(資料圖)
背景說明：我們在三月中旬看汽車市場銷售數據的時候判斷3月的整體銷量一定是下滑的。3月29日乘聯會給出了數據，整個一季度同比下滑了14.89%，給我們的判斷做了一個注解。那么3月份及第一季度汽車銷量下滑透漏出什么樣的信息？第二季度汽車市場的走向又會怎樣？2023年3月及第一季度銷量3月份乘用車數據（預測）為159萬輛，第一季度合計銷售427.8萬輛。商用車數據暫未公布，按照2022年同期數據看，銷量應該45－60萬輛之間。換句話說，中國汽車市場第一季度的銷量沒有突破500萬輛。從2021年到2023年第一季度，以乘用車數據看，已經連續三年下降。從509.4萬輛、491.5萬輛到了427.8萬輛。而且3月份全國30余個品牌參與了促銷，但促銷效果卻差強人意。與總體銷量形成明顯對比的是，2023年1－3月（廣義）新能源乘用車銷售298.17萬輛，增幅57.9%（但真實的狹義新能源乘用車銷量為153萬輛，1－2月97萬輛，3月56萬輛）。銷量下滑主要是燃油車表現不佳。整個汽車行業在1－2月份利潤下滑了42%，利潤僅有414億元。那么，除了我們前期說的需求和高速發展透支了行業的正常發展，還有什么沒有觸及的深層次原因嗎？Z時代消費的特征三觀的變動：VUCA與互聯網疊加的年代，人類、消費者、汽車購買潛客的觀念發生了很大的變化。如我們第一篇數字化營銷中提及的不同年齡階段的購買者，消費或者購買習慣差異大，變動也大。特別是年輕的一代逐漸成為汽車購買主力，其消費心理與觀念的變動會影響汽車行業的營銷行為，甚至影響到社會生活結果。年輕人中的中產已經變的越來越理性的消費，更加成熟地對待復購、換購車輛，盡管按照美國汽車行業統計一個人一生中會至少購買3輛車。而年輕人中更年輕的一代認為“萬物皆可平替”，這種新的消費信仰碰撞出更多的消費場景訴求、思想，讓汽車營銷人員更加難以把控。針對如此，汽車營銷人員就必須正視這些動態發生的現象并接受變化用于實際的營銷引導中，從不確定的復雜態勢中，給予新一代購車者清晰的消費引導。“灰色”地帶與中庸消費觀崛起：與8年前相比，“個性化”產品購買和“不介意購買同質化”產品的比例都提升31%，既不再堅持“非黑即白”的個性消費也不放棄完全個性化的選擇，讓購買心理和行為變得更加復雜，但也向灰色地帶和中庸方向轉化。這一點變動對汽車數字化營銷人員而言，需要在架構/功能設置和內容/場景設計時，更需要注意長尾市場中不同消費觀念的潛客的這一特征，不能以一個統一觀念或者單一定位去傳播，要樹立客戶族/群的概念，在統一營銷戰略下選擇不同的差異化策略、舉措、動作來滿足這些矛盾的群體決策訴求。讓這個潛客族群更“愿意”、更“喜歡顏值”而決策購買。“平替”要求更高的性價比延展變動：隨著近年疫情與宏觀經濟的變化， 新一代追求精致生活的“小資”因囊中羞澀，更愿意薅羊毛占便宜而購買cost和performance結合物超所值的產品。這一點變動對汽車數字化營銷人員而言，需要放低身段顯得更“傻”一些，讓潛客更好地感覺占便宜。設計、傳播內容場景的時候需要突出“組合”的概念，讓潛客感覺買一個車輛，解決了多項需求。舉個例子：你的車輛不僅是通勤工具而且可以移動出行，既能開也可以旅行吃住還可以聯網娛樂，更可以提供資金支持。我們不是說房車而是你的基礎車型可以實現組合功能，讓潛客覺得“物超所值”而進入購買決策階段。（這也是當下好多車企拼命增加車輛娛樂功能的底層原因所在，只是這些車企做的還不夠，還沒有打動這一群/潛客）社交、休閑、健康和環保需求的變動：新一代年輕消費者更加開始注重因“躺平”帶來的后果，對社交、休閑、健康和環保更加注重。因為這一代人的“三不”行為更需要人類這些基本訴求的彌補。針對這個變動，汽車數字化營銷人員一定要注重類似平臺的選擇進行你的統一的且差異化的內容場景傳播。Say-do-gap的變動：年輕一代說更多于做。不是說年輕人說的多做的少，而是因為價格、產品信息、實用程度、可靠性及性價比掌握的豐富與否導致對產品實用性、可靠性、品牌信任、好感導致的行動延遲，不能及時購買決策。這點變動，第一要求汽車數字化營銷人員在收集到傳播后線索時，不能直接進行直線式線索跟蹤轉化，而需要溝通清楚潛客的真實需求；第二，初期傳播內容和場景一定要覆蓋潛客所關心的范圍，不能只在賣點上下功夫；你讓潛客產生信任必須消除潛客的購后疑慮，這個是全員營銷時候的關鍵點。汽車認知與汽車文化的變動：我們為什么開篇說汽車要從娃娃做起，因為汽車這種長鏈產品與快消品不一樣，從小進行傳播影響要比潛客心智成熟后再影響要容易得多。這也是美國汽車文化盛行的原因。通過汽車營銷思維的變動，場景、觸達、內容、平臺、轉化、共享、公域、私域、流量、互動、共情、新技術、黑科技、數字化、精準投放等等新詞匯逐步出現在汽車營銷中。同時，營銷思維的變動也淘汰了一些傳統的營銷方法。這個變動將產品營銷、品牌營銷等方式直接轉換到了客戶營銷、生態營銷。每一個車企營銷人員都面臨著新的知識架構的學習、變革。雖然傳統營銷的方式和方法還會繼續，但是新時代要求下，車企營銷人員必須面對這種變動并擁抱這種變動。宏觀（PEST）經濟及突發事項的影響變動：經濟下行、貿易制裁、新能源、新四化、疫情、沖突、消費升級、Z時代、互聯網云端等等這些宏觀政治/經濟/社會/技術要素的變化，導致了新的消費變化。這是技術、社會進步所必然面臨的趨勢、結果。正是因為在新的時代下，消費者購買汽車的方法和途徑已經發生了很多的變化，在存量市場的嚴酷壓力下，還是堅持老的銷售或者營銷方法，在當前的宏觀及微觀條件下想獲得理想銷量是很難實現的。這個是整個汽車行業遇到且必須要共同解決的。當下的汽車行業銷售并不是停滯而是除了需求及發展的問題外，銷售手段已經落后了。從銷量來看，畢竟還在持續銷售。我們也希望汽車廠家及營銷人員從短淺的判斷中清醒過來，抓住本質，好好地進行營銷變革，不能只埋怨宏觀環境的問題。下一個季度，汽車銷售會恢復嗎？這是大家肯定關心的問題。但是我們不得不提醒大家一下，不能將希望寄托到問題表面而是需要踏實地解決當前的困難才是真正的征途。
