日前，由中國市場學會、搜狐汽車主辦的第十九屆中國汽車營銷首腦風暴·杭州峰會舉辦。本屆峰會的主題為“格局激蕩，演化進階”。近百位汽車營銷首腦、頂級專家學者與產業戰略決策者齊聚杭州，共話格局激蕩之下，企業與個體的演化進階之路。長江商學院、中國傳媒大學擘雅品牌研究院、麥肯錫、德勤、羅蘭貝格為峰會提供學術支持。整場峰會價值觀點涌動、新銳思想澎湃，呈現出一場超高知識密度、極具啟發性的思想風暴。
峰會現場，各領域大咖齊聚一堂。搜狐創始人、董事局主席兼首席執行官張朝陽、中國國際貿易促進委員會汽車行業分會會長、中國國際商會汽車行業商會會長王俠、世界經濟與政治研究所所長張宇燕、中國市場學會(汽車)營銷專家委員會秘書長薛旭、中國市場學會(汽車)營銷專家委員會執行秘書長、搜狐網副總編輯、汽車事業部總經理晏成、國家信息中心副主任徐長明、中國汽車流通協會副會長兼秘書長肖政三、長江商學院戰略學教授石維磊等主辦方、行業協會及專家學者出席。
(一)行業格局正在重構 汽車營銷由舊向新
搜狐汽車致力于“創辦中國最好的汽車營銷組織”，其主辦的中國汽車營銷首腦風暴現已成功舉辦十九屆，成為汽車營銷領域時間跨度長、嘉賓級別高、舉辦規模大的常設性論壇。論壇伊始，搜狐創始人、董事局主席兼首席執行官張朝陽到場致開幕詞。
中國國際貿易促進委員會汽車行業分會會長、中國國際商會汽車行業商會會長王俠在致辭中解析中國汽車行業的新變化和營銷新環境，指出：“中國汽車行業新動能表現強勁，2025年L2級乘用車滲透率將會超過50%。”他認為，新營銷的根本在于“道的重構”即發現新價值的能力，而不在于“術的武裝”如數字化營銷、直營等。在銷量之外發現新價值，正是營銷人新的、更重要的使命。
中國市場學會(汽車)營銷專家委員會執行秘書長、搜狐網副總編輯、汽車事業部總經理晏成帶來《中國汽車與營銷的演化進階之道》的主題演講，他指出：“汽車行業已成為‘制造業+高科技’的復合賽道，百年未有之大變革剛剛開始，新格局遠未落定，充滿風險和機遇。這個行業寬廣、深遠，唯有擁有使命感、價值觀的長期主義者，才能突出重圍。我們對這個行業還是提倡一種兼容并包的態度，我們也提倡兩個可持續，第一個叫經營的可持續……第二個實際上是環境的可持續。”
晏成進一步講述了搜狐媒體的演化進階。他說：“當前搜狐媒體擁有5個主力產品，搜狐視頻、搜狐新聞是兩大核心主陣地。兩個平臺相互打通，中間的交集為社交產品和社交分發。”他進一步介紹：“搜狐汽車的業務聚焦在三個方向：產業、產品、用戶。”
國家信息中心副主任徐長明分析了汽車市場競爭格局演變與趨勢，他主要分享了三個觀點，他說：“第一，2015年以來我們國家市場格局已經發生了深刻變化，但是我們判斷這個競爭還是初級的，影響也是局部的。第二，未來5年市場格局將會發生轉折性的變化，競爭比現在要激烈得多，影響是全局性的。第三，我們判斷在相當長的時期之內，電動車與油車不是替代的關系，而是一種競爭關系。”
全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹分析認為，在換購需求的刺激下，下半年將是中國車企的“好日子”，將迎來高端消費爆發式增長。他說：“新能源車在今年呈現出一個超強發展的態勢……車購稅減半政策實施以后，6月份到7月份，新能源車反而創出了歷史新高，傳統燃油車的銷售增長并沒有影響新能源車發展的態勢。”
長江商學院戰略學教授石維磊帶來《戰略中的系統性思維：人才和組織》的主題演講，他認為，組織與人才和企業戰略相關，需要了解簡單的一致性、互相增強性和整體優化性。戰略是一系列不同的活動組合在一起，相互作用，以獲得獨特性即價值主張。每一個車企都應該思考如何獲得獨特性。
(二)全新議題百家爭鳴 勾勒汽車未來發展之路
本屆峰會分為兩部分。上午場，會議聚焦宏觀領域，從全球經濟到汽車產業，論道市場格局的洶涌激蕩。下半場則針對四個重要議題——“電氣化、智能化時代的體系競爭”、“重新認識品牌營銷”、“高階版用戶運營”、“中國品牌未來之路”展開主題演講與頭腦風暴。
隨著電氣化與智能化的賦能，中國汽車品牌也在探索新的可能性。近些年，越來越多的中國汽車品牌借勢電氣化、智能化的轉型契機，展開了新一輪品牌向上攻勢。麥肯錫全球董事合伙人、大中華區汽車行業核心領導方寅亮認為未來整個中國智能電動汽車真正意義上可持續、全面的升維需要從用戶、產品、能力三個角度進行布局。其中，“用戶角度最重要的是兩點，第一個是真正意義上的從工程師思維向用戶思維的切換，變成一個我們真正以用戶視角去關注市場的驅動力，第二個體驗為王。”
哪吒汽車聯合創始人、CEO 張勇認為電動車從性能上已經全面超越了燃油車，他還預測哪吒S交付半年內月銷肯定破萬量，他說：“中國的用戶還是愿意相信中國企業能夠做出一款好車，中國年輕的用戶群體不再那么盲目相信外國人做的產品就是好產品。”
捷途汽車總經理李學用指出智能駕駛和用戶運維不是新能源車的標配。他說：“新能源里面也有混動，我的理解是未來5到10年，混動一定會成為新能源的主要產品，因為混動既解決了智能，也解決了駕駛感受，同時也解決了詩和遠方。”同時，他認為要做用戶型企業，用戶運維沒那么復雜，核心就是真心誠心，企業只要把錢花在用戶身上，每一分錢都會是有效果的。
華為終端BG智選車業務部總裁汪嚴旻認為智能化將是汽車下一個十年最大的浪潮。他表示，聚焦產品品質，打造用戶口碑才是推動商業成功的關鍵。他指出：“產品快速迭代+體驗升級的模式目前來看也是未來智能車產品的發展趨勢。"
話題研討環節，搜狐汽車產業主編馬倩擔任主持。上汽通用五菱汽車股份有限公司副總經理、銷售公司總經理薛海濤、廣汽埃安新能源汽車有限公司副總經理肖勇、東風日產乘用車公司啟辰事業總部總部長助理兼市場部部長張茂華、魏品牌副總經理喬心昱、開瑞新能源汽車有限公司常務副總經理、全國新能源商用車市場信息聯席會會長趙維華繼續就“電氣化、智能化時代的體系競爭”議題展開深入探討，共同呈現出一場精彩的思想交鋒。
營銷的戰場就是爭奪用戶心智的戰爭。如今，碎片化時代讓品牌的認同感建立變得更具挑戰。如何能夠快速占領消費者的心智，與其達成共識，是各大品牌都必須思考的問題。
中國傳媒大學教授、國家廣告研究院副院長、擘雅品牌研究院院長何海明強調“品牌即戰略”，他總結道：“品牌是企業CEO考慮的最重要的事情。對消費者心智的競爭是永恒的，公關和活動創建品牌，廣告維護品牌。這不是我說的，這是大家說的。”
比亞迪在今年上半年一舉奪得全球新能源汽車銷冠，成為車圈“頂流”。作為中國車企，從籌備高端品牌到出海國際成熟市場，比亞迪都做對了什么?比亞迪汽車品牌及公關事業部總經理李云飛用運氣、戰略、方法三個關鍵詞進行了回答，并分享了比亞迪的六種成功經驗，分別是：優化品牌營銷、梳理產品體系、優化銷售體驗、規范售后服務、重塑用戶形象和破圈格調營銷。
汽車產品具有“高價值、長決策周期、低頻購買、高頻使用”的特征，在過往很長的時間，車企的運營大多是圍繞產品的運營，當從產品思維轉向用戶思維時，車企如何構建適合汽車行業的用戶運營體系?
德勤中國汽車行業領導合伙人周令坤指出消費者、競爭環境和企業盈利性都對汽車行業提出了新的要求，營銷轉型勢在必行。他認為，“主機廠還需構建起一整套數字化能力，在系統層面打通全鏈主數據，以強大的數據中臺能力，打造用數據產生價值的應用場景，以賦能售前、銷售和售后業務。”
羅蘭貝格全球高級合伙人、大中華區汽車行業中心負責人鄭赟認為在三大外部環境變化下，車企需要關注“新營銷三重奏”，也就是用戶運營的前中后三端：用戶細分、線索管理和平臺保障。他說：“不管是傳統企業，還是新勢力企業，要做用戶運營，都應該在組織設計和人才規劃方面，通盤考慮建立穩定的橫向組織架構與協同機制，并縱向深化可持續的人力解決方案。”
未來，汽車將扮演何種角色?基于對未來的預判，企業在當下應該如何制定應對策略?野村綜研(上海)咨詢公司全球合伙人朱四明以車為中心將整個鏈條分為兩段，未來，在前端是要直連用戶，不管軟件定義汽車還是用戶定義汽車，直連用戶最核心思想就是與用戶之間不產生物權的轉移、定價權的轉移，后端有兩種模式，一種是以豐田為代表的傳統模式，與供應商共存共融，另一種是以特斯拉為代表的試圖掌控整個價值鏈條。
一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理趙英如認為營銷就是用戶運營，并進一步介紹了一汽-大眾的營銷轉型經驗，提出“iCode 五精模型”——洞察精確化、傳播精準化、提效精智化、運營精細化及挖潛精益化。他說：“盡管環境在變，市場在變，用戶在變，唯一不變的是以用戶為中心的理念。”
東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經理曾清林重點分享了其開發理念的改變，由原本的以工程思維來做開發轉向“用場景定義汽車”的理念。他說：“以此理念為基礎，去帶動不管是新能源也好，還是自動駕駛也好，用場景來拉動動力技術以及智慧智能駕駛技術的配套使用，才能真正滿足用戶。”
零跑科技聯合創始人、總裁吳保軍指出，當前，供應鏈能力成為影響企業的重要因素——供應商的距離、供貨能力、物流能力等都在很大程度上影響著企業的生存與發展。他介紹說：“在全域自研的道路上，零跑緊密圍繞智能化和電子化展開，即智能駕駛、智能電池、智能電驅。”他認為全域自研自制是引領中國民族品牌崛起之路。
(三)營銷“智囊團”+創新大獎 助力中國汽車產業營銷創新
隨著中國汽車營銷首腦風暴連續18年的舉辦，中國市場學會(汽車)營銷專家委員會也在不斷發展壯大，成長為推動中國汽車營銷理論與實踐進步的學術性組織。在2005年首屆中國汽車營銷首腦風暴·青島峰會上，中國市場學會(汽車)營銷專家委員會正式成立。
會議期間，中國市場學會(汽車)營銷專家委員會2022年新任委員授予儀式舉行，該環節由中國市場學會(汽車)營銷專家委員會秘書長薛旭主持，哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇、上汽集團乘用車公司副總經理孫亦炯、華為終端BG智選車業務部總裁汪嚴旻、北京現代副總經理戚曉暉等14位車企領導人擔任委員會新任委員;東風標致市場營銷總經理王倩、捷途汽車營銷公司總經理助理宋來勇、上汽奧迪客戶營銷與數字化負責人陳歷、一汽-大大眾銷售有限責任公司媒介中心部長趙建民等13位車企領導人成為委員會新任研究員;長江商學院戰略學教授石維磊、中國傳媒大學教授、國家廣告研究院副院長、擘雅品牌研究院院長何海明、德勤中國汽車行業領導合伙人周令坤、野村綜研(上海)咨詢公司全球合伙人朱四明、羅蘭貝格全球高級合伙人、大中華區汽車行業中心負責人鄭赟5位行業專家擔任委員會新任學術顧問，共同致力于推動中國本土的汽車產業營銷創新浪潮。
峰會最后，“2022中國汽車營銷創新大獎”中國市場學會(汽車)營銷專家委員會2022年新任委員、研究員及學術顧問授予儀式舉行。一直以來，“中國汽車營銷創新大獎”都致力于通過優秀案例評選來獎勵那些永不止步的汽車營銷人，發掘汽車行業優秀營銷傳播項目，傳播并提升中國汽車企業營銷水平。評選先后經歷了向社會征集營銷案例、網民投票、專家評審團評審等流程，并于峰會現場經過營銷專家委員會最終票選，歷時1個多月，大獎結果最終出爐。獲獎案例作為產業變革背景下汽車營銷戰略轉型的代表性實戰案例，為行業從業者提供了變革新思路和營銷新經驗。
