作者：孫志富
“在充滿不確定性的當(dāng)下，蔚來選擇了一條難走的路”
2022年10月7日，德國柏林藤普杜音樂廳里，蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌看起來信心滿滿，也許，經(jīng)過2500公里的路測，體驗了各種公共充電設(shè)施之后，李斌早已經(jīng)清楚，蔚來在歐洲接下來的路該怎么走！
(資料圖)
用歐洲的主流模式“交朋友”
NIO Berlin 2022活動上，蔚來帶來了ET7、ES7（歐洲市場命名為EL7）和ET5三款全新車型，并于7日當(dāng)天在德國、荷蘭、瑞典、丹麥開啟預(yù)訂。
其中，ET7將于10月16日在德國和荷蘭開始交付；11月15日在瑞典和丹麥開啟交付；EL7將于2023年1月底開啟交付；ET5將于2023年3月底開啟交付。
這樣的交付速度著實讓國內(nèi)消費者羨慕了一番，要知道在國內(nèi)ET7在今年1月初宣布上市，直到3月底才開始交付，提車等上幾個月是常態(tài)。
但是，此交付非彼交付，蔚來這一次創(chuàng)新了“訂閱”模式，在傳統(tǒng)“租車”模式上進行創(chuàng)新。用戶可以選擇短租和長租兩種模式，短租可提前兩周取消當(dāng)月訂閱，可任意更換車輛，隨著車齡的增長，月費會相應(yīng)降低。長租的話只能選擇一款車型，訂閱周期12-60個月不等，但是可以享受較低的價格，到期后如不終止訂閱可靈活自動續(xù)訂。訂閱價格根據(jù)模式和車型的不同而不同，德國地區(qū)ET5長租最低月費999歐元。
其實這種訂閱模式就是很“普通”的一種操作，但是絕對不能忽略蔚來在服務(wù)方面的“高明”之處，要知道在國內(nèi)蔚來“寵粉”服務(wù)，做得細微到了極致。
在歐洲也不例外，訂閱用戶可以自由選擇包括電池包在內(nèi)的不同配置，全險、保養(yǎng)、冬季胎、代步車和BaaS等服務(wù)一并送上，同時還可以選擇上門取送車服務(wù)。更重要的是，一經(jīng)訂閱，用戶就成為蔚來用戶社區(qū)的一員，可以參與蔚來舉辦的各類用戶活動，使用蔚來中心等。
配置自由選，享受的是和買車一樣的服務(wù)，同時還完全不用為車輛操心，這不得不讓人懷疑蔚來根本就不是奔著賣車來的，純屬是來交朋友的。
蔚來將在國內(nèi)直接服務(wù)客戶所取得的成功經(jīng)驗嫁接到了歐洲市場，其中就包括共創(chuàng)模式。
蔚來方面表示，隨著歐洲業(yè)務(wù)的推進，歐洲的蔚來用戶社區(qū)規(guī)模正在不斷擴大。目前，歐洲的蔚來“用戶顧問團”已有270名成員，他們正在產(chǎn)品本土化體驗、服務(wù)質(zhì)量、加電網(wǎng)絡(luò)、門店體驗等方面持續(xù)提出建議，幫助蔚來不斷完善產(chǎn)品與服務(wù)。歐洲蔚來中心運營團隊的首要任務(wù)不是如何賣更多的車，而是如何通過蔚來中心和本地社區(qū)做更好的連接，更好的為本地社區(qū)做出貢獻。
蔚來真的打算不在歐洲賣車了嗎？當(dāng)然不是，李斌已經(jīng)在發(fā)布會之后對這個“只租不賣”的策略作出回應(yīng)：蔚來的訂閱模式在歐洲“公司車”模式下是一個更主流的市場，希望團隊在歐洲更專注。
一體化布局 搶占全球第二大新能源汽車市場
對于蔚來而言，賣車首先要解決的就是充電基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，如果沒有這個基礎(chǔ)，賣車就是“空中樓閣”。
在去年進入的挪威市場，蔚來已經(jīng)有2座換電站投入運營。為了做好進入德國市場的準(zhǔn)備，今年9月16日，作為蔚來歐洲戰(zhàn)略的運營支點，位于匈牙利佩斯州的蔚來能源歐洲工廠完成了首座換電站下線并發(fā)運德國。9月28日，德國第一座蔚來換電站，位于慕尼黑和斯圖加特之間的Zusmarshausen換電站正式投入使用，另外位于柏林的換電站也即將完工。按照蔚來的計劃，截至今年底，要在歐洲建成20座換電站，到2023年底，總計上線超120座換電站。
除了換電站之外，蔚來也不斷在歐洲構(gòu)建完整的充電體系。
據(jù)了解，目前蔚來已經(jīng)在歐洲接入38萬根充電樁，并可使用蔚來NFC卡片直接訪問，蔚來歐洲版充電地圖也已經(jīng)投入使用。
基礎(chǔ)打好，該鋪銷售網(wǎng)絡(luò)了！
挪威奧斯陸蔚來中心已經(jīng)開業(yè)一周年，在這一年的時間里接待了超過42.3萬人，約占挪威總?cè)丝跀?shù)的8%，奧斯陸總?cè)丝跀?shù)的60%，進行了超2000次試駕，舉辦了50場活動。2022年1-9月，奧斯陸地區(qū)6&7座 SUV市場的銷量排名中，蔚來ES8排名第1。
挪威市場產(chǎn)品和全體系服務(wù)模式試水成功，蔚來開始加速歐洲開疆?dāng)U土。
在德國，柏林的蔚來中心即將開業(yè)，法蘭克福、杜塞爾多夫的蔚來中心在建設(shè)中，預(yù)計明年上半年開業(yè)，漢堡的蔚來中心已經(jīng)完成設(shè)計比稿工作。
另外，荷蘭鹿特丹以及丹麥哥本哈根的蔚來中心都在建設(shè)之中，瑞典哥德堡的蔚來空間已經(jīng)完成設(shè)計，即將開工建設(shè)。
預(yù)計到明年，蔚來至少會在歐洲建設(shè)10座蔚來中心。再加上已有的匈牙利佩斯州蔚來能源歐洲工廠以及柏林、圣何塞、牛津、布達佩斯等地研發(fā)機構(gòu)，蔚來將在歐洲將形成產(chǎn)、銷、研一體化布局。那么，歐洲會成為蔚來第二大市場嗎？
根據(jù)IHS數(shù)據(jù)，今年前8個月，全球新能源乘用車銷量為783萬臺，其中中國新能源乘用車占38.6%的份額為第一大市場，歐洲市場份額為27.2%，為第二大市場，同樣在全球純電動乘用車市場銷量占比中，歐洲同樣為全球第二大市場，市場份額為21.8%。
根據(jù)歐洲汽車制造協(xié)會ACEA發(fā)布的數(shù)據(jù)，自2020年確定碳排放目標(biāo)后，歐洲新能源車滲透率正在躍遷式提升。今年1-8月，歐洲新能源和純電動汽車滲透率分別達到18.1%和10.4%，相比2020年同期幾乎翻倍。其中、挪威、德國、荷蘭、瑞典、丹麥滲透率增長尤為迅猛。
挪威是歐洲新能源汽車滲透率最高的國家， 2021年便達到了86.2%，位列世界第一，其中純電動汽車銷售占比達到了64.5%。
德國作為歐洲最大的汽車市場，2021年新能源車滲透率突破了26%。荷蘭在2021年全年新能源車滲透率突破了30%。瑞典在2021年新能源車滲透率達到了45%，2022年7月單月新能源車滲透率突破了50%。丹麥在2021年新能源車滲透率達到35%，位列歐洲前三。
蔚來“軟實力”快速做出差異化
作為一個球迷，我熬夜看過世界杯、歐錦賽、歐洲五大聯(lián)賽，卻從來沒有想過會熬夜看一場中國車企的歐洲發(fā)布會。
當(dāng)然，和我同樣熬夜的還有無數(shù)中國蔚來車主，在蔚來APP內(nèi)，一個半小時的直播過程中，中國車主們的彈幕評論從未間斷。
今年GPLP犀牛財經(jīng)做了很多企業(yè)的出海研究，傳統(tǒng)車企始終沿用成熟的傳統(tǒng)模式在慢慢地開發(fā)海外市場，一些車企盡管已經(jīng)深耕海外市場十幾年甚至幾十年，但始終沒有企業(yè)敢把概念引入海外市場，更別說直搗汽車發(fā)源地歐洲德國。
蔚來的直營銷售服務(wù)體系強勢登陸歐洲，有點像 “汽車文化”的“入侵”。它讓歐洲消費者知道，原來中國車企是這么“玩的”，中國消費者原來可以享受這樣的服務(wù)。相信，對于美好事物的向往，外國人和中國人不會有什么兩樣，很快，就有一大批蔚來“歐洲擁躉”。
在品牌影響力、技術(shù)上，蔚來顯然無法在歐洲與BBA、大眾等強大對手抗衡，但是蔚來將它最擅長且在中國市場得到驗證的玩法復(fù)制到歐洲，或許可以助它更快地做出差異化，將其所倡導(dǎo)的愉悅生活方式和用戶至上的服務(wù)理念轉(zhuǎn)化成了應(yīng)對競爭時的“軟實力”。先改變歐洲消費者對于中國汽車的認知和態(tài)度，占領(lǐng)消費者心智，以“用戶為中心”持續(xù)響應(yīng)用戶需求，在共生共存的長期主義下實現(xiàn)內(nèi)生增長。
相比諸多中國車企出海采取輕資產(chǎn)模式相比，蔚來走的是重資產(chǎn)路徑。雖然過去8年，蔚來打造“用戶企業(yè)”的理念和獨樹一幟的服務(wù)得到了市場驗證，助其在全球積累了超25萬用戶，年銷量突破10萬輛。但是在中國汽車出海最難啃的歐洲市場，在經(jīng)濟波動震蕩消費信心低迷的背景下，蔚來的舉措難免過于冒險。
或許正如李斌所言：“在充滿不確定性的當(dāng)下，蔚來選擇了一條難走的路”。
在國內(nèi)新能源汽車已經(jīng)“極度內(nèi)卷”的情況下，出海幾乎已經(jīng)成了中國車企的必經(jīng)之路。中國汽車出海業(yè)務(wù)早已經(jīng)從單一的產(chǎn)品輸出，升級到了整車制造、技術(shù)、品牌、營銷等體系化出海階段。長城汽車、奇瑞汽車、吉利汽車、上汽集團、比亞迪、小鵬等有頭有臉的企業(yè)無不開始加速海外布局。
歐洲多國紛紛發(fā)布“禁售燃油車”的時間表，在一定程度上為中國新能源車出海提供了窗口期。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，今年前 8 個月，我國新能源汽車出口34 萬輛，同比增長 97.4%，成汽車出口的核心增長點。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為，本土新能源汽車出口增長的主要原因是歐洲市場快速崛起，目前歐洲市場已經(jīng)占據(jù)約50%的比例。
但是，在國際沖突不斷、歐洲能源價格飛漲、通脹高企的背景下，歐洲的窗口期能夠持續(xù)多久還是個未知數(shù)，對于中國車企而言，還需要看到更大的世界。
