出品丨虎嗅汽車組
作者丨周到、張博文
編輯丨張博文
(相關資料圖)
頭圖丨虎嗅
從2015年6月蔚來德國公司成立，到2016年11月蔚來NIO品牌在英國發布，李斌，又回到了他忠實的歐洲。
北京時間10月8日0點，柏林當地時間10月7日18點，蔚來在德國柏林舉辦了NIO Berlin發布會。在這場活動上，蔚來進行了EL7（即國內ES7）、ET7和ET5的歐洲首發，并發布了產品價格。需要注明的是，蔚來在德國、荷蘭、瑞典和丹麥采用的是按月付費的商業模式。目前，這些地區的用戶只能采用訂閱方式使用蔚來這三款車。目前三款車在上述四個地區的訂閱價格如下：
基于連續訂閱36個月用戶的訂閱價格。
單月訂閱的初始價格
對于后面一張圖表，蔚來表示隨著車齡的增長，以及更多車型和規模的陸續到達，他們會根據車況和供需關系適度調整訂閱價格。根據虎嗅在發布會后對秦力洪的簡單溝通，該價格是逐月降低的。
相比較國內車主可以選配不同價格和車輛配置，目前德國、荷蘭、瑞典和丹麥的用戶靈活度就相對低一些。筆者在蔚來官網德語頁面看到，用戶目前只能基于蔚來已經到港的車型進行訂閱。不過好處是，用戶可以提前14天以上就取消訂閱，或在下月切換訂閱其他車輛。
除了在北京遠程觀看發布會外，虎嗅汽車的作者張博文還在柏林發布會現場與蔚來高管以及歐洲的媒體們進行了交流。出乎很多人意料的是，對于蔚來基于第二代平臺的量產車型發布，我們的歐洲同行們給出了相當積極的評價。
“對于中國車，我大受震撼”
小標題的這句話，出自我們在現場遇見的一位德國媒體人。這位有過在寶馬集團工作經歷的媒體人，表示“非常喜歡蔚來”。他認為，EL7、ET7和ET5外觀設計“極其高級”，以至于改變了他過往對于中國汽車品牌產品的固有印象。“我知道比亞迪賣的很好，但它的車看起來‘沒有那么好’。而蔚來看起來讓我感覺很好，好到讓人驚訝”。
事實上，他對于蔚來的三款車的評價完全不吝溢美之詞，以至于拿來和老東家的產品做了對比。“我非常理解為何中國消費者越來越不喜歡德國豪華車，因為寶馬造車的最終呈現太‘cheap’了，不夠高級。而蔚來看上去就非常豪華。”這里，他用了“luxury”而不是“premium”來形容。
除了外觀和內飾設計外，他還表示蔚來最吸引他的是發布會上對于產品可靠性和服務體系的介紹。作為一個菲亞特車主，他直言“意大利車小毛病太多，總是需要修理。”而在德國這樣的發達國家，修車不僅貴，而且耗時過長。
在現場，兩位來自瑞典的媒體同樣對蔚來的設計給予了積極評價。他們表示，這三款車，尤其是ET5和ET7看起來非常酷，產品參數也達到了性能車的評價。不過他們也對蔚來的商業模式和外觀細節進行了吐槽。首先，他們坦言，歐洲用戶更喜歡買車而不是租車。蔚來目前只有訂閱模式，這點還不夠。另外，蔚來第二代車型頂部突出的雷達和攝像頭“有些太多，看起來干擾視線”。
“如果這些傳感器藏在車身內部就好了。當然，如今這個狀態我也不抗拒。”同時，這些外國媒體對于車內的語音助手NOMI和大屏幕也給予了積極評價。尤其是對于與大眾、寶馬等歐洲本土車型來說，他們認為用戶已經能夠接受蔚來的大尺寸中控屏，因為“用戶的習慣也在改變”。
可以推測，這三款車對于筆者歐洲同行們的震撼程度，已經超過了2017年筆者對于第一屆NIO Day的感受。而如今，中國汽車品牌，正在以全新的面貌登錄歐洲，尤其是歐洲乃至全球汽車產業的心臟——德國。
而在早于發布會的蔚來設計副總裁KrisTomasson群訪中，作為國內唯一出現在活動現場的汽車科技媒體，筆者也見證了歐洲媒體對蔚來的實體語音助手 NOMI 的夸贊。
不過，相比較與蔚來初次相遇的德國同行們，虎嗅汽車更關注蔚來在歐洲的商業模式能否跑通。事實上，在歐洲推出訂閱租賃模式的中國車企，蔚來并不是第一家。領克早在2年前的2020年9月便在歐洲發布了“移動訂閱”服務。該公司采用按需訂閱+購買的方式為用戶提供領克01 PHEV，已經讓這款緊湊型SUV開到了歐洲的各大城市。
按月訂閱，適合豪華車嗎？
要了解中國車在歐洲的按月訂閱模式效果，我們可以參考下領克01 PHEV的車型表現。在領克歐洲多國的官網頁面為用戶首推的便是訂閱模式，其次才是購買。據消息人士透露，根據今年截至7月的銷售數據來看，在歐洲賣出的11012輛領克01 PHEV中，99%上的都是公司牌照。也就是說，絕大多數用戶都選擇了每月支付550歐元的移動訂閱模式來獲得這款車的使用權。當然，該價格和蔚來一樣，包含了保險和定期維修的服務方案。
從官網頁面來看，領克的移動訂閱方案相當簡單，用戶可選的配置僅有顏色和拖車鉤兩種，其他均為標配。相比之下，這款車比同一級別的大眾I.D4每月便宜了267歐元，超過后者的30%，同時也遠低于行業平均價格。
然而，這一切成績背后的代價是，領克01 PHEV在歐洲的盈利報表相當之難看。該消息人士告訴虎嗅，據推測，領克01 PHEV到今年年底就將在歐洲交付近3萬輛，“每輛車綜合下來，會虧幾千歐元，基本是砸錢在做”。
而相比之下，蔚來在歐洲四國的訂閱價格基本在行業平均水平線上。但相比較基于4S店經銷商開展服務的傳統車企，蔚來還在歐洲自營著銷售以及換電站、服務網絡等體系，這部分都需要蔚來付出大量真金白銀進行建設。
更重要的是，相比較僅有4種配置的領克01 PHEV，蔚來每款車都有著10種以上的外觀+內飾配色方案，EL7和ET5還能選配拖車鉤。因此，如何在滿足用戶個性化訂閱需求的同時，合理簡化自身的訂閱SKU方案，是擺在蔚來面前的核心問題。
盡管，對于2022年上半年新車注冊量同比下降14%的歐洲市場而言，訂閱模式對于用戶來說似乎“看上去哪里都好”。但這種模式帶來的重資產包袱和品牌前期需要投入的高昂獲客成本，是擺在蔚來面前最重大的挑戰。
更重要的是，對領克01 PHEV進行訂閱的用戶，更多是價格敏感型消費者。對于蔚來這樣的高端品牌，按月訂閱的模式是否能夠獲得豪華車用戶的認可尚需時間檢驗，畢竟前文中歐洲媒體就給出了他們的質疑。不過對于該商業模式，蔚來已經進行了長達10個月的調研。因此最終成果如何，我們還需假以時日。
蔚來故事的歐洲敘事
在本文的最后，筆者還想說兩句關于蔚來在歐洲市場對于自身故事在敘事層面的思考。坦率來說，筆者認為這是蔚來相比較其他中國汽車品牌最大的優勢。
蔚來的一位外國高管在發布會上表示，該公司“真誠、關愛、遠見、行動”的價值觀早在確定前，便在2015年于歐洲進行過討論，海外團隊同樣參與了決策。在柏林發布會上，這八字箴言同樣貫穿了整場活動，并串起了蔚來關于創業故事、品牌形象、產品介紹、用戶服務等環節的演講。
對于更在意價值觀的歐洲用戶而言，這種敘事結構對于一家新品牌而言至關重要。事實上，李斌的開場演講中也對他創立蔚來的初心做了介紹。簡而言之，他“在2014年2月，第一個孩子出生1個月之前，看著北京嚴重的霧霾，決定創建蔚來”。圍繞這一“遠見”，他還介紹了該公司在丹麥和挪威進行的國家公園新能源項目。
當下，我們國家一直在強調講好中國故事對于中國政府以及企業的重要性。但筆者還想順著這個思路往前走一步：講好故事的前提，在于這個故事本身就有吸引力。
畢竟在筆者過去的工作和采訪經歷中，我們的車企和科技公司有太多故事是從老板們的“決策黑箱”中，像打印紙一樣被“吐出來”的。市場、公關和營銷團隊需要根據自身理解和用戶需求，再去包裝一個個故事。
打個不恰當的比方，這就好像是一個人要費盡心思，去夸一個隔壁鄰居家的孩子。盡管這個孩子“大門不出，二門不邁”，究竟為啥長這樣自己也不知道。
相比之下，蔚來歐洲故事能講明白的原因，莫過于這家中國汽車品牌在創立之初，就流著歐洲血脈。這其中談“貴族基因”顯然是妄言，但對于歐洲人更好地理解蔚來的故事，顯然有著積極作用。
對于所有立志于走向海外的中國汽車品牌而言，與其花心思在包裝既有的故事上，不如在“編”故事的階段就打開大門，吸收來自全球各國，尤其是目標市場的意見和價值體系。唯有這樣，自身企業的故事放在全球市場才能顯得“有血有肉”。
退一萬步講，也能給市場公關團隊減輕點工作壓力。
最后，期待蔚來和所有中國汽車品牌，能夠像在國內一樣，收獲歐洲消費者的青睞。
正在改變與想要改變世界的人，都在虎嗅APP
