【2022年12月19日】近日，沃爾沃汽車在一系列公開場合分享了其品牌力的最新出色表現(xiàn)。無論是在新購用戶調(diào)研中品牌影響力所占比重、或是品牌陣地粉絲量、以及豪華車百度搜索指數(shù)份額，沃爾沃汽車都以出色增長表現(xiàn)位居行業(yè)前列，成為僅次于傳統(tǒng)前三的豪華汽車市場領(lǐng)跑品牌之一。
據(jù)分享數(shù)據(jù)，在2018-2021年的NCBS（“New Car Buyer Survey”，即新車購買者調(diào)查）中，沃爾沃汽車新購用戶的購買原因中，品牌因素快速增長至20%左右，僅次于豪華汽車市場前三品牌，明顯優(yōu)于不斷下滑的美系及日系豪華汽車品牌。
此外，截至2022年12月，沃爾沃汽車在知乎、B站等平臺(tái)的品牌自有陣地粉絲量同比翻倍，在小紅書和抖音平臺(tái)更是已位居豪華汽車品牌陣營前三。品牌自有陣地粉絲量的不斷上漲，不僅體現(xiàn)了用戶對(duì)沃爾沃汽車品牌關(guān)注度的持續(xù)“升溫”，更彰顯了沃爾沃汽車品牌影響力的進(jìn)一步提升。品牌力提升也帶動(dòng)沃爾沃汽車的市場占有率提升。2022年10-11月，沃爾沃汽車在豪華車市場傳統(tǒng)燃油車細(xì)分市場的銷量市占率達(dá)到第四，僅次于BBA。
【資料圖】
無論在用戶關(guān)注，或用戶選擇層面，沃爾沃汽車的品牌力都在近2年時(shí)間中迎來巨大提升。究其原因是其在市場營銷、售后服務(wù)、銷售渠道以及電氣化轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域，堅(jiān)持“以人為本”、不斷創(chuàng)新的成果。
創(chuàng)新營銷：以價(jià)值觀為引領(lǐng)，創(chuàng)多元高質(zhì)內(nèi)容
近2年中，沃爾沃汽車的品牌營銷屢屢?guī)眢@喜。無論是差異化的代言人營銷，或是以“硬核傳播”為特色的多系列廣告視頻，均成功地幫助沃爾沃汽車在傳統(tǒng)豪華汽車陣營中脫穎而出，成為消費(fèi)者喜聞樂見，又倍感親切的新“網(wǎng)紅”。
不同于傳統(tǒng)或以流量論英雄，或偏愛“偉光正”的代言人營銷選擇，沃爾沃汽車近2年的多位代言人為行業(yè)打開新思路。從“最美體驗(yàn)官”的高圓圓，到“擅長大局觀”的羅永浩，從以普法為己任的羅翔，到堅(jiān)持人文“偏見”而特立獨(dú)行的許知遠(yuǎn)，沃爾沃汽車堅(jiān)持去找到與品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品理念契合的代言人，并持續(xù)讓這些代言人去分享和傳遞對(duì)愛和生命的期盼和尊重，這種“長期主義”的思維，也讓沃爾沃汽車成為公眾心中堅(jiān)守價(jià)值觀、更具感染力的品牌。
沃爾沃汽車的廣告視頻同樣可見創(chuàng)新驚喜，擯棄了行業(yè)慣行的“大而全”和“假想的自我”套路，在當(dāng)下充滿不確定性的時(shí)代中，抓住“安全感”的公眾情感需求，將其引領(lǐng)行業(yè)的安全技術(shù)塑造成更強(qiáng)的品牌張力。從“疊疊樂”到“小鬼當(dāng)駕”，從“路上潛艇”到“冰封挑戰(zhàn)”，一系列硬核技術(shù)內(nèi)容讓人耳目一新。當(dāng)然，高質(zhì)量的內(nèi)容不止于硬核一種表達(dá)方式。2022年適逢香港回歸25周年，沃爾沃汽車快速推出了一系列高質(zhì)量的“謝邀，TVB”系列視頻，借大眾的時(shí)代記憶，展示出多元化的創(chuàng)意。截至目前，視頻在B站的播放量超過 1500 萬，在知乎站內(nèi)相關(guān)問答瀏覽量 450 萬+，站內(nèi)總曝光超過 3 億。
創(chuàng)新售后：以用戶為中心，為用戶省錢更省心
沃爾沃汽車近2年來的用戶好評(píng)中，售后服務(wù)是十分凸出的領(lǐng)域。通過煥新的售后服務(wù)品牌，以及在“零整比”等方面的努力，沃爾沃汽車打破了豪華品牌“買得起修不起”的印象桎梏，成為近年來豪華汽車品牌售后口碑扭轉(zhuǎn)逆襲的典范。
在“以用戶為中心”的理念指引下，沃爾沃汽車積極推動(dòng)用戶售后負(fù)擔(dān)的降低。在過去3年里，沃爾沃汽車?yán)塾?jì)調(diào)整超過13.1萬個(gè)零件的價(jià)格，涉及1,000多個(gè)產(chǎn)品種類，均降幅達(dá)19%，其中超過8千個(gè)零件降幅超過了50%。在2022年最新的中保研第14期汽車零整比體系數(shù)據(jù)報(bào)告中，沃爾沃XC90零整比、負(fù)擔(dān)指數(shù)均為同級(jí)別參測車型最低；沃爾沃XC60零整比低于同級(jí)別參測BBA車型，且車型負(fù)擔(dān)指數(shù)在同級(jí)參測豪華車型中處于最低。
自2020年首推“讓安全，更周全”的全新售后服務(wù)理念以來，包括零件終身保、預(yù)約快速養(yǎng)、免費(fèi)取送車、超長時(shí)營業(yè)、尊享代步車、全天候守護(hù)等在內(nèi)的沃爾沃汽車六大貼心服務(wù)，以真金白銀讓用戶把更珍貴的時(shí)間留給更重要的人。截至2022年上半年，“免費(fèi)取送車” 已累計(jì)服務(wù)車主行駛里程超過620萬公里；“全天候守護(hù)”服務(wù)已累計(jì)出險(xiǎn)超過98萬次；“尊享代步車”累計(jì)為客戶提供近20萬天的服務(wù)。還有沃爾沃在行業(yè)中首推的“零件終身保”業(yè)務(wù)，推出以來已累計(jì)為每位享受過這項(xiàng)服務(wù)的車主節(jié)省4300元；2021年，沃爾沃汽車進(jìn)一步將服務(wù)拓展至從售前到售后的12項(xiàng)全心服務(wù)承諾，給用戶帶來用車全周期的豪華服務(wù)體驗(yàn)。
創(chuàng)新銷售：與經(jīng)銷商攜手，奔赴消費(fèi)者身邊和心里
在近2年的汽車市場中，以直售為代表的銷售模式創(chuàng)新成為行業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。“一口價(jià)”和商超店等模式改變了消費(fèi)者的購車習(xí)慣，也讓傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式備受挑戰(zhàn)。但沃爾沃汽車相信，在服務(wù)消費(fèi)者的過程中，經(jīng)銷商依舊是品牌寶貴的資源財(cái)富，尤其是在服務(wù)百萬級(jí)的用戶時(shí)，經(jīng)銷商的覆蓋率及服務(wù)能力依然是不可或缺的。因此，沃爾沃汽車一方面積極學(xué)習(xí)新勢力直售模式中的優(yōu)勢之處，另一方面積極攜手經(jīng)銷商，探索新的商業(yè)模式，為品牌用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
城市中心店就是沃爾沃汽車與經(jīng)銷商共同推進(jìn)的用戶體驗(yàn)創(chuàng)新。城市中心店定位在城市核心商圈黃金地點(diǎn)，使客戶可以比過往更便利地接觸到品牌和新車。在用戶體驗(yàn)上，城市中心店對(duì)標(biāo)新勢力的商超店；用戶享受預(yù)約試駕、線上下單、統(tǒng)一價(jià)格；無需比價(jià)議價(jià)，獲得更好的全流程服務(wù)體驗(yàn)。
此外，城市中心店不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車品牌展廳，城市中心店會(huì)定期邀請(qǐng)舉辦各類活動(dòng)（如運(yùn)動(dòng)健身、親子互動(dòng)、生活品鑒、藝術(shù)創(chuàng)意等），讓消費(fèi)者在此處見面、休憩、開心，感受輕松、美好、安全的北歐生活方式，進(jìn)一步推動(dòng)其對(duì)品牌的好感和認(rèn)可。
截至2022年底，沃爾沃汽車已在北上廣深成杭六大新能源領(lǐng)先城市開設(shè)25家城市中心店和1家直營店。預(yù)計(jì)2023年，沃爾沃汽車會(huì)將城市中心店鋪設(shè)到更多的城市，開店規(guī)模也將上升至60家左右。
創(chuàng)新產(chǎn)品：堅(jiān)定電氣化轉(zhuǎn)型，重塑新時(shí)代安全標(biāo)桿
沃爾沃汽車是傳統(tǒng)汽車品牌電氣化轉(zhuǎn)型的引領(lǐng)者，也制定了最為激進(jìn)的電氣化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：到2025年，純電汽車銷量占比達(dá)50%；到2030年，成功轉(zhuǎn)型為純電豪華車企。 而伴隨著2022年11月9日全新純電旗艦SUV 沃爾沃EX90的全球首秀，沃爾沃汽車正距離實(shí)現(xiàn)自身電氣化轉(zhuǎn)型承諾以及“零碰撞”愿景越來越近。
沃爾沃汽車在傳統(tǒng)豪華車企中率先采用激光雷達(dá)，其激光雷達(dá)的性能位于行業(yè)領(lǐng)先地位；沃爾沃也是率先搭載自研BMS電池管理系統(tǒng)、車內(nèi)雙攝像頭駕駛員感知系統(tǒng)（DUS ，即Driver Understanding System ）的傳統(tǒng)豪華品牌。通過這些創(chuàng)新的安全功能，樹立了沃爾沃汽車純電時(shí)代的安全新標(biāo)桿，也彰顯了沃爾沃汽車朝著“零碰撞”愿景不斷邁進(jìn)的決心。
2023年，沃爾沃汽車將在中國發(fā)布四款電動(dòng)車產(chǎn)品，進(jìn)一步加速其在中國市場的電氣化轉(zhuǎn)型。以全新產(chǎn)品為利器，結(jié)合沃爾沃汽車在自動(dòng)駕駛、主動(dòng)安全防護(hù)、電氣化自研及本土化等方面的努力，沃爾沃汽車作為電氣化時(shí)代創(chuàng)新引領(lǐng)者的公眾印象被進(jìn)一步加深。
從營銷與售后，到銷售模式與電氣化產(chǎn)品，沃爾沃汽車通過大幅提升的品牌力，為當(dāng)下及未來劇烈的電氣化轉(zhuǎn)型打下堅(jiān)實(shí)的品牌及用戶基礎(chǔ)。電氣化變革正重塑消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和出行的認(rèn)知，但在驟變背后，以人為本、以及對(duì)安全的重視仍將是豪華品牌必須遵循的價(jià)值觀和行為法則，并成為品牌必須守護(hù)的核心資產(chǎn)，沃爾沃汽車以自身的成功實(shí)踐再次證明這一點(diǎn)，并與更多的中國消費(fèi)者攜手而行，邁向未來。
