出品 丨 搜狐汽車·汽車咖啡館
(資料圖片)
作者 丨 李德輝
憋了三年，中國汽車市場也“改天換地”，上海車展熱鬧非凡。除了被堵的水泄不通的熱門整車企業展臺，不少供應商企業的展臺也人頭攢動。本屆車展上，供應商的關注度創歷史新高，與整車企業相鄰搭建展臺，不僅人氣不錯，而且有些創始人被圍在中間，了解或討論一些技術與產品細節。然而，這僅僅是媒體日等專業人士參與較多的情景。有供應商企業的工作人員向搜狐汽車透露，公眾開放日，展臺很少有人參觀，消費者都涌向了整車展臺。在這種反差下，我們跟供應商企業的溝通中了解到，企業內部對供應商企業做大品牌依然存在分歧，即使是具有科技含量的企業也不例外。然而，業界翹楚英特爾的經歷告訴我們，品牌不只是強者的標簽，也是抵抗競爭與市場波動風險的武器。品牌建設，可能會挽救企業于危難之中。
01 每個時代都有一個“X Inside”
1990年代，英特爾花費5億美元，主導了硅谷歷史上規模最大的一次品牌傳播活動，將“Intel Inside”的貼紙貼在了計算機合作品牌的產品。2000年的一次市場調研結果顯示，英特爾成為消費者心中最知名品牌的第二名，第一名是可口可樂。
依靠強大的營銷能力，英特爾憑借服務能力開展的“粉碎行動”打敗了齊洛格、摩托羅拉兩個勁敵，然后又依靠發起的“Intel Inside”營銷行動，占領用戶心智、強化了壟斷地位。
進入智能化時代，在手機領域，高通接替了英特爾的位置；在汽車領域，隨著自動駕駛的發展，英偉達有望成為這個領域的“英特爾”。在2022年的算力競賽中，依靠大算力芯片，英偉達成為品牌建設方面最大的贏家。
汽車領域，中國企業里面，在這方面做的比較好的分別是華為和地平線。
極狐、賽力斯、阿維塔等合作伙伴，沒有一個不把華為的技術和品牌背書當做賣點。其中，阿維塔更是用CHN作為長安、華為、寧德時代三者的簡稱，用華為給阿維塔品牌賦能。
地平線創始人余凱多次在公開論壇上闡述這個邏輯，意欲將地平線打造成自動駕駛領域，甚至是機器人時代，的Intel，并主導生態系統。
02 供應商需整車企業反向背書
相比于英特爾、高通、英偉達等品牌，華為和地平線的收效并不理想。
對于華為，在通信與智能手機建立的強勢品牌地位，在汽車領域并沒有被有效遷移。消費者認可其技術實力和影響力，但是并沒有轉化為訂單；反而，過于迫切打開汽車市場的心態讓其在合作中表現的過于強勢，完全顛覆了整零合作關系中的主從地位。華為余承東也在不同場合以不同的表達方式抱怨了整車合伙伙伴不給力，導致其技術與品牌實力無法得到釋放。
對于地平線，走進大眾視野并被更多的整車企業接受則來自與理想汽車合作樹立的標桿形象。然而，地平線的優勢地位并不是來自于其強調的算力效率，而是理想汽車創始人李想口中的“保姆式”服務，以及得益于理想汽車暢銷帶來的示范效應。當然，產品策略方面的貢獻不容忽視，那就是軟件算法的助力和盡量低的開發門檻。
可以說，地平線追求的是“Intel Inside”的效果，但客觀現實卻是理想汽車反向為地平線背書。
在智能化領域，地平線的案例并不是個例。
在大眾視野里，激光雷達企業禾賽科技、圖達通也多是因為理想汽車、蔚來汽車才被了解，其128線激光雷達產品AT128和1550nm獵鷹系列的技術解讀更多是整車企業完成的。因此，在消費者的心智中，這些技術類企業的存在感比較低，或者是僅僅在產品上，沒有品牌。
其實，這也情有可原，原因在于整車企業不愿意讓供應商搶了風頭。
比如，上汽集團董事長陳虹的一句“靈魂論”表明了整車企業與供應商之間的主從關系；百度集團副總裁、智能汽車事業部總經理儲瑞松表態，百度愿意尊重整車企業作為價值鏈鏈主的地位。
科大訊飛、億咖通、商湯科技等企業的工作人員也曾對搜狐汽車表示，整車企業希望營造自己實力很強的氛圍，不希望供應商有太強的存在感。因此，多數企業也就選擇了主動配合整車企業，保持沉默。
不過，整車企業真的不需要一個強有力的成分品牌配合產品傳播嗎？顯然不是。那么，為什么智能化領域的企業品牌建設重視度不夠呢？因為還沒有被傷害到。
促使英特爾做品牌建設的原因是，IBM出于穩定生產的目的，要求英特爾把芯片專利授權給另外一家芯片企業。這就導致英特爾存在被邊緣化或者放棄的可能。
隨著技術的逐漸成熟，這種情況也可能在禾賽科技、圖達通、芯馳、黑芝麻智能以及其他企業身上發生。
03 供應商品牌被被動定義
另外，企業不去主動定義品牌，可能會被整車企業或者消費者被動定義。
年初，理想汽車發布了L7/8/9多款產品，其中入門級L7 Air版本、L8 Air版本分別搭載了蜂巢能源和欣旺達的動力電池，其它中高端版本與L9全系均由寧德時代提供。
信息發布之后，針對動力電池消費者有兩個具體的反饋：其一，不使用寧德時代的電池是減配；其二，更低價格的L7 Air使用蜂巢能源的動力電池，意味著蜂巢能源的技術不如欣旺達。
盡管理想汽車沒有解釋產品企劃這么做的原因，但是在消費者的討論之余，這兩個問題慢慢沉淀成固有的印象在市場中傳播。
蜂巢能源的工作人員表示，他們對這個問題也很頭疼。
因此，這也就提醒正在奮力奔跑中的企業，如果不具備技術壟斷的能力，那么就要給自己多準備一條應對市場波動或風險的策略。沒有哪個伙伴不希望有一個強有力的隊友，只是不希望隊友亂了規矩、搶了風頭。
