小鵬汽車的CEO何小鵬又爆金句了：“當(dāng)時(shí)考慮過把衛(wèi)生間放到P5上，但很可惜最后沒有做到”。
這句話也不禁讓人期待，傳說中可以媲美小房車的小鵬P5，空間到底有多大！
(相關(guān)資料圖)
5月15日，小鵬汽車進(jìn)行了一場有趣、有梗又有料的線上發(fā)布會。在這個(gè)發(fā)布會上，備受期待的小鵬P5以“百變舒適智能家轎”的身份正式亮相。何小鵬在會上評價(jià)P5：“我們要向經(jīng)典致敬，也要全面超越經(jīng)典！”。這樣一臺集科技、豪華、舒適為一體的新車瞬間激起了網(wǎng)友強(qiáng)烈的好奇心。
看完整場發(fā)布會后，面對一個(gè)被如此高評價(jià)的新品，你真香了嗎？據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，這場發(fā)布會達(dá)到了1900萬的播放量，從微博用戶的相關(guān)討論來看，網(wǎng)友對P5的興趣也在這場超級發(fā)布會后達(dá)到了頂峰。
作為一個(gè)新能源車品牌，小鵬汽車無疑是當(dāng)下最受多年輕人喜愛的品牌之一。無論是產(chǎn)品科技化的外觀、智能化的駕駛體驗(yàn)，還是豐富的使用場景和功能都非常符合年輕用戶的喜好。
而這次的新車發(fā)布會，顯然又是一次面向年輕用戶的科技大餐，拋開品牌本身“倒計(jì)時(shí)時(shí)鐘”的創(chuàng)意以及何小鵬自身的影響力，我們也能從傳播的角度來窺探，小鵬汽車是如何在引爆新品上市的。
從“廣”到“深”
小鵬P5充分發(fā)揮微博汽車場域?qū)嵙?/p>
如今，品牌營銷的“創(chuàng)意”、“故事”成為了在網(wǎng)絡(luò)上讓人們津津樂道的源泉。但想要做到爆火，最重要的一步其實(shí)還需要通過傳播引爆話題。如果說小鵬P5上市發(fā)布會的創(chuàng)意是力，那么，傳播引爆就是力矩，力矩越大，最終撬動的用戶體量也就越大。
而小鵬P5在此次上市引爆上，在創(chuàng)意先行的基礎(chǔ)上，通過微博的優(yōu)質(zhì)媒介資源和專業(yè)人士的博文覆蓋了微博興趣用戶的刷博全路徑。
在分析具體的傳播動作之前，我們先來探討一個(gè)話題：為什么是微博？或者說，為什么微博的媒介資源能夠能為撬動大量用戶的“力矩”？
原因是，微博有足夠的汽車內(nèi)容氛圍，足夠的KOL引導(dǎo)，還有大量汽車興趣用戶作為基礎(chǔ)。
據(jù)克勞銳發(fā)布的《2022汽車內(nèi)容生態(tài)營銷洞察報(bào)告》顯示，微博平臺的汽車垂類賬號數(shù)量具備明顯優(yōu)勢，且一直呈上升態(tài)勢。
報(bào)告來源克勞銳
同時(shí)，得益于微博汽車多年的深耕，以及垂類KOL產(chǎn)出的專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，微博也吸引了大量泛汽車用戶的關(guān)注。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，微博平臺上粉絲量TOP500汽車類KOL的粉絲覆蓋量遠(yuǎn)高于其他平臺，達(dá)到了10.7億。
報(bào)告來源克勞銳
微博的汽車垂類內(nèi)容基因和廣泛的興趣用戶基礎(chǔ)，為此次小鵬P5上市發(fā)布會提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也使媒介觸達(dá)的“力矩”成倍增長。
在發(fā)布會當(dāng)天，小鵬汽車通過熱搜、發(fā)現(xiàn)頁熱點(diǎn)流觸達(dá)大量微博用戶，通過兩個(gè)媒介資源自帶的流量廣范圍地吸引更多用戶。而當(dāng)用戶對#小鵬P5上市#產(chǎn)生興趣，進(jìn)行搜索時(shí)，“5”字樣的搜索彩蛋會進(jìn)一步引發(fā)用戶的興趣。
除了面向泛用戶的大量曝光，小鵬汽車還在微博挖掘了大量汽車興趣用戶，做到了專業(yè)的深度傳播。首先，@小鵬汽車 發(fā)布了體現(xiàn) “雙激光雷達(dá)”“百變智能空間”等P5車型特點(diǎn)的微博，并使用超級品牌速遞對興趣人群進(jìn)行了精準(zhǔn)觸達(dá)。
其次，小鵬P5還充分發(fā)揮微博汽車場域的優(yōu)勢，由@新浪汽車 等官方賬號 及@盤車小爺 @有個(gè)大V叫新車 @潮流車榜等車圈大V發(fā)布專業(yè)分析，擴(kuò)展P5在汽車圈層的影響力，并吸引到更多汽車愛好者。
不僅如此，小鵬P5還引起了@環(huán)球雜志 @都市快報(bào) @現(xiàn)代快報(bào) 等媒體藍(lán)V發(fā)博以及眾多行業(yè)專家的關(guān)注。眾多行業(yè)專家的參與為小鵬P5的專業(yè)度進(jìn)行了背書，從而也吸引了更多汽車興趣人群的關(guān)注。
“以先鋒者之姿，開啟中國品牌智能電動家轎新時(shí)代。”——中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長付炳鋒
“期待小鵬P5在中級家轎市場里脫穎而出，成為中國品牌智能電動車的實(shí)力擔(dān)當(dāng)”——中國國際貿(mào)易促進(jìn)會汽車行業(yè)分會會長
“中國造車新勢力進(jìn)軍家轎紅海市場是自信的表現(xiàn)，更是實(shí)力的象征。”——中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍
在發(fā)布會當(dāng)天，#小鵬P5上市#成為汽車熱榜的TOP1，@小鵬汽車 發(fā)布的P5相關(guān)視頻也沖上汽車廣場的視頻流。這些內(nèi)容與前期KOL、權(quán)威人士發(fā)布的專業(yè)內(nèi)容一起，鎖定了更多汽車行業(yè)的興趣用戶。
合作微博杯跨界電競?cè)?/p>
吸引更多新銳的消費(fèi)者關(guān)注
除了微博汽車場域的影響力打透汽車圈層，圈粉更多汽車興趣用戶，小鵬汽車還借勢微博杯，以首席合作伙伴的形象，出現(xiàn)在了微博杯的海報(bào)以及現(xiàn)場口播、展示中，猛刷了一波“存在感”，利用王者榮耀I(xiàn)P，輕松跨界電競?cè)印?/p>
汽車品牌進(jìn)入電競領(lǐng)域合作電競賽事，完成跨界營銷已經(jīng)不是新鮮事了。隨著電競近幾年在全球范圍內(nèi)的發(fā)展，越發(fā)的緊貼年輕人。甚至可以說，年輕人是連接車企與電競之間的重要橋梁。
在過往的產(chǎn)品及營銷傳播中，小鵬也一直都展示著年輕的基因。而微博杯所展現(xiàn)出的年輕化、競技化的精神與感染力，也與小鵬汽車一直以來追求的目標(biāo)不謀而合。
#WEGL微博杯#話題總閱讀量高達(dá)25.8億，小鵬借助微博杯影響力，再次鞏固了“年輕”標(biāo)簽，并吸引了一大批更加新銳的消費(fèi)者關(guān)注品牌。非常巧合的是，本屆微博杯開啟的第二天就是小鵬P5的發(fā)布會，話題頁“High five”的banner吸引了大批的電競粉絲“無縫”跳轉(zhuǎn)到小鵬出鏡間，這也為此次小鵬P5上市引爆提供了重要的助力。
結(jié)語
最終，#小鵬P5上市#話題閱讀量1.7億，吸引了1900W+用戶觀看出鏡。通過對小鵬汽車P5超級出鏡發(fā)布會引爆方式的總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，小鵬P5“爆款”發(fā)布會出鏡的打造離不開的其實(shí)是微博汽車場域的積累和微博跨圈層傳播的能力。
在新品上市的過程中，如何吸引更多用戶的關(guān)注？除了“打鐵自身硬”的硬核實(shí)力以及創(chuàng)意之外，品牌需要選擇更為時(shí)尚的互動平臺，并充分發(fā)揮平臺在專業(yè)上以及年輕人群的優(yōu)勢。在P5上市的過程中，通過廣泛觸達(dá)更多用戶，逐步深入，觸達(dá)更專業(yè)的人群，在微博形成一個(gè)串聯(lián)的營銷生態(tài)場，達(dá)到引流的目的，讓這場超級出鏡發(fā)布會收獲超高人氣。
