出品 | 搜狐汽車·搜狐商用車
作者 | 李風廣
兩次搶購兩次售罄，三一重卡再啟互聯網賣車，看起來開了個好頭。
【資料圖】
2022年7月24日，三一重卡董事長梁林河宣布，三一重卡“補貼20億元”重啟線上購車活動，將會分別于8月1日、8日和18日在網上推出三款全新車型，以低價回饋卡車司機。
三一重卡董事長梁林河
8月1日，三一重卡新英雄旗艦版585開啟線上搶購，定價33.3萬元，較成本價虧2萬元，相比國產高端重卡便宜超10萬元，318臺新車迅速被搶光；8月11日，三一重卡新英才黃金版460開啟線上搶購，定價24.98萬元，較市場上同配置長途牽引車低5萬元以上，218臺新車瞬間被搶購一空；8月23日，三一重卡將開啟第三輪線上搶購，這也是原定于8月18日的搶購活動，主銷產品為迎新版牽引車，搶購價將比同級競品便宜3-5萬元。
2018年，三一重卡借助低價網銷模式橫空出世，并在重卡行業立穩腳跟；如今，三一重卡再啟低價網銷模式，兩次搶購兩次售罄，賺足眼球與行業熱度，能否借此引領變革并打好重卡產品的高端化？
打造低價網銷模式，三一重卡自稱是司機的“天使”
三一重卡誕生之初，梁林河曾發過一個帖子，名字是《三一重卡，既是天使，又是魔鬼》。在帖子中，梁林河表示，三一重卡低價網銷的模式，沒有中間商賺差價，對于卡車司機而言是“天使”，可以獲得超高性價比的產品；對于傳統廠家而言則是“魔鬼”，將遭到新營銷模式的強烈沖擊。
單從售價來看，三一重卡的產品較市場同配置產品，往往能便宜數萬元，對于旨在拉貨掙錢的卡車司機而言，確實有點“天使”的意味。羅蘭貝格全球合伙人、大中華區副總裁袁文博告訴搜狐商用車，站在客戶視角看，在今年經濟形勢壓力較大的背景下，“低價”一定程度上緩解了客戶的經濟壓力，對客戶而言來說確實是一種“利好”。
實際上，這也吸引到了卡車司機的購買。2019年憑借著低價網銷的優勢，三一重卡一年銷售重卡12000臺，成為重卡行業當之無愧的“黑馬”；今年8月，三一重卡“補貼20億元”重啟線上購車活動，兩次搶購兩次售罄，再次印證了“低價”營銷的優勢。
但這并不代表三一重卡就是卡車司機的“天使”。重卡作為生產資料，購車只是其中一項成本，加油、維修、保養等也是重要考慮因素。正如袁文博所言，最終能否滿足客戶價值，還是要看車輛的實際表現來評價。而從實際表現來看，三一重卡的產品質量、油耗水平和服務能力，確實存在一定問題，由此三一重卡在2019年銷量火熱之后也曾一度勢衰。
不過從營銷的角度來看，三一重卡的互聯網模式仍不失為一種創新。零售電商行業專家（互聯網行業分析師）、百聯咨詢創始人莊帥認為，相對傳統模式，互聯網營銷成本更低，受眾范圍更廣，可以獲得很好的“集客效應”，幫助企業更好地銷售產品。但莊帥強調，重卡等汽車產品重服務重線下，在“低價+限量秒殺”互聯網營銷形式之后，還要做好銷后服務體系。
袁文博認為，對于車企而言，通過互聯網營銷可以探索直銷模式，實現主機廠與客戶的直連，為后期主機廠的用戶運營打下基礎，屬于一種營銷創新，值得探索。
他告訴搜狐商用車，重卡采用互聯網賣車模式具有三大優勢：一是，相比傳統線下經銷商網絡，互聯網可謂輕裝上陣，主機廠可以更快速且更低成本地觸達客戶；二是，對于三一等其他較新的主機廠而言，互聯網模式可以彌補傳統線下網點的覆蓋弱勢；三是，互聯網的呈現形式可以更加多樣，除了視頻、圖文，還能有虛擬座艙看車等，對于用戶而言感知車輛的方式更加新穎，可以更輕松地了解車輛核心賣點。
虧本補貼玩搶購，一種難以持續的互聯網賣車模式
互聯網賣重卡的模式值得去探索，但以虧本補貼的方式來玩搶購卻不是長久之計。在中國汽車流通協會商用車專業委員會秘書長鐘渭平看來，重卡是一個技術高度密集的行業，需要持續投入資金進行研發。如果企業以虧損的方式賣車，意味著沒有利潤可言，將無法反哺研發帶動行業正循環，這將導致重卡行業陷入一個惡性循環，最終失去生命力。
而兩次搶購兩次售罄背后，三一重卡玩的恰恰是虧本補貼。在8月1日三一重卡新英雄旗艦版585開啟線上搶購之前，梁林河直接“攤牌”，表示三一重卡新英雄旗艦版585定價33.3萬元，較成本價虧損了2萬元，是通過補貼來讓利消費者。梁林河還表示，未來兩年，三一重卡將通過讓利20億元的方式來回饋卡友，真正體現三一重卡“卡車傳遞愛”的品牌理念。
這樣的低價促銷手段，顯然不是一種可持續的方式。三一重卡也明白其中的利害，盡管喊著“兩年虧損20億元”的口號，但線上搶購時均有意控制了補貼的范圍，8月1日是318臺新英雄旗艦版，8月11日是218臺新英才黃金版460，意圖通過限量來控制虧損的幅度。
對此，莊帥也表示，從業績結果來看，“低價+限量秒殺”是一種相對成功的營銷模式。但從長遠來看，該模式犧牲了企業的利潤導致了銷售的虧損，如果要將該模式持續下去，需要從產業環節獲取利潤，如重卡的加油、維修、養護、運輸業務提成等獲得收益。
實際上，就互聯網賣重卡本身來說，也存在一定弊端。一方面是用戶感知不足，商用車不比乘用車，用戶除了關注外觀、智能化功能外，最關心的還是TCO和效率，也就是油耗、駕駛等車輛性能表現，這些內容無法通過互聯網進行虛擬傳達；另一方面是線上線下矛盾，如果主機廠有傳統的線下經銷商網絡，主機廠再推廣自己的線上銷售渠道，線上價格和線下價格的統一難度巨大，容易引發兩個渠道之間的矛盾。
這也是令三一重卡頭疼的問題。憑借低價網銷模式在重卡行業立穩腳跟后，三一重卡從不設經銷商轉為擁抱經銷商，目前已經在全國建立起百余家經銷商和800多家服務站。而隨著重卡市場由火熱增長轉為低迷動蕩，這些經銷商正面臨著“生存危機”，如果此時再遭遇到三一重卡制造的線上沖擊，勢必更加艱難。
除此之外，互聯網賣重卡還面臨著電商數據體系不完善的問題。鐘渭平告訴搜狐商用車，“重卡的配置過于復雜，到目前為止還很少有企業能做到商用車類目式銷售，用戶能選什么，不能選什么，這里面還有很多的工作要去拓展。我們需要提升整個的數據體系，搭建起符合重卡行業的電商模式。”
梁林河的邏輯“謬論”：低價等于捍衛自主重卡領地
不同以往，三一重卡此次低價網銷，還有占領高端市場，捍衛自主重卡領地的意味。
梁林河表示，重卡是中國汽車制造業中的一片凈土，但在合資股比放開、跨國巨頭加速本土化的沖擊之下，國產高端重卡正面臨著嚴重威脅。他認為，外資卡車品牌不會只關注60萬元以上的高端市場，這些品牌一旦在國內站穩腳跟，就會向國產高端重卡所在的40-60萬元市場邁進，一步步蠶食掉自主品牌的市場份額。
鑒于此，三一重卡特地推出新英雄旗艦版585高端重卡，補貼后的搶購價只有33.3萬元。這樣，用戶以低于35萬元的常規重卡價格，就買到了以往國產高端重卡才有的配置和性能，等于打掉了國產高端重卡的虛高價格，讓卡車司機用更低的成本開上了更好的車，自然也打消了用戶購買外資品牌重卡的想法，捍衛住了自主重卡的領地。
但這其實是一種邏輯“謬論”。從重卡市場來看，40-60萬元的中高端市場本身就是一種客觀存在，不是說把國產高端重卡的價格打下來了就可以抵御外資品牌。相反，如果國產高端重卡扎堆陷入“價格戰”，不進入40-60萬元的中高端市場，等于是白白送市場給外資品牌。
高端重卡低價化競爭，實際上是一種巨大危害。鐘渭平表示，重卡作為生產資料，應該具有相對穩定的價格體系。如果企業采用簡單粗暴的低價競爭策略，將給行業帶來連鎖的負面效應，一方面是價格體系失控，將會導致產品的保值率大受影響，從而使用戶失去信任感；另一方面是低價導致利潤降低甚至是虧損，企業的研發、生產和售后服務將難以為繼。
鐘渭平認為，中國商用車行業一直為高端化而努力，中國卡車價格越來越貴、產品可靠性越來越好是大趨勢，特別是隨著智能化和電動化的到來，國產重卡迎來了新的機會。這種情況下絕不能陷入低價競爭，而應該圍繞著自身與國際品牌的差距，不斷彌補在全生命周期解決方案上的差距。
莊帥也不認可一味的低價競爭能夠捍衛自主重卡的領地。他表示，抵御外資品牌，國產重卡既需要不斷提升性價比，做好品質提升和售后服務提升，又需要建立對應的中高端品牌形象和心智，在外觀設計和技術方面有突破性的創新和應用。
袁文博也認為，國產品牌抵御外資品牌的重點是提升產品競爭力。他表示，“站在重卡角度，中國客戶對于產品最關注的價值點包括：經濟性、可靠性、舒適性、安全性、智能化和輕量化，而經濟性和可靠性又為核心，也是當前國產和國際高端品牌的主要差距，需要重點強化。”
