根據(jù)日前公開的一則行政處罰信息，一家賽力斯品牌4S店因?qū)ITO問界車型進行宣傳時使用“華為汽車”、“HUAWEI”的表述，被當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門認定為發(fā)布虛假廣告并處以罰款。
從今年3月底華為高調(diào)重申“不造車”以來，從店面改換宣傳物料，到高管明確發(fā)聲，甚至“被針對”的汽車業(yè)務負責人余承東親自出面澄清，為了“自證清白”，華為可謂用心良苦。
但是因為“華為造車”而被公開處罰的案例，這是第一樁。
(資料圖片僅供參考)
罰單開給了4S店，板子打向了“華為汽車”，但對致力于成為“智能汽車時代的博世、大陸”的華為而言，這份罰單也不失為向車企遞出的一份“投名狀”。
讓子彈一直飛
今年3月31日，華為創(chuàng)始人任正非再次簽發(fā)《關于華為不造車的決議》，強調(diào)“華為不造車”，并且不允許在整車宣傳和外觀上出現(xiàn)“華為”或“HUAWEI”標識。這是迄今華為在“造車”話題上含義最明確、措辭最嚴厲的表態(tài)。之后的數(shù)日內(nèi)，所有華為門店有關華為汽車、華為問界的宣傳物料全部被更換掉。
時隔三個月，竟然有4S店撞到了槍口上——子彈飛了好一會兒。
公告顯示，處罰事由為：該4S店宣傳“華為汽車”“HUAWEI”等用語，無法提供相關證明材料。
整車宣傳使用“華為”和“HUAWEI”，正是前述《決議》中不被華為允許的行為。
有趣的是，涉事4S店并非華為體驗中心，華為對此違規(guī)行為本也無權處罰。于是市場監(jiān)管部門出場，既是法理使然，又頗具戲劇性。
某汽車經(jīng)銷商內(nèi)部人士告訴北青汽車，4S店的宣傳物料一般都是由品牌方提供指導制作；即便是店方自作主張的行為，按照業(yè)內(nèi)普遍的操作方式，也是由品牌方（即賽力斯汽車）對經(jīng)銷商予以處罰、要求改正即可，直接被市場監(jiān)管部門處罰的情況極少見。
“這樣對4S店、對品牌方都不好。”這位內(nèi)部人士表示。
但站在華為的立場上，如此一來，“不造車”的宣示變成了一顆子彈，而且會一直飛下去，一路掃蕩違規(guī)者——這并不是壞事。
給合作伙伴打個樣
對4S店的處罰決定在6月13日下達。6月16日，華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東在大灣區(qū)車展現(xiàn)場主持了首批問界M5智駕版交付儀式。
與今年4月初在某行業(yè)論壇上發(fā)言的狀態(tài)相比，這次余承東顯然并沒有受到影響。
實際上，AITO問界M5智駕版恰是華為設想的與車企合作該有的樣子。
作為華為智選車模式的標桿和僅有的實證，問界今年的市場表現(xiàn)有些吃力。前五個月的銷量分別4475輛、3505輛、3679輛、2935輛和5466輛，累計20060輛，在新勢力品牌中排名靠后，距離年銷10萬輛的最低目標也是越來越遠。而這還是問界將產(chǎn)品線從以前的M5一款擴充到M5、M7以及M5純電版三款的情況下實現(xiàn)的銷量。這表明，問界對消費者的吸引力正在下降。
結合本月初華為被曝收回“問界”商標所有權一事，有業(yè)內(nèi)人士指出，華為在對問界“收權”的同時，也在加大對問界的技術投入，旨在提升問界的市場表現(xiàn)，為更多整車企業(yè)加入智選車模式鋪路。
這次交付車主的M5智駕版堪稱華為賦能問界的標桿：新車與其他M5車型最大的區(qū)別就是搭載了全新的鴻蒙智能座艙3.0和華為ADS 2.0 高階智能駕駛系統(tǒng)，這套系統(tǒng)是華為在智能駕駛領域的最新成果。
特別是后者。按照華為的介紹，該系統(tǒng)具備華為在業(yè)界首創(chuàng)的GOD(General Obstacle Detection通用障礙物檢測)感知網(wǎng)絡，通過強大的感知、識別及處理能力，這套系統(tǒng)可以讓車輛在不依賴高精度地圖的情況下實現(xiàn)高等級駕駛輔助。
余承東此前表示，“智能座艙、智能網(wǎng)聯(lián)以及軟件定義汽車，在這三個領域，我們希望能夠做到世界第一”。拋開慣用的余式表述不談，這番話確實勾勒出華為在汽車領域的業(yè)務范圍：智能座艙、智能網(wǎng)聯(lián)以及軟件。
回過頭來再看問界M5智駕版，從產(chǎn)品到渠道，從設計到解決方案……問界M5智駕版幾乎集華為智能汽車領域的實力于一身，堪稱問界“含華量”最高的產(chǎn)品。
如果這樣的產(chǎn)品還不能為問界在市場上重新打開局面，華為在汽車領域的業(yè)務開拓將受到一記重擊——難怪余承東要親自來為用戶交車。
納給車企的“投名狀”
或許為聲名所累，每次華為的高層人士高調(diào)出席汽車的活動，就會將華為置于這樣的尷尬：越是重申“不造車”，自己在汽車行業(yè)的野心越為人津津樂道。
就像這次亮相大灣區(qū)車展并主持問界M5智駕版的交付，余承東和他的智選車模式的享受了又一次高光時刻，而作為車輛生產(chǎn)者的賽力斯，在發(fā)布會上表現(xiàn)得不出意外的低調(diào)。
但在“華為不造車”的緊箍咒下，智選車的動靜越大，余承東越有必要主動保持與“造車”之間的距離。畢竟，華為的真正目標是成為智能汽車時代的博世和大陸，一方面在汽車領域每年投入上百億元，一方面又三令五申不造車，都是為這個目標服務。
但如何讓更多的合作伙伴相信，華為甘愿做博世和大陸，而不是要和整車制造商搶食？畢竟賽力斯與華為深度捆綁之后，大部分消費者的注意力都放到了華為身上。
舊時有個辦法，納“投名狀”。
一份罰單，清晰的劃出了華為的底線：“華為汽車、HUAWEI”這樣的表述不會出現(xiàn)在整車宣傳中，否則，即便華為不動手，市場監(jiān)管部門也會出面處罰。
對華為而言，在合作雙方之間把底牌亮明，把底線劃清，是智選車模式即將進入多合作伙伴時代的保障。隨著奇瑞、極狐等整車企業(yè)與智選車模式越走越近，更不能讓一份口無遮攔的“虛假廣告”擾亂了華為的這盤大棋。
所以，這家4S店受罰，一點兒都不冤。
“投名狀”是個困難的選擇，但更難的在后面：證明智選車模式和問界的實力。華為要讓更多合作伙伴放心：華為不造車，而且華為有能力幫車企造好車。至于遞上投名狀，還只是第一步。
文 楊錚
