新能源汽車(chē)陷入了殘酷價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。
(資料圖片僅供參考)
4月4日，據(jù)36kr透露，特斯拉正在為其新的低價(jià)車(chē)型構(gòu)建一個(gè)高達(dá)400萬(wàn)輛的年產(chǎn)能計(jì)劃。
這是特斯拉繼開(kāi)年降價(jià)之后的又一次揮刀，攪渾了新能源汽車(chē)市場(chǎng)的同時(shí)，也在為曾經(jīng)的宣言添磚加瓦。馬斯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我要讓全世界都用上新能源車(chē)。”并在2014年免費(fèi)開(kāi)放了所有的新能源汽車(chē)專(zhuān)利。
在馬斯克的不斷加碼下，新能源汽車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。
價(jià)格戰(zhàn)是怎么打起來(lái)的？
特斯拉降價(jià)在先。1月6日，宣布主打車(chē)型降價(jià)2萬(wàn)元—4.8萬(wàn)元。特斯拉降價(jià)2種車(chē)型：model 3售價(jià)為22.99萬(wàn)元—32.99萬(wàn)元，降幅2萬(wàn)元—3.6萬(wàn)元，model Y售價(jià)為25.99萬(wàn)元—35.99萬(wàn)元，降幅2.9萬(wàn)元—4.8萬(wàn)元。
這樣的降價(jià)幅度前所未有。問(wèn)界、小鵬很快就跟進(jìn)了。問(wèn)界在1月13日宣布降價(jià)，車(chē)型包括問(wèn)界 M5 EV 和問(wèn)界 M7，最高降幅 3 萬(wàn)元。小鵬在1月17日跟進(jìn)降價(jià)，涉及 G3i、P5、P7 三款車(chē)型，降價(jià)區(qū)間為2 萬(wàn)-3.6萬(wàn)元。
降價(jià)的企業(yè)越來(lái)越多，比亞迪在3月9日也步入降價(jià)潮：宋PLUS車(chē)系下訂即可享88元抵扣6888元購(gòu)車(chē)款；海豹下訂即可享88元抵扣8888元購(gòu)車(chē)款，相當(dāng)于減8800元。
隨著新能源汽車(chē)降價(jià)，同等價(jià)位的燃油車(chē)也受到威脅。3月以來(lái)，東風(fēng)雪鐵龍、廣汽本田、奧迪等品牌紛紛進(jìn)行區(qū)域性降價(jià)策略：雪鐵龍品牌車(chē)型直降9萬(wàn)元；廣汽本田、一汽大眾等均有萬(wàn)元以上優(yōu)惠或置換支持；而豪車(chē)代表BBA也不甘示弱，接連傳來(lái)“奔馳C級(jí)優(yōu)惠11萬(wàn)、奧迪A6L裸車(chē)價(jià)降至22萬(wàn)、寶馬3系優(yōu)惠完價(jià)格在17萬(wàn)出頭”等火爆消息。
有知情人士表示，現(xiàn)在所有車(chē)都在降價(jià)，燃油車(chē)降價(jià)是必然趨勢(shì)。除了和新能源車(chē)打擂臺(tái)搶占市場(chǎng)，清庫(kù)存也是一部分原因。2023年7月1日將要執(zhí)行國(guó)標(biāo)第六階段排放的“B標(biāo)準(zhǔn)”，所有低于該標(biāo)準(zhǔn)的車(chē)輛是不允許銷(xiāo)售的。為了盡快清掉“A標(biāo)準(zhǔn)”庫(kù)存，燃油車(chē)緊急行動(dòng)。
第一波成效
紛紛擾擾，一時(shí)間，所有的降價(jià)信息甚囂塵上，但效果究竟如何，我們來(lái)看看車(chē)企的一季度銷(xiāo)量。
2023年1-3月，比亞迪新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為55萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)92.81%；特斯拉在2023年第一季度的銷(xiāo)量至少為42.5萬(wàn)輛，同比增加36%；蔚來(lái)交付31041臺(tái),同比增長(zhǎng)20.5%；小鵬預(yù)計(jì)交付量將介在1.8萬(wàn)~1.9萬(wàn)輛,同比減少45.0%~47.9%；問(wèn)界第一季度銷(xiāo)量?jī)H11659輛，大幅下滑。
可以看出，緊跟特斯拉降價(jià)步伐的不少車(chē)企都慘遭滑鐵盧。問(wèn)界、小鵬銷(xiāo)量均有下滑。在商業(yè)市場(chǎng)上，盲目降價(jià)是不明智的，不顧自身情況降價(jià)更不可取。
特斯拉的新能源汽車(chē)經(jīng)過(guò)十幾年的沉淀，其商業(yè)模式和造血能力已基本穩(wěn)定。但反觀(guān)中國(guó)新能源車(chē)企，造血能力尚有不足。
2022年年報(bào)可以看出，造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)、小鵬、理想、零跑凈利潤(rùn)統(tǒng)統(tǒng)為負(fù)，毛利率也普遍下滑。比亞迪雖然銷(xiāo)量領(lǐng)先一眾車(chē)企包括特斯拉，凈利潤(rùn)對(duì)比中國(guó)汽車(chē)廠(chǎng)商也十分樂(lè)觀(guān)，但毛利率卻不及特斯拉，增速更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。
面對(duì)強(qiáng)勁的對(duì)手，不思己身，卻盲目跟進(jìn)。可想而知，結(jié)果并不太好。當(dāng)前鋪天蓋地的降價(jià)信息觸發(fā)了消費(fèi)者的觀(guān)望心態(tài)，不少消費(fèi)者認(rèn)為隨著價(jià)格戰(zhàn)升溫，后續(xù)還能等來(lái)更大的優(yōu)惠措施，反倒停下了買(mǎi)車(chē)步伐，不少原計(jì)劃鎖車(chē)的用戶(hù)也停下腳步進(jìn)行觀(guān)望。
浪潮之下，新能源汽車(chē)的路線(xiàn)抉擇
價(jià)格戰(zhàn)非長(zhǎng)久之計(jì)，降價(jià)潮卻可以看出新能源車(chē)企的處境。在國(guó)補(bǔ)退潮之后，哪條賽道上漲正勁，哪條賽道已不堪重負(fù)？
就目前的市場(chǎng)來(lái)看，比亞迪定位的是中低端家用車(chē)，而特斯拉的定位是高端純電動(dòng)車(chē)。為了實(shí)現(xiàn)宣言，特斯拉開(kāi)始瘋狂向中低端進(jìn)軍，目前，推出多款20-50萬(wàn)之間的車(chē)型。而中低端市場(chǎng)上早已擁擠不堪，很多跨界企業(yè)大多聚集在中低端市場(chǎng)。
選對(duì)賽道很重要。以“蔚小理”為例，小鵬的出道是以G3往中低端市場(chǎng)切開(kāi)始的，在價(jià)格戰(zhàn)的浪潮下，已是入不敷出，2022年年報(bào)顯示，小鵬汽車(chē)流動(dòng)負(fù)債率48.37%；蔚來(lái)起始點(diǎn)即高端車(chē)市場(chǎng)，但由于研發(fā)投入過(guò)高，毛利率較低，一直以來(lái)增收不增利，在這次價(jià)格戰(zhàn)浪潮中曾明確表示，公司毛利率不足，不參與價(jià)格戰(zhàn)；惟有定位高端市場(chǎng)的理想，在這次的浪潮中守住了擂臺(tái)，且在三者間隱有一枝獨(dú)秀的趨勢(shì)，目前，理想汽車(chē)的毛利率在三家中最高，直追比亞迪。
選擇好賽道才能走得穩(wěn)，下一步則是如何走得漂亮。第一步明顯定位高端的車(chē)企更有優(yōu)勢(shì)，第二步來(lái)說(shuō)，一體化仍然是繞不開(kāi)的話(huà)題。
瑞銀分析認(rèn)為：“在供應(yīng)鏈緊張的情況下，一體化代表著巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”由特斯拉引領(lǐng)的“縱向一體化”生產(chǎn)模式提高了利潤(rùn)率，特斯拉的商業(yè)模式已經(jīng)十分成熟，第一、擁有領(lǐng)先的造車(chē)技術(shù)；第二，高度自動(dòng)化的精益制造工藝；第三，一直做關(guān)于電池的技術(shù)創(chuàng)新；第四，積極布局儲(chǔ)能。
對(duì)于新能源汽車(chē)而言，技術(shù)上的發(fā)展明顯更重要，如何造血，提升毛利率成為當(dāng)前車(chē)企共同的課題。
（圖片來(lái)源：veer圖庫(kù)）
