汽勢Auto-First｜孫金鳳
營
銷數(shù)字化的東風(fēng)，已經(jīng)吹到了汽車領(lǐng)域。以往被認(rèn)為與大宗商品汽車不契合的線上銷售，也逐漸在各大汽車廠商和社交平臺的共同打造下，成為頗受年輕人喜愛的購車渠道。
(資料圖)
因此，每年的雙11都是一場汽車品牌的營銷大戰(zhàn)。直播、紅包、福利、大獎，流量網(wǎng)紅甚至明星助陣……各大汽車品牌你方唱罷我登場。
然而在這場看似熱鬧的電商盛宴上，我們需要一雙慧眼：漂亮的在線觀看量、互動量、紅包數(shù)、下訂量的背后，無非要?dú)w結(jié)到兩個終極問題：消費(fèi)者真的得到實(shí)惠了嗎？汽車品牌真的獲得有效訂單了嗎？如果真的解決了這兩個問題，汽車品牌的雙11營銷才算成功和圓滿。
而一場喧囂過后更深層次的思考是，一個汽車品牌的雙11營銷，反應(yīng)出的是企業(yè)和品牌的發(fā)展變化，這些需要冷靜下來去思考。
據(jù)不完全統(tǒng)計，今年“雙11”購物節(jié)活動有近70家車企參與，覆蓋百余款主流車型。打開天貓、京東等購物網(wǎng)站，或者抖音、快手、小紅書等視頻社交平臺，都能看到各大汽車品牌的直播、送福利等信息。
長城汽車是今年雙11最出挑的一個企業(yè)。
相比很多汽車品牌將雙11營銷放在11月11日前后幾天，應(yīng)應(yīng)景兒，長城汽車的雙11貫穿整個11月，并且將目光聚焦到旗下強(qiáng)大的新能源矩陣上，行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了線上“長城汽車新能源購車節(jié)·11.11狂歡購”。
從11月1日開始，一直持續(xù)到11月30日的“長城汽車新能源購車節(jié)·11.11狂歡購”活動，集結(jié)了長城汽車旗下哈弗、歐拉、魏牌、坦克、長城炮五大品牌，推出百萬補(bǔ)貼、萬套豪禮大放送、爆款車型限量搶購、蘋果手機(jī)驚喜抽獎等活動，天天有直播，日日有驚喜，優(yōu)惠力度空前，廣泛觸達(dá)用戶圈層。
11月10日的狂歡盛典，長城汽車及五大品牌高管組團(tuán)親臨抖音直播間，送出萬元購車券、超級幸運(yùn)大福袋以及包括坦克300及坦克500限量爆款車型現(xiàn)車等勁爆大禮，直播間人氣高漲，將“長城汽車新能源購車節(jié)·11.11狂歡購”推向高潮。
11月11日新鮮出爐的11.11狂歡盛典戰(zhàn)報顯示，“長城汽車新能源購車節(jié)”全網(wǎng)觀看量達(dá)1939.52萬人次、全網(wǎng)互動量達(dá)24550.95萬次、訂單突破4萬輛、預(yù)計交易額突破20億元。
可以說，相比很多品牌的“應(yīng)景式”營銷，長城汽車的此次新能源購車有創(chuàng)新、有規(guī)劃，成系統(tǒng)，有規(guī)模，出效果。
但是，如果僅把“長城汽車新能源購車節(jié)”當(dāng)成一場簡單的雙11營銷活動，那就把它讀薄了。實(shí)打?qū)嵉挠^看量、互動量、訂單量和交易額背后，是其強(qiáng)大的體系競爭力支撐，也是其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段性成果的展示。
我們至少可以從以下四個角度解讀此次“長城汽車新能源購車節(jié)”的現(xiàn)象級雙11營銷。
1、強(qiáng)大的新能源產(chǎn)品矩陣支撐。
目前為止，沒有任何一家脫胎于傳統(tǒng)車企的汽車企業(yè)，擁有如此龐大且多樣的新能源產(chǎn)品品類。哈弗第三代H6 DHT-PHEV、神獸DHT；魏牌拿鐵DHT-PHEV、摩卡DHT-PHEV；歐拉芭蕾貓、閃電貓；以及一經(jīng)亮相便引發(fā)關(guān)注的坦克300 HEV、坦克500 PHEV……從轎車、SUV到硬派越野，從混動、插混到純電，長城汽車的新能源產(chǎn)品矩陣能夠滿足不同需求不同圈層的消費(fèi)者胃口，這是“長城汽車新能源購車節(jié)”吸引高流量的根本。
2、新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段性成果的一次成功展示。
能誕生如此強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣，是長城汽車新能源技術(shù)實(shí)力的展現(xiàn)。
眾所周知，長城汽車的新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決心是很大的，技術(shù)路線也是汽車企業(yè)中最全面的。
在很多企業(yè)轉(zhuǎn)型時還在為技術(shù)路線糾結(jié)的時候，長城汽車就確立了純電、混動、氫能“三軌并行”的新能源技術(shù)解決方案，并構(gòu)筑了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。
經(jīng)過多年潛心技術(shù)研發(fā)，以及貫穿產(chǎn)業(yè)鏈上下游的深度布局，長城汽車已經(jīng)擁有強(qiáng)大的電池垂直供應(yīng)鏈優(yōu)勢、混動技術(shù)研發(fā)制造能力、氫能全產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)。此外還布局了鈣鈦礦太陽能等未來清潔能源，走出了一條全新的新能源產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)發(fā)展之路。
此次參與“長城汽車新能源購車節(jié)”的這些新能源車型，是長城汽車根據(jù)當(dāng)前市場需求推出的階段性產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在的訂單和交易額，也說明了消費(fèi)者對于現(xiàn)階段長城汽車新能源產(chǎn)品的認(rèn)可和喜愛。
從長城汽車非常全面的新能源技術(shù)儲備看，后續(xù)還將推出更多的新能源產(chǎn)品及品類，覆蓋不同的細(xì)分市場，相信后續(xù)的產(chǎn)品會給消費(fèi)者帶來更多驚喜。
3、是用戶思維，創(chuàng)新營銷的再進(jìn)階。
貫徹于企業(yè)及各大品牌的“用戶思維”，是長城汽車多年來保持行業(yè)領(lǐng)先的根本。此次“長城汽車新能源購車節(jié)”也是用戶思維及創(chuàng)新營銷的再進(jìn)階。
從五大品牌11月10日狂歡盛典的直播間福利看，各個品牌都抓住了潛在用戶購車的“痛點(diǎn)”。優(yōu)惠不夠多，給萬元購車券；福利不夠大，送蘋果手機(jī)；趣味不夠足，請脫口秀演員助陣；爆款產(chǎn)品提不到車，就安排現(xiàn)車到場。相信提車要等好幾個月的坦克300和500的準(zhǔn)車主，搶到現(xiàn)車要偷著樂了。
沒有套路，沒有噱頭，只有創(chuàng)新、有人氣、有實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠和福利，“長城汽車新能源購車節(jié)”做到了純粹的“為用戶”，也收獲了用戶的關(guān)注和信任。
4、“滿電”品牌形象再升級。
從檸檬混動DHT、無憂電池等技術(shù)的發(fā)布搭載，到2022成都車展上電力十足的煥新矩陣等產(chǎn)品亮相，長城汽車始終在新能源領(lǐng)域持續(xù)深耕。此次攜多款新能源產(chǎn)品打造雙十一購車盛宴，無疑將進(jìn)一步在消費(fèi)者心中夯實(shí)企業(yè)滿電進(jìn)階的品牌形象。
而可觀的銷售表現(xiàn)與互動體驗(yàn)，也將使“長城汽車新能源購車節(jié)”成為汽車產(chǎn)業(yè)的全新IP，為新能源汽車品牌營銷打了個樣兒。
可以預(yù)見，明年的雙11，不排除一些品牌跟進(jìn)效仿，或?qū)⑵放茽I銷從雙11這一天擴(kuò)展到貫穿整月，把11月做成汽車品牌的營銷月；或如長城汽車一樣，聚焦新能源，推出類似的新能源購車節(jié)，一起將新能源市場做大做強(qiáng)。從這個角度看，長城汽車又為汽車行業(yè)的營銷貢獻(xiàn)一次不錯的創(chuàng)意。
此次“長城汽車新能源購車節(jié)”，是長城汽車在新能源領(lǐng)域的一次實(shí)力爆發(fā)和集中展示。按照其制定的混動、純電、氫能為主的新能源“三軌并行”發(fā)展路線，長城汽車后續(xù)的新能源產(chǎn)品布局將進(jìn)一步擴(kuò)展，持續(xù)為用戶打造綠色、智能的全新出行體驗(yàn)。
而作為中國汽車品牌的領(lǐng)軍企業(yè)之一，ALL IN新能源的長城汽車，也將通過自身的頭部示范效應(yīng)，帶動產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色升級，助力國家3060雙碳目標(biāo)的穩(wěn)步推進(jìn)與達(dá)成。相信隨著越來越多的新能源產(chǎn)品走向市場，長城汽車的全球形象也將更加多元和立體。
