全聚德“砸錢”營銷,連虧三年后終翻身

連虧三年的全聚德,終于在2023年上半年實現盈利。與此同時,其廣告、業

連虧三年的全聚德,終于在2023年上半年實現盈利。與此同時,其廣告、業務推廣費同比大增118%。

8月14日晚間,有“烤鴨第一股”之稱的全聚德發布半年報。


(資料圖片)

報告期內,公司實現營收6.68億元,同比增加104.06%;實現歸母凈利潤2791.67萬元,同比增加118.28%。

拉長時間來看,這是公司自2020年來首次上半年實現盈利。若以完成年度業績來看,2020年-2022年,公司連續三年虧損,合計歸母凈利潤虧損約6.96億元。

在全聚德的業務版圖中,餐飲業務是極為重要的一塊,其主要采取連鎖經營模式,包括直營門店和加盟門店,旗下擁有“全聚德”、“仿膳”、“豐澤園”、“四川飯店”等品牌。

受益于餐飲行業復蘇

2023年以來,餐飲市場復蘇,消費需求得到明顯釋放,據社會公開數據顯示,1-6月份,全國餐飲收入24329億元,同比增長21.4%。

受此影響,上半年,全聚德餐飲業務貢獻收入5.22億元,是去年同期的兩倍之多,在總營收中的占比達到78.21%;商品銷售對應收入1.34億元,占總營收的20.01%。

業績增長有市場復蘇的原因,也有疫情導致的弱基數影響。

去年上半年,全聚德餐飲業務的毛利率為-30.14%,今年上半年回正至13.02%,二者對沖下導致該指標同比變動幅度達到43.16個百分點;商品銷售業務的毛利率也較去年同期的11.55%增長超26個百分點,為37.81%。

這樣的漲勢固然可喜,但更多是受到特定環境變動影響,難有持續性。

另外,從區域業績表現來看,全聚德的營收主要依賴于華北地區。該區域上半年實現營收4.73億元,較去年同期增長136.47%,占公司總營收的70.83%;其次是華東地區,上半年營收0.96億元,占比14.31%。

這也意味著,該公司超85%收入都來自華北、華東兩個大區,而即便以華中為代表的其他區域業績增長迅速,但存在感依然薄弱。

廣告推廣費暴增118%

擺在全聚德面前的另一個問題是,門店數量同比有所減少,拓張步伐緩慢。

截至報告期末,全聚德境內外合計擁有餐飲門店104家,其中“全聚德”品牌門店91家,“豐澤園”品牌門店6家,“四川飯店”品牌門店6家,“仿膳”品牌門店1家。

相比去年同期,其餐飲門店總數減少了5家。細分來看,“全聚德”品牌門店減少了8家,“豐澤園”品牌門店凈增1家,“四川飯店”品牌門店凈增長2家。

事實上,外拓乏力的全聚德在疫情前就已經開始業績下滑,經營指標連年倒退。

數據顯示,2016年-2019年,公司營收分別為18.47億元、18.61億元、17.77億元、15.66億元,歸母凈利潤分別為1.4億元、1.36億元、0.73億元、0.45億元。

全聚德也想扭轉這一業績頹勢。

2020年5月,白凡被任命為公司董事長,但其接手時恰逢疫情,連續三年的不可抗因素難以抵擋,導致公司連年虧損,2020年-2022年,公司實現歸母凈利潤分別為-2.62億元、-1.57億元、-2.78億元。也或是因此,白凡于2022年底選擇離開全聚德,履新王府井。

值得注意的是,盡管今年上半年全聚德實現了歸母凈利潤的扭虧為盈,但其營收、凈利潤均未恢復到疫情前的水平。其在2019年上半年的營收為7.58億元,歸母凈利潤為0.32億元,均高于今年上半年。

盈利能力來看,今年上半年,全聚德綜合毛利率為18.97%,而2019年同期為58.04%,差距顯著。

市場需求復蘇后,全聚德也想抓住機會重現往日的“風光”。為此,公司開始加大營銷費用投入,上半年的廣告、業務推廣費同比增加118%至1393萬元,帶動整體銷售費用增長同比增長26%,達到0.24億元。

見習記者 劉星雨

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