題圖丨視覺中國

(資料圖)

“降價”是最近車圈的大事件。細節(jié)早已不用贅述，簡而言之，是一次由特斯拉策動，新能源車企合謀，行業(yè)政策趨緊，合資車企引爆的價格踩踏事件。

讓人不意外的是，就在全行業(yè)腥風血雨了近一周之后，比亞迪也出手了。3月16日，比亞迪漢EV冠軍版、唐DM-i冠軍版上市，打出“油電同價”旗號，以20.98萬至29.98萬的20萬級價格區(qū)間，將2023年的車市演義推向了第一次高潮。

然而，同為降價，比亞迪與特斯拉以及合資品牌卻有著迥異的邏輯。置身比亞迪發(fā)布會現(xiàn)場，如同經(jīng)歷了一次教科書級別的定價策略實戰(zhàn)。

定價這門學問

在汽車圈，“定價策略”是一門學問。也可以說是這個行業(yè)最核心的秘密。

因為定價，有的品牌現(xiàn)場修改PPT，有的品牌公布了定價又撤回去重定，也有品牌因為數(shù)次調整價格最后毀了一款好產品。而因為定價混亂被罵，想在車主權益上找補卻導致更加混亂再次被罵的也大有人在。

不同的企業(yè)對于定價有不同需求。比如，特斯拉就有著明顯的“唯產能論”特點：馬斯克希望自己的超級工廠能夠滿負荷運轉，哪怕拉低身價去鋪貨也在所不惜。

而合資車企在這一波價格風波中顯然是有“放量自保”的需求：品牌需要盡快把不符合“國六”標準的車型消化掉，同時也要挽救不斷被國產新能源侵占的市場份額。

而作為2023年初春車企“價格大戲”里最重磅的角色，比亞迪的定價策略有其獨特的內在邏輯：

首先是天時。從長線看，全球鋰價持續(xù)下降。從高點57萬已經(jīng)下降到最近的41.75萬，最低報價40萬，高點降幅30%。比亞迪作為電池巨頭自然隨之受益。

其次是地利。從渠道看，2022年比亞迪的門店數(shù)量翻倍，有媒體預計其總數(shù)在2023年底將突破3000家。有了兵強馬壯的渠道，自然要發(fā)起一波大的戰(zhàn)役。

然而，“天時地利人和”中難求的是人和。因為，眾口難調，人心難測。

數(shù)年過去，即便比亞迪旗下漢、唐兩大家族以26萬均價、達成近百萬的銷量，在消費者心中已樹立起高端形象，但一次不成熟的降價可能使長久樹立起的形象受到傷害。因此這次漢EV冠軍版、唐DM-i冠軍版推新，對于比亞迪來說是一次“既要又要還要”的苛刻考驗。

既要有利于提振銷量，又要繼續(xù)強化品牌“高端”定位，還要提升用戶口碑，如何做到？

對此，比亞迪的策略是“穩(wěn)價增配”。

“增配”不難理解。顧名思義就是借助車型煥新，實打實的提升漢EV和唐DM-i的配置，秀肌肉，增加硬實力。從昨天發(fā)布會公布的信息來看，漢EV和唐DM-i此次推出的新版本盡管不屬于顛覆性的大改款，但一系列補強都恰到好處，新車懸架系統(tǒng)的提升肉眼可見，標配了FSD可變阻尼懸架系統(tǒng)/DiSus-C智能電控主動懸架和鋁合金多連桿等核心配置，同時包含手機NFC車鑰匙、BSD盲點監(jiān)測、W-HUD抬頭顯示在內的一些智能化功能，的確提升了駕乘體驗。

然而，“增配”之外，“穩(wěn)價”才是要害所在。價格過高會嚇退消費者，價格過低則會另令消費者對產品定位產生困惑和遲疑。人心難測，甚至在產品發(fā)布之前，網(wǎng)上傳出了漢EV和唐DM-i新品售價下探到19萬的謠言——剛提車幾個月的漢唐保有客戶一時間恐怕瑟瑟發(fā)抖。

好在辟謠來得很快，在一場南極冰川主題發(fā)布會上，售價揭曉：漢EV冠軍版、唐DM-i冠軍版的價格仍穩(wěn)定在20萬級別。以漢EV冠軍版為例，此次共推出5款車型，四驅旗艦型售價上至29.98萬，維持高端B+級車身價；下至20.98萬，并未推出低于20萬的低配車型，20萬+的價位上，還起步即高配，剛好踏在主流中高端消費者心理預期的門檻上。

在這個價格區(qū)間內，漢EV和唐DM-i既有高配車型維持品牌形象，又有入門車型去擴展市場，對于漢唐本就不差的二手車保值率，也有一定穩(wěn)定作用。可見，在“既要又要還要”的苛刻要求下，求一個“人和”并非易事。

不得不說，有時候直到小數(shù)點兒后兩位，你才能看出“定價”這門學問的道行。

主流“話語權”之爭

雖然，比亞迪漢唐新車的定價是否合理，最終還是需要市場來檢驗。但不得不說，在“穩(wěn)價增配”策略下，這一波全行業(yè)的價格普降，更像是殺紅了眼的特斯拉無意中送給比亞迪的一份禮物。

因為對于比亞迪來說，王朝體系里的“漢、唐”家族誕生之初，就承擔著向上沖擊高端市場的使命。

2022年，漢家族月銷連續(xù)破3萬，一舉拿下“B+C級轎車年度銷量冠軍”，而唐也多次刷新了中大型SUV銷售記錄。比亞迪有了爭奪中國市場主流車型話語權的能力。何為話語權？就是在其所在的領域成為其他品牌價格錨定的目標，讓其他車型圍繞比亞迪車型制定價格策略，看其臉色行事。

然而，危險一直存在。比如，此次比亞迪漢EV和唐DM-i價格已經(jīng)觸探到20萬水位線。一旦再次下探，則有了重回低價格區(qū)間，與其他合資車型糾纏撕咬的風險。屆時，不排除其他品牌趁勢降價與其纏斗，漢、唐品牌形象將變得模糊，這是比亞迪最不想看到的情況。

那么，讓比亞迪堅信漢、唐兩大家族價格能夠站穩(wěn)的底氣何在？

觀察此次推新的配置。比亞迪的邏輯似乎簡單直接：“一分錢一分貨”。

虎嗅整理了此次漢EV冠軍版和唐DM-i冠軍版的一些配置升級的共性，大概分為三類：

一是車漆顏色和質感有改變。隨“冠軍版”一同發(fā)布的是“冰川藍”新車色。對色彩的評價自然因人而異，但亮點是使用了“珠光包覆性鋁粉”和“可持續(xù)性生物基色漿”。前者因為加入了二氧化鈦和氧化鐵，讓車漆的金屬質感更強，保持的也更持久。而后者則更考驗品牌的審美以及體現(xiàn)了品牌堅持環(huán)保和可持續(xù)化發(fā)展的品牌責任感。

二是底盤整體“高配”。漢EV冠軍版的兩驅車型和唐DM-i冠軍版全系標配了FSD可變阻尼懸架系統(tǒng)。可變阻尼此前只在部分車型配置，如果車主自己改裝的話，市面上一套的價格在4000元上下。

漢EV四驅車型標配了DiSus-C智能電控主動懸架，兩驅旗艦也可選裝，對車身穩(wěn)定性和操控性也有所提升。駕乘體驗上，漢EV冠軍版和唐DM-i冠軍版全系列升級了鋁合金多連桿底盤，減輕了“簧下重量”。車圈有“簧下1斤，簧上10斤”的說法，同等幅度下，簧下質量輕量化的效用是簧上的 5~15 倍，理論上應該可以顯著提高操控響應速度。

三是體驗“時髦”了起來。這一次漢、唐雙旗艦冠軍版補足了高端車型的“時髦”裝備，比如5G速聯(lián)、雙頻定位導航技術、全車四音區(qū)智能語音交互、方向盤加熱、手機NFC車鑰匙、HiFi級定制丹拿音響、BSD盲點監(jiān)測系統(tǒng)，以及W-HUD抬頭顯示等等。此外，漢EV冠軍版還十分厚道地全系標配了寬溫域熱泵空調，勢必大幅優(yōu)化冬季續(xù)航表現(xiàn)。

上面這些配置，如果放在同類其他合資車型上，售價應該會摸到40萬甚至更高。然而比亞迪卻讓漢、唐守在了20萬級這個價位。其目的相當明顯：比亞迪要的是“高端，且主流”。

實際上，漢EV和唐DM-i成為了樹立在眾多高端車型中的一個坐標點：類似的配置，定價比它高，就會被它追著打；定價比它低，大概率是要賠本賺吆喝。

在20萬級這個價位，擁有像比亞迪漢、唐家族這樣豐富產品線的競爭對手并不多。而從整個汽車市場來看，比亞迪漢EV冠軍版和唐DM-i冠軍版的配置和價位，也降維打擊了絕大多數(shù)同價位燃油車。

這正是比亞迪的野心：取代本來凱美瑞、雅閣、甚至BBA的地位，把合資車企拉入自己的話語體系，讓更多品牌以漢、唐作為標定點，最終取得主流中高端市場的話語權。

然而，有了話語權之后呢？

長痛不如短痛

時至今日，沒有人會懷疑新能源將成為汽車行業(yè)的未來。甚至“2035”這個未來節(jié)點的倒計時已經(jīng)開始在人類視網(wǎng)膜上閃爍。對于汽車行業(yè)而言，既然未來已經(jīng)確定，為什么不早一點做好準備呢？

顯然，有人想按下加速鍵。

依靠穩(wěn)價增配的漢唐冠軍版，來顛覆主流合資的陽謀已經(jīng)昭然若揭，而在發(fā)布會的最后，比亞迪居然還抓住機會，放出了和新車合起來，堪稱“大小王”的“彩蛋”：漢家族現(xiàn)款中在售的漢DM-i和漢DM-p兩款熱銷車型將開啟“限時禮遇”，讓整個漢家族一起實現(xiàn)“油電同價”。

事實上，在漢家族原先的定價體系中，漢EV系列的價格要比漢DM系列高出萬元左右。漢EV冠軍版推出之后，漢EV系列的價格則又略低于漢DM。而這一次比亞迪徹底將油電之間的價格差抹平。消費者不需要再在萬八千塊錢之間傷腦筋，大可“公平”地面對整個漢系列十余款車型。

比亞迪早已在2022年4月官宣停產了燃油車，全面新能源對比亞迪來說是既成事實，全情投入。但這對燃油車企卻并不友好。因為“新能源比燃油車貴”的論點仍然很有市場。對一些車企來說，新能源車型的“溢價”是燃油車產品線得以續(xù)命的理由，就像護城河一樣寶貴。

“油電同價”之后，燃油車的護城河，沒了。

事實是，新能源正在以兩位數(shù)的增速搶奪燃油車的市場，合資車企的利潤率正在一步步被削薄，“油電同價”正是新能源車成為主流路徑上需要邁過的門檻。

在此之后，這個世界上汽車保有量最大的國家開始甩開化石能源的牽絆，全速駛入一個新的未來。