文/ 金錯刀頻道

想不到，一場頂級發布會，讓一家老牌車企徹底出圈了。

【資料圖】

9月16日，性價比神車鼻祖奇瑞，開了一場震驚行業的發布會，讓很多人發現，它雖然從不談理想，卻靠低頭搞技術研發，連續4年年入千億。

今年上半年，奇瑞賣了47.53萬輛車，甚至有業內人士提出，奇瑞終于迎來了最好的上市時機。

但實際上，奇瑞的風光無限只是表面現象，雖然收入可觀，奇瑞的凈利潤卻并不高。

作為初代國民神車的締造者，奇瑞的低端印象始終難以被抹去。

它最多時一年上線幾十款車，熱賣的卻一直都是基礎的性價比車型，很多人一想到奇瑞，聯想到的就是沒有安全氣囊的“低端車”。

最慘的是2020年，奇瑞凈利潤只有737萬元，除以全年的賣車總數，它一臺車只賺16.4元，不夠點一頓外賣。

做技術沒錯，但偏科到只能做好性價比，那就危險了。

初代造車狠人：

“讓外國人走，干不成就跳長江”

奇瑞的創始人尹同躍，頂著一頭白發，在汽車圈子里辨識度特別高。

讓他熬白了頭發的，正是奇瑞汽車在過去的25年中的幾經起伏。

最想不到的是它的出身，居然是一個汽車零部件公司，唯一的資產就是從英國人手里花2500萬美元買回來的二手發動機生產線。

但當時的英國工程師，工作效率非常低下，用了幾個月都沒裝完生產線的一半。

那時的尹同躍，曾在一汽主持造出了中國的第一輛奧迪，是中國汽車界數一數二的技術權威。

對英國人忍無可忍，尹同躍直接找上級領導，把工程師趕走了，還在領導面前立下軍令狀：“干不成，就跳長江！”

他從老東家一汽手里挖了好幾個牛人，后來被稱為奇瑞“八大金剛”。

只用了兩年時間，奇瑞造出第一臺國產發電機，而半年后，它的第一批2000輛“風云”轎車就下線了。

風云轎車很給奇瑞長臉，靠著與桑塔納齊肩的品質和便宜了一半的價格，第一年就賣了2.8萬輛，銷售額20多億元，轉年就翻倍到了40億。

要在行業站穩腳跟，奇瑞靠的是一個新概念：把汽車當日用品。

當時的中國，桑塔納就是頂級豪車，幾乎所有汽車都超10萬元，與桑塔納配置幾乎齊肩的奇瑞，轉年就讓中國“豪車遍地”。

早期的奇瑞，走的是爆款路線，集中火力打一款車型，最有名的是奇瑞QQ。

它的設計是國內頂尖的團隊佳景科技，廣告語也很戳當時的消費者：年輕人的第一輛車。

雖然奇瑞QQ連安全氣囊都沒有，但售價不到6萬元，吊打全中國的家用轎車，在2005年賣了超10萬輛。

在它的帶動下，奇瑞銷量在2006年達到30萬輛，2010年再翻了兩倍多達到68萬輛。

造神車的基礎就是搞研發，在這方面早期的奇瑞很勇猛，中國第一臺CVT變速箱，就是奇瑞造出來的。

不僅如此，奇瑞還往美國賣過發動機，給奧地利造過飛機發電機，它的“蕪湖新聯造船廠”甚至為中國造出了“鄧稼先號綜合海洋調查船”。

因此在很多年后，車圈都流傳這樣一句話：“沒有奇瑞前員工的車企，不是好車企。”

奇瑞的發家史，可以被中國汽車行業載入史冊。

但它在后來的錯誤路線，也足以成為其他車企的避坑指南。

掉隊10年，

奇瑞賣一臺車只賺16.4元

靠性價比封神的奇瑞，自2009年就開始走入歧途。

當時中國剛經歷了2008年經濟危機，百廢待興之下汽車這樣的大件商品成了經濟復蘇的主力之一。

讓老百姓買車，最管用的一招就是補貼。

2009年，中國推出小排量汽車購置稅減半政策，部分地區還搞起了汽車下鄉，全國車企一年賣了1364萬輛車，連美國車市都被中國的消費能力打趴下了。

誰家車多誰就賺錢，奇瑞在2009年一口氣推出3個新品牌，開瑞、瑞麒、威麟，上市12款新車，其中不僅有高端車型，還做起新能源，銷量超過了50萬輛。

而就在奇瑞把合資車都打得叫苦不迭后，它自己卻賺不到錢了。

2013年，人民日報公開報道車市“全線飄紅”，大部分車企同比2012年銷量都達到了兩位數的高速增長，又隱晦地點名奇瑞“只有個別自主品牌，出現了一定的下滑”。

而到2014年，人民網汽車公布中國汽車銷量榜，直接指出：“奇瑞負增長墊底”。

奇瑞性價比高，卻還銷量墊底，為什么？

它最基本的套路就是“換殼”，換掉某子品牌的車殼和車標，搖身一變成為新一代高端車。

奇瑞的換殼玩法，比最近蘋果新機被吐槽“數字換代”更讓人難以理解。

比如2016年就夭折的觀致，換殼變成了瑞虎7，而迭代后的瑞虎8，又成了星途的原型車。

從18萬的觀致，變成指導價只有8.3萬的瑞虎，再到銷量永遠不達標的星圖，這一系列組合拳打下來，汽車售價不升反降，奇瑞只是省下了新車研發的錢。

折騰到最后，買奇瑞的除了手頭緊的年輕人，就只剩下特別懂車的一小撮發燒友。

2018年，奇瑞因為造車成本居高不下，負債率高達75%。

新款不賺錢，救場的還得是性價比車型。

為了自救，它咬牙上線了性價比爆款“捷途”，一款只要10萬元就能拿下的SUV。

當年在捷途的發布會上，尹同躍說：“我和捷途團隊打了個賭，如果他們（捷途團隊）把這個產品做好了，那我和周總就罰站；如果做不好，他們（捷途團隊）罰站”。

結果連老板都不看好的車，還是憑著高性價比殺出一條血路，2019年就賣出了13.8萬輛，扛起奇瑞的業績大旗。

一輛車賺16.4元的奇跡，也正是這些“救命”的高性價比車型創造的。

而奇瑞的國民神車，也就這樣從當年的造富奇跡，變成了如今的救命稻草。

年入千億后，

奇瑞必須要啃的“硬骨頭”

有多款性價比神車守著基本盤，奇瑞的高端化理應比一般車企更容易。

但因為根深蒂固的性價比基因，奇瑞有史以來的所有高端化轉型，沒一次是成功的。

奇瑞的第一款高端車是瑞麒G系列，新車上線時，尹同躍狠狠強調：“創立瑞麒的目的，就是滿足一部分客戶群的需求，車要典雅、要貴！我說過，這車絕對不能賣便宜了！”

為了給瑞麒造勢，奇瑞砸了5000萬，請梅西代言。

廣告一出，整個汽車行業都沸騰了，媒體發文指出：梅西是21世紀世界最優秀的球員，瑞麒是21世紀中國最佳的汽車品牌，二者的結合被視作"天作之合"。

但瑞麒成立不過4年，只賣出了1400輛高端車。

有車主反映，瑞麒雖然名義上是高端車，卻一沒有高端顏值，二不具備豪華體驗，中控按鈕的質感還不如當年的奇瑞QQ。

同期上線的低端車瑞麒X1，卻以不到7萬元的價格，上線一個月就被定了1萬多臺直接脫銷。

其他車企也有高端線和低端線，但從技術到外形、體驗，不同等級的汽車有著明顯的區分。

奇瑞“左右手互博”式的內耗，正是因為高端車沒有高端體驗。

后知后覺的奇瑞，很快就祭出著名的高端車，觀致。

在百度百科上，觀致的描述是：近1000項商標申請，獲得了超過300項專利。這標志著觀致汽車正引領“中國制造”向“中國創造”的歷史性轉變。

觀致的汽車外形，是德國寶馬MINI的前設計總監何歌特操刀，安全由瑞典薩博負責，團隊中最菜的人，也都是從寶馬以上等級的車企挖來的。

就連生產線，都是重金請保時捷、寶馬的同款供應商重金打造。

當年的熱播劇《愛情公寓》，花了整整一集來給觀致3打廣告。

但這款“創造歷史”的汽車，卻在賣了4.5萬輛后讓奇瑞賠了66億，最終被賣給了寶能，陰差陽錯中成了史上最高端的出租車，淪為造車界的笑柄。

高端化失利，不意味著奇瑞沒實力。

但如果賣最擅長的性價比神車，卻還征服不了消費者，賺不到錢，那就丟了招牌。

曾經奇瑞靠“年輕人第一輛車”贏得消費者信任，而在多品牌戰略面前失利后，它又提出“回歸一個奇瑞”戰略，力挽狂瀾。

專一于性價比不可恥，關鍵是能不能更進一步？

參考資料：

車經社.《30萬元的一場豪賭，“干不成，就跳長江”，當年尹同躍哪來的勇氣》

創牌者.《奇瑞困在QQ ，都怪老板善變》

界面新聞.《奇瑞 20 年：從攪局者到出局者》

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本篇作者 | 經旭