變能力、智造能力和供應(yīng)鏈能力。
當(dāng)然，不僅僅是嵐圖，面對盈利模式尚未明朗的新能源汽車市場，如何在“內(nèi)卷”加劇的競爭中平衡規(guī)模與利潤并實現(xiàn)效率的最大化，將是國內(nèi)新造車企業(yè)面臨的共同難題。
“卷”向高端新能源汽車市場
一直以來，在傳統(tǒng)燃油車市場，合資及外資品牌長期占據(jù)著高端市場的大部分份額，自主品牌的高端化之路十分坎坷。但隨著近兩年來新能源汽車市場的爆發(fā)以及以蔚來、理想為代表的本土新勢力在新能源市場的階段性成功，沖擊高端新能源賽道成為自主品牌擴大在高端市場份額的新路徑。
在此背景下，包括東風(fēng)、長安、北汽、上汽、長城、吉利在內(nèi)的傳統(tǒng)自主品牌紛紛發(fā)力高端新能源市場，依托各自的技術(shù)和資源優(yōu)勢，推出包括嵐圖、阿維塔、極狐、智己、沙龍、極氪在內(nèi)的全新高端新能源品牌。
“在高端新能源方面，中國市場有很多機會。我們一直認為，燃油車一定會有一部分被新能源替代，市場結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。目前來看，新能源汽車經(jīng)過多年發(fā)展，中國自主車企在當(dāng)前至少領(lǐng)先了半個身位。我們的汽車工業(yè)雖然起步不算早，但我們對中國用戶、中國市場的洞察相對來說比較深刻，反應(yīng)也比較快。”盧放告訴記者，“現(xiàn)在大家都在做高端，也都認為未來中國高端市場一定會擴大。過去二十年高端市場基本被外資品牌占領(lǐng)。中國的高端市場也基本上都被燃油車占領(lǐng)。但是我們走新能源、智能汽車賽道，未來一定會有中國品牌來占領(lǐng)這個市場。”
而數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，10萬元以上的新能源乘用車同比呈現(xiàn)正增長，尤其是35-40萬元價格區(qū)間漲幅最大，10萬元及以下價格區(qū)間新能源車型價格同比下降。
在盧放看來，伴隨著消費升級，未來高端汽車市場份額還將進一步擴大，新能源汽車還有很大的市場機會，中國品牌企業(yè)要快速利用當(dāng)前的“局部”優(yōu)勢，在中國的高端車市場與合資品牌進行競爭。
不過，有分析認為，合資品牌擁有成熟且完善的質(zhì)量保障體系，在產(chǎn)品設(shè)計、銷售網(wǎng)絡(luò)、市場營銷和售后服務(wù)方面積累了深厚的經(jīng)驗。在電動化、智能化轉(zhuǎn)型上，它們布局雖然慢了半拍，但追趕速度不容小覷。
對“年輕”的新造車企業(yè)而言，向上之路道阻且長。
“中國新能源車企跟國際巨頭去比，無論從體量還是從別的方面，相對弱小。”盧放坦言，“雖然新能源是一個增量市場，一定會吃掉一部分燃油車；但整個中國汽車市場是一個存量博弈的市場，市場就這么大，新能源市場增速會不會像過去一樣持續(xù)翻倍還需要再觀察。”
不過，在利用先發(fā)優(yōu)勢與合資及外資品牌同臺競技并把高端新能源市場“蛋糕”做大的同時，隨著新能源“吃掉”燃油車難度會越來越大，未來增長速度也會相對放慢，窗口期轉(zhuǎn)瞬即逝。
“這幾年是很好的窗口期，像我們嵐圖或者其他新能源車企，希望這兩年能夠快速抓住這個窗口期，迅速把自己的企業(yè)做大、做強。”盧放告訴記者。
值得注意的是，不僅僅是對國內(nèi)高端新能源市場的加速布局，在國際新能源汽車市場上，自去年以來，包括蔚來、嵐圖在內(nèi)的新造車企業(yè)也在加速布局。
“目前來看，嵐圖在歐洲市場表現(xiàn)還可以，不僅進入了挪威，還在以色列、荷蘭、瑞典、丹麥有所布局，明年也會進入到德、法、意這些最傳統(tǒng)，最強勢的市場。”盧放告訴記者，“未來兩三年是中國汽車出海非常好的窗口期，如果不‘卷’的話，這個機會又沒了。中國汽車走向全球出海，當(dāng)然不限于歐洲，只要有需求，我們會供產(chǎn)品給全世界的人民用。同時也希望在海外做一些渠道的布局和商業(yè)模式的開發(fā)。”
集體轉(zhuǎn)向體系和效率的競爭
隨著高端新能源汽車對傳統(tǒng)燃油車的蠶食，在合資、外資企業(yè)轉(zhuǎn)型加速的當(dāng)下，“一招鮮吃遍天”已經(jīng)是過去式，新造車企業(yè)除了在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等領(lǐng)域全面發(fā)力之外，也將目光放在了體系和效率的競爭上。
“過去5年，小鵬在智能化上絕對一枝獨秀，缺失的是成本和效率，這是一件非常大的事兒。”小鵬汽車董事長、CEO何小鵬坦言。
在經(jīng)歷了組織架構(gòu)調(diào)整、高管變動諸多風(fēng)波后，小鵬也開始在成本和效率之間尋求平衡，并向體系化造車轉(zhuǎn)變。
而日前理想汽車董事長兼CEO李想在社交媒體深夜發(fā)文稱全面學(xué)習(xí)“華為”，并盡快升級為矩陣型組織。
“全面學(xué)習(xí)HW（華為），學(xué)習(xí)最先進的企業(yè)，且盡快升級為矩陣型組織，能夠打陣地戰(zhàn)，徹底告別游擊戰(zhàn)。我們管理團隊買的HW的公開書籍，每個人都不低于十本，我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，我們在產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織財經(jīng)等方面遇到的痛不欲生的問題人家十幾年前就解決了，甚至二十年前就解決了。”李想表示。
而在產(chǎn)品層面，小鵬G9、騰勢D9、WEY藍山等車型在上市后也給予了理想汽車相當(dāng)多的思考。
“現(xiàn)在車企競爭的背后，是在技術(shù)、效率和能力等方面的競爭，甚至是在資源上進行爭奪。”盧放也在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“‘卷’就是競爭，就是要提高效率。大家都做同一件事情的時候，誰跑得更快，誰做得更好，就會形成差異化優(yōu)勢。但本質(zhì)來講，還是看包括企業(yè)研發(fā)的能力、市場應(yīng)變能力、制造的能力、供應(yīng)鏈的能力在內(nèi)的研產(chǎn)供銷體系能力。”
在盧放看來，雖然做效率很難，但是從企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的角度來講，還是要把效率放在優(yōu)先考慮的位置上。
“嵐圖在成立的時候，擁有兩個使命：一是做新能源的轉(zhuǎn)型，二是打造新的體制機制，在國有體系下，高效應(yīng)對市場的競爭。”盧放告訴記者，嵐圖面臨的競爭對手都是異常靈活的、敢于變化的民營企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，每個企業(yè)都“狼性”十足。因此，嵐圖需要在體制機制上做一些變化，提高企業(yè)運營效率，增強體系能力。
對于近期部分新造車企業(yè)為了維持穩(wěn)定的規(guī)模和毛利的降價、調(diào)整用戶權(quán)益以及通過供應(yīng)商端進行降本，盧放認為，每家主機廠都在不停地降本，降本本質(zhì)上也是一種效率的提升。
“嵐圖每年也會對供應(yīng)鏈有降本的要求，但是我們不是簡單地把價格砍到幾成，這種做法并不是良性健康的合作關(guān)系，我們通常會與供應(yīng)鏈一起進行探索，在研發(fā)、制造、質(zhì)量、合格率上下功夫，進而提升效率降低成本。”盧放表示，理性地降本反而會提升企業(yè)的效率。
值得一提的是，在6月13日嵐圖汽車與中國工商銀行、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、中信銀行、招商銀行正式簽署銀企戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布獲得上述6家銀行150億元授信后，盧放表示將把這些資金和資源投入到研發(fā)端，迭代和優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品并加強制造體系和數(shù)字化平臺的建設(shè)，讓體系能高效、高質(zhì)量運轉(zhuǎn)。
“未來幾年，嵐圖會快速完成體系能力的復(fù)制，研發(fā)、生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品，為更多用戶服務(wù)。另外，我們還會關(guān)注效率，打造一個高效的營銷體系，希望未來3-5年時間，無論國內(nèi)或是國際，嵐圖這個品牌能夠真正成為一個知名的品牌。”盧放表示。
尤其在營銷端，嵐圖正在加快布局。嵐圖汽車最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月31日，嵐圖汽車在全國已開設(shè)嵐圖空間、嵐圖旗艦店、嵐圖交付服務(wù)中心208家門店。預(yù)計到2023年年底，嵐圖汽車的銷售服務(wù)門店將增至398家，覆蓋全球120座城市。
“企業(yè)存在的意義是創(chuàng)造價值，創(chuàng)造正向價值。雖然企業(yè)在發(fā)展的不同階段有不同的策略，但從企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的角度來看，創(chuàng)造正向的價值是非常重要的，尤其是規(guī)模、效率都是重要的因素。”盧放最后表示。
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