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9月15日，2022第三十六屆大河國(guó)際車展（下稱“鄭州車展”）在鄭州國(guó)際會(huì)展中心隆重舉行。有《汽車行業(yè)關(guān)注網(wǎng)》網(wǎng)友投稿，當(dāng)天有不少理想ONE車主到現(xiàn)場(chǎng)維權(quán)。視頻顯示，這些理想ONE車型的前擋風(fēng)玻璃或車窗玻璃上均貼有“韭菜”的字張，下方寫著“無良車企，收割老客戶”，而維權(quán)車輛引擎蓋上也放了一把韭菜，暗示理想汽車“割韭菜”。
本月初，理想汽車被曝出即將在11月推出理想L8，雖然系列不同，名字也不同，但理想 L8 基本上可以默認(rèn)為理想ONE的換代車型，理想汽車在推出理想L8前，理想ONE將逐步退出生產(chǎn)線，此舉意味著理想ONE即將停產(chǎn)，雖然售后維修質(zhì)保服務(wù)不會(huì)因?yàn)橥．a(chǎn)而影響，但不少剛提新車的理想車主卻自認(rèn)為被欺騙，因?yàn)樗麄儽究梢栽俚葞讉€(gè)月喜提全新車型，卻因?yàn)槔硐肫囄刺崆芭缎萝囆畔ⅲ瑢?dǎo)致他們買到“絕版車”，這些理想車主為表達(dá)心中不滿，便在各大網(wǎng)站發(fā)起投訴，全國(guó)多地爆發(fā)維權(quán)事件。從目前來看，理想ONE車主的維權(quán)尚沒有平息的意思，而各地車展的舉辦也成為理想ONE車主的新維權(quán)地點(diǎn)。
“理想ONE汽車虛假宣傳欺騙消費(fèi)者”、“理想汽車無良車企欺騙消費(fèi)者”、“理想與套路之間，相隔一個(gè)理想ONE”、“車友跟理想談情懷，理想?yún)s把車友當(dāng)傻子”…大批理想ONE車主將維權(quán)標(biāo)語掛在自己的車上。這是理想汽車自成立以來，最嚴(yán)重的一次產(chǎn)品公關(guān)危機(jī)。
據(jù)《汽車行業(yè)關(guān)注》統(tǒng)計(jì)，截止發(fā)稿前，理想汽車在黑貓的集體投訴量已經(jīng)達(dá)到1813宗。一理想車主表示：8月6日訂車8月9日提車，關(guān)于車輛價(jià)格問題也與銷售溝通過，銷售說理想品牌車輛都屬于廠家直營(yíng)，不存在優(yōu)惠或降價(jià)的問題，也明確表明近兩年理想ONE不會(huì)停產(chǎn)或者降價(jià)銷售，并且保證全國(guó)價(jià)格不存在價(jià)差優(yōu)惠。
主觀上，新車上市計(jì)劃屬于汽車內(nèi)部的商業(yè)決策計(jì)劃和商業(yè)機(jī)密，汽車主機(jī)廠不具有強(qiáng)制告知的義務(wù)，降價(jià)銷售也是主機(jī)廠的權(quán)利。客觀上，汽車產(chǎn)品的更新迭代本是再正常不過的事情，新車也必將在產(chǎn)品實(shí)力和配置等方面進(jìn)行全方位的提升。不管是主觀上還是客觀上，理想汽車并沒有錯(cuò)。
新勢(shì)力車企更注重于追求企業(yè)資本價(jià)值，而忽視用戶的切身利益。以理想ONE事件為例，在6月21日的理想L9上市發(fā)布會(huì)上，理想汽車本可以透露理想L8的上市計(jì)劃，由消費(fèi)者自行選擇購(gòu)置理想ONE還是理想L8，再到9月推出理想ONE相關(guān)購(gòu)車優(yōu)惠，至11月推出理想L8后完全退出產(chǎn)品線。這是理想汽車相對(duì)妥當(dāng)以及規(guī)范的運(yùn)營(yíng)思路。然而，或基于交付隱憂，或基于理想L8產(chǎn)品信息的保護(hù)，直到9月理想汽車才透露理想L8的上市消息，而剛提理想ONE的車主自然難以接受這一消息，因?yàn)樗麄冑I到的是即將停產(chǎn)的車型。
理想銷售人員也被理想汽車擺了一道，不僅車主不知道理想ONE即將停產(chǎn)換代，就連理想銷售人員也是蒙在鼓里。在傳統(tǒng)4S店銷售模式下，經(jīng)銷商不在主機(jī)廠管理下，經(jīng)銷商可以在廠家指導(dǎo)價(jià)格下自由合理定價(jià)，主機(jī)廠出現(xiàn)臨時(shí)變化，例如原材料價(jià)格上漲等所帶來的成本提升，均可通過價(jià)格調(diào)整實(shí)現(xiàn)平衡。在直營(yíng)模式下，直營(yíng)門店由主機(jī)廠直接管理并實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，在一定程度上較少價(jià)格波動(dòng)，更符合消費(fèi)者的購(gòu)車習(xí)慣。一般來說，諸如原材料價(jià)格上漲等所帶來的售價(jià)上漲，主機(jī)廠至少會(huì)提前一個(gè)月在官網(wǎng)發(fā)布相關(guān)信息，再傳達(dá)至旗下的直營(yíng)門店。然而，在直營(yíng)模式下，一線銷售人員的承諾等同于主機(jī)廠的承諾，理想直營(yíng)體系的銷售員工與總部之間顯然沒有建立統(tǒng)一的信息通道，產(chǎn)品的生命周期與定價(jià)周期并沒有第一時(shí)間傳達(dá)到一線的員工，這也是理想汽車此次輿論的問題所在。
作為直營(yíng)模式的驅(qū)動(dòng)者，特斯拉引發(fā)的類似事件更多。9月16日，特斯拉推出購(gòu)車新增，月底前交付的Model 3、Model Y可以獲得8000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼，并且可以直接用于減免車價(jià)，而此舉同樣引發(fā)不少特斯拉車主不滿，迅速建立維權(quán)群，甚至到線下門店維權(quán)。
有汽車分析師表示，雖然車型停產(chǎn)更迭普遍，但在產(chǎn)品序列更新與維護(hù)老車主們的感情之間必須要做好平衡。如果沒有做好溝通協(xié)調(diào)，突兀的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整也會(huì)存在喪失其原有品牌定位及品牌溢價(jià)力等風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)對(duì)之前作為品牌擁躉的消費(fèi)者來說會(huì)造成一定的傷害，品牌信任度將直線下降，甚至將自己的潛在客戶越推越遠(yuǎn)。
截至發(fā)稿前，理想汽車尚未針對(duì)維權(quán)事件進(jìn)行相關(guān)表態(tài)，這可能也是維權(quán)事件愈來愈烈的原因。正如前面提到，不管是降價(jià)銷售還是產(chǎn)品更迭，都屬于企業(yè)發(fā)展的策略范疇，可以選擇降價(jià)或者不降價(jià)，可以選擇告知或不告知，但不同于汽車行業(yè)常規(guī)的發(fā)展方式，確實(shí)引發(fā)強(qiáng)烈的爭(zhēng)議，在某種程度上已經(jīng)對(duì)品牌信譽(yù)造成損失，其它有意購(gòu)車的消費(fèi)者也會(huì)選擇觀望，畢竟誰也不想成為“韭菜”。作為新勢(shì)力品牌，在品牌形象建設(shè)、用戶利益維護(hù)和銷量營(yíng)收之間，如何取舍、如何承擔(dān)后果，還需要每家車企衡量定鐸。截至發(fā)稿前，理想汽車尚未針對(duì)維權(quán)事件進(jìn)行相關(guān)表態(tài)，這可能也是維權(quán)事件愈來愈烈的原因。
