巨量算數研究顯示，8成新能源車潛在車主通過短視頻了解汽車信息，用戶“上抖音看新車”，也讓車企紛紛入局抖音。
2022年1-11月，分別有133 個主機廠賬號、3.3萬+經銷商賬號在抖音開播，2023年第一季度抖音新能源汽車興趣用戶規模同比增長46.5%。
(資料圖)
車企將抖音做為生意增量的主陣地，如何在抖音打贏新能源汽車的增長之戰？
01·種草&經營在抖音：思路升級，抓住增長的確定性
隨著國家補貼退場，新能源汽車行業洗牌成為無法回避的事實。數據顯示，10年來，新能源行業的滲透率從1%提升至34%；近4年，只有兩個品牌連續出現在TOP10銷量排行中，不斷進出的品牌和不斷選擇的用戶，對市場持續進行重塑。
為應對挑戰，無論是燃油車還是新能源車企，都將抖音作為打開生意增長機會的陣地，借助抖音提升自身的品牌力和經營能力，實現銷量增長。2022年抖音上的頭部品牌號年線索量超過10萬，經銷商線索量突破8萬，成為車企名副其實的線上銷售中心。
4月15日在上海車展前夕，巨量引擎聯合中國汽車報發起【蛻變·升級 引領·崛起】2023新能源汽車發展趨勢論壇，會上，巨量引擎垂直業務汽車行業負責人談到，抖音模式不同于過去的汽車營銷，其背后是思維的升級：從廣告投放轉向“用戶經營”，從淺層”廣告指標”邁向深層“人群指標”。因此，巨量引擎提出了汽車行業一站式經營解決方案，融合“生意型種草經營”和“數字化線索經營”。
在種草經營方面，巨量引擎提出推動汽車品牌向新的「種草三步走」：做好內容，高效種草，直觀度量，讓汽車品牌在抖音上收獲好感度和美譽度，夯實長線品牌力建設，收獲更多高價值客群。
巨量引擎在云圖“O-5A”模型基礎上與多家汽車品牌合作發現，3A/A3人群對汽車生意有更高的價值，不光在從線索到成交的過程中貢獻度更高，同時在廣告和經營場景中，也表現更好的轉化效應和效果。下一步，巨量引擎將借助科學共建的方式，實現品牌種草與線索收獲的鏈接。
來源：《巨量引擎汽車行業一站式經營白皮書》
在線索經營方面，抖音上有著豐富的線索來源，廣告流量與自然流量的協同讓車企獲得更多線索，降本增效。
為此巨量引擎在數據共建和產品升級上并舉，一方面，巨量引擎提供了全新的UBL線索廣告產品，被稱為廣告投放領域的“自動駕駛技術”，讓廣告投放更趨高效智能；另一方面，巨量引擎從流量扶持、工具升級、服務提效上，提供了自然流量增益、私域企業號+小程序/車云店等組合工具，幫助品牌將經營常態化，全局統籌，讓抖音成為新能源車企重要的銷售渠道。
來源：《巨量引擎汽車行業一站式經營白皮書》
近期，巨量引擎聯合中國汽車流通協會共同發布的《巨量引擎汽車行業一站式經營白皮書》（以下簡稱《白皮書》），當中對“種草經營與線索經營”的底層邏輯及實戰方法進行了細致講解，可謂“抖音汽車經營的必讀教材”。
02·增長陣地在抖音：互動種草，高效獲客
中國新能源汽車行業從無到有、從小到大、從弱到強，即是中國汽車工業發展的關鍵一筆，隨著上海車展期間超過100款品牌新車型爆炸式的發布，新能源汽車市場也將邁入競爭的新階段。
飛凡汽車用戶發展中心總經理 劉晨認為，很多年輕的新能源品牌在品牌初期最大的挑戰是“如何讓用戶知道自己、了解自己”，這對品牌的溝通方式與平臺選擇提出了更高的要求。不久前上市的飛凡F7聯登抖音種草榜和頭條汽車榜榜首，通過達人種草與品牌宣推組合的方式，最大化飛凡F7新車熱度，加強用戶對新車認知與興趣。
“首先，用戶被信息觸達的渠道發生了巨大變化，找到用戶的方式和內容也變了，在抖音要把產品賣點放在碎片化的內容里面，去做種草；其次，是觸達用戶的頻次和場景，給他想看的內容，和品牌產生互動；最后，是打下品牌標簽，用戶的耐心越來越少，產品賣點要包裝成以場景為導向的標簽，所以我們選擇了飛凡巴赫座艙的理念，也是一個用戶坐進車里就能想到的。”
對于品牌種草，劉晨認為今天的新能源品牌不存在靠一兩個爆款打爆市場的可能性，品牌是長久建立的，要依靠產品持續去定義品牌，因此內容種草也應是持續性的長期動作。“抖音、巨量引擎給了新能源企業一個非常好的雙向交流的機會，可以通過短視頻中用戶的評論、互動行為，了解到雙方是否對產品主打的價值有認同。”劉晨談到。
“沒有跟用戶的交互，種草是達不成的”，作為車企種草的主陣地，巨量引擎垂直業務營銷策略中心負責人提到，在內容種草實踐中，巨量引擎發現抖音用戶更愿意為情緒價值、差異化價值買單。在汽車領域，這一特性表現為用戶愿意在興趣驅動下和品牌進行互動，甚至是產生私信和咨詢動作。這讓巨量引擎可以將內容營銷變成科學的營銷，通過巨量云圖對用戶群體進行分層，對高價值的A3人群持續影響，實現從種到收。
對此，深藍汽車首席品牌官國桐現身說法，分享了深藍汽車在抖音的營銷實例。他談到，在深藍SL03上市時，深藍選擇在抖音平臺進行一系列內容種草營銷，在沒有大水漫溉式投放的情況下，深藍App、小程序等私域陣地在短短幾周內增長到了20多萬的規模，吸引了大量感興趣進行咨詢，甚至下單用戶。
在過程中，深藍發現，基于巨量引擎的云圖人群價值體系，抖音能夠快速反應用戶對一款新能源新車的喜愛程度，并基于達人種草的效果反饋，了解到關心、喜歡、愿意產生互動的人群特征和規模，快速幫助車企建立自己的品牌興趣人群。
基于科學營銷的體系，深藍在營銷中避免了品牌的主觀陷阱，鎖定用戶客群的興趣所在，讓團隊的積極性和戰斗力得以提振，也讓用戶感知到品牌與自己越走越近。“這是過去傳統硬廣模式下單向溝通所不能達到的。”藍汽車首席品牌官國桐說道。
從種草到收獲，新能源車企的發展，終究要落在銷量增長上。巨量引擎汽車行業運營負責人談到，以前汽車經銷商習慣于從拿到銷售線索，再開始服務。在當前的數字環境下，營銷需要更前置。
緊跟著內容種草，經銷商可以在用戶產生興趣時就開始行動。一個最典型的例子就是抖音直播，通過直播間、私信互動等方式，快速滿足消費者定制化的信息需求，從而促成交易機會的產生。
深藍汽車首席品牌官國桐把直播實踐，作為品牌數字化推進戰略中非常重要的部分。“深藍汽車對直播這件事，態度非常堅定和清晰，從廠家端到訂單端、交付中心、維保中心等都去做直播。”
國桐談到，抖音直播給了汽車品牌一個巨大的機會，可以真正的廣泛而深入的跟用戶進行互動和交流接觸。深藍目前對整個直播矩陣的要求是常態化，主機廠與經銷商全力投入，不錯過每一個跟用戶交流互動的機會，國桐表示“抖音直播門檻不太高，投入成本也不用太大，大家可以很容易把直播大面積做起來，這對于打破傳統線下門店的時間和空間的限制是非常重要的，也是一塊巨大的品類紅利。”
結語
從內容種草到線索經營，「生意增長的陣地在抖音」，這一觀念正在被越來越多的車企所認可，引領了更多新能源汽車品牌與巨量引擎合作，通過“營銷與經營一體化”，助力新能源車企完成品牌升級之戰、經營提效之戰、渠道增長之戰。
作為用戶和車企品牌交互的紐帶，巨量引擎始終以人為核心的產品連續性創新，圍繞“汽車生意經”幫助車企在科學的數字化營銷方案加持下，實現在抖音的“確定性”增長。
隨著上海車展的舉辦，大量品牌新車型推出，乾坤未定，皆是最強黑馬。未來，巨量引擎將和車企品牌一道成長、共同挖掘汽車生意增量的更多可能！
