文/ 金錯刀頻道

16.5萬一輛的愛馬仕單車，真被中國人搶空了。

愛馬仕官方表態，“中國大陸暫時無車可供，正從法國調運中國大陸。”

(資料圖)

而且，愛馬仕想得還挺“周到”，同時推出了三款配套產品：將近7000的涼鞋；4350元的卡包以及1萬的手機保護殼。

這一整套下來，是188600元。

中國人的消費力，還上了《環球時報》的頭版頭條。

2022年上半年，亞洲為愛馬仕貢獻的營收額占愛馬仕集團總營收的61%，而中國更是其中最重要的市場之一。

但奇怪的是，中國人買奢侈品這么猛，中國最大的奢侈品平臺——寺庫卻快活不下去了。

先后傳出了破產、跑路、欠薪、人去樓空的消息。

不僅蒸發掉50億元市值，還被合作伙伴Prada申請凍結上海寺庫名下1100萬余元及相應價值的財產。

中國人對奢侈品已經狂熱到世界第一，寺庫為何淪落到破產？

賣豪車飛機，

寺庫的高逼格密碼

在寺庫位于北京的總部，會議室的命名跟其他公司都不同。

每個會議室都有一個“奢侈”的名字：“伯爵”、“香奈兒”...創始人李日學的辦公室外貼著閃亮的標簽——“百達翡麗”，瑞士最后一家獨立制表商。

在創立寺庫前，李日學的經歷跟奢侈品幾乎不沾邊。

1996年，李日學從南昌大學數學系畢業，準備開始創業。

2002年，一場意外的大火燒光了他的公司，火災過后，李日學拿著一個小板凳坐在已變成一片廢墟的公司前想不明白，這么大辦公樓，怎么偏偏燒掉了他這間？

當天中午，李日學帶著員工找到了新的辦公場所。第二天，買齊辦公用品。

到了第三天，李日學說，他徹底對公司被燒光這件事沒有了感覺。

從處理這件事展現出理工男的沉著冷靜來看，似乎就預示著李日學將來要做大事。

1997年，他開始在山東從事傳統家用電器的零售和回收業務，一干就是十年，還從線下干到了線上。

也是從那時，李日學敏感到洞察到中國高端奢侈品市場存在的商機。

那時的中國人愛買名牌，而且更迷信國外大牌。

2008年7月，寺庫正式上線，做起了奢侈品流通的生意。

2008年10月，李日學在濟南成立了寺庫第一家線下門店。一開始，大家會拿各類五花八門的東西到此寄賣。“冰箱、電視、玩具、珠寶、衣服、奢侈品……寺庫就像是一個雜貨店。”

不過，李日學很快發現珠寶、名包、名表的價值更大。

于是，李日學和他的團隊決定只專注一個能給他們帶來更多收益的品類——奢侈品。

客單價這么貴，寺庫到底怎么賺錢呢？

李日學提出了一個“癮經濟”，成癮的人有三個最淺顯的特點：走心、走腎、走錢包。

寺庫的商業邏輯是，首先要增進有癮人群認同感，讓這些人覺得來對了地方；其次，通過挑剔的選品，買的過癮；最后，用最優質的服務，讓“庫客”上癮。

比如，寺庫就在北京亦莊建立了亞洲最大的奢侈品鑒定中心。

在亞洲最大的鑒定中心里，有擅長愛馬仕等奢侈品配飾商品的鑒定師，還有擅長勞力士等國際名表的鐘表鑒定師，擅長卡地亞、寶格麗、香奈兒各種珠寶、包包的鑒定師。

李日學說，寺庫所有的一切都是圍繞高端人群的訴求在做服務。

9月22日，寺庫在納斯達克敲鐘，成為了在阿里巴巴上市之后在美登錄的第一個電商中概股。

李日學與小米創始人雷軍、樂視網創始人賈躍亭等人一同提名為《財富》（中文版）"中國十大創業先鋒"。

他也被稱為，“承包中國富人全部生活的幕后掌門人”。

五年兩次被破產：

慌不擇路的自救，無異于自殺

上市之后的寺庫，不但沒過上多久好日子，反而越混越差。

上個月，寺庫被申請破產重整，這已經是上市五年來的第二次。

今年7月，寺庫還被法院列為限制高消費企業，因未按時履行法律義務被法院強制執行總金額高達2191萬元。

企查查顯示，寺庫的風險提示高達999+，涉及到的司法案件數量有509件，其中90%以上，寺庫的身份都是被告。

最近這些年，寺庫的狀態就是一個詞：迷茫。

為了賺到錢活下去，寺庫一直在追風口，甚至做了把很多產品“強制”奢侈品化。

因為在李日學的規劃和暢想中，寺庫要做的不是只賣名包、名表、豪車，高端消費，而是要賺高端人群的錢。

寺庫將來主要有四大主要板塊——寺庫商城、寺庫智能、寺庫金融和寺庫拍賣。

因此，寺庫花大成本布局了線下店、社群零售、金融，藝術、農業。

拿農業來說，寺庫喊出“用奢侈品的標準賣水果”，2018年4月，定制版褚柑將正式在寺庫商城上線開售。

除了定制版褚橙，還有用工匠精神尋找到的極致獼猴桃，以及每年只賣15天的有機藍莓。

不過，寺庫恰恰忽略了用戶對水果的訴求，就是性價比。

不過，刀哥發現寺庫農業公眾號在2018年5月發布第一篇文章后，用了不到半年就停止更新，似乎也側面證明了農業奢侈品化的失敗。

后來，寺庫還嘗試進軍下沉市場，平臺上甚至賣起了雜糧、火鍋底料、零食等大眾平價產品。

雖然號稱“奢侈品電商”，但不僅能買到2萬元的Gucci包包，同樣能買到17元的火鍋底料，39塊錢的大米。

2020年，正趕上直播帶貨的風口，寺庫也搞了個大動作。

在北京三里屯寺庫大廈打造首個奢侈品直播基地，基地展區共7000平米，并宣稱與3800個品牌達成了直簽合作。

但最離譜的結局是，在快手的直播首秀上，寺庫僅帶貨10分鐘便被喊停，原因是被發現了數據造假。

過去提起寺庫，想到的是高大上，而在多元化的嘗試中，寺庫反而迷失了自我。

破產的寺庫，

丟了互聯網的兩大命根子

垂直電商的釘子戶們，為何一個個接連倒下？

在十年前，人們生活當中所遭遇到的任何一個痛點和難題，似乎都可以借助互聯網+模式得到解決。

打出的口號幾乎都是直戳線下軟肋——“干掉線下菜市場”、“不讓中間商賺差價”、“讓假貨無路可走”。

但如今“母嬰百億巨頭”蜜芽網關停下架，車置寶拖欠員工工資，大量關店，疑似跑路。

但很多人卻誤把資本制造的狂歡，變成了自身產品的優勢。

互聯網的兩大命根子：一是資本，二是流量。

每日優鮮的聯合創始人回憶，當時甚至 PPT 都沒來得及做，整個投資10天就全部談妥。此后三年，每日優鮮搞定30億的融資。

錢到位了，每日優鮮在近20個城市，擁有超1500個前置倉，還經常發放大額補貼來搶奪流量。

到了這兩年叮咚買菜的融資歷程就艱難得多，創始人梁昌霖自曝在6個月內見了超過150家投資機構，沒有一家愿意投資。

寺庫的融資也是趕上了當年的好時候，2014年融資1億美元，一年后又融資5000萬美元。

不可否認的是，借助互聯網的資金優勢，諸多互聯網玩家可以繞過改造行業的硬骨頭，通過做平臺的方式來實現自身的快速發展。

這讓互聯網玩家實現了彎道超車，開始取代傳統玩家，成為新的行業巨頭。

然而，等到錢燒光了，精彩的故事也很難講下去了。

今年六月，每日優鮮的一次管理層會議上，就在爭論有限的錢給供應商還是給員工。

7月28日的線上會議上，每日優鮮已經拖欠供應商20 億，900 名員工更是突然被告知——公司就此原地解散。

今年初，在黑貓投訴平臺上，與寺庫相關的投訴量累計約8800條。而短短8個月時間后，這一數據就激增到了17270，幾乎翻倍。

在《1818黃金眼》上有人投訴，在平臺上花了超過7萬買包，可到最后買的包也沒有拿到，點退款卻說系統維護。

這就是當資本和流量都不再時，最真實的寫照。

當資本寵兒變成資本棄兒的時候，買單的往往是曾經支持他們的供應商和用戶們。

從2021年開始，供應商們就開始集體維權，寺庫被拖欠的貨款少則幾十萬，多則上千萬。

圖片來源：第一財經

自身沒有造血功能，光靠資本輸血，維持不了長久發展。

一味地將互聯網模式看成無所不能的存在，甚至開始用互聯網模式去收割不同的行業和用戶，勢必會走向破產。

當時代的紅利不再，一切都將重頭開始。

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本篇作者|張一弛