11月1日，業(yè)內(nèi)首款純電動(dòng)汽車全市場(chǎng)用戶洞察產(chǎn)品EVDS正式發(fā)布。
據(jù)了解， EVDS由網(wǎng)易智企和硬石研究合作開(kāi)發(fā)，將網(wǎng)易智企對(duì)純電動(dòng)汽車車主較強(qiáng)的覆蓋和接觸能力、行業(yè)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，與硬石研究嚴(yán)謹(jǐn)、成熟、可靠的分析洞察能力融為一體，力圖解決傳統(tǒng)研究在“覆蓋面、樣本搜集、調(diào)研周期、時(shí)效性”四大層面的痛點(diǎn)，在數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)對(duì)純電動(dòng)汽車用戶及其用車購(gòu)車行為的全方位深入洞察。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，網(wǎng)易智企副總經(jīng)理封雷和硬石研究（上海）總經(jīng)理孫德軍對(duì)于開(kāi)發(fā)這款產(chǎn)品也有其獨(dú)特的看法。
(相關(guān)資料圖)
二人表示，雙碳目標(biāo)下，全面電車化是大勢(shì)所趨，從上半場(chǎng)的新勢(shì)力造車為主，到下半場(chǎng)的新勢(shì)力+傳統(tǒng)車企+消費(fèi)電子互聯(lián)網(wǎng)公司三方共同競(jìng)爭(zhēng)的局面，市場(chǎng)的火熱程度可見(jiàn)一斑。2022年上半年，中國(guó)新能源車銷量達(dá)到260萬(wàn)，其中近80%為純電動(dòng)汽車。
因此，無(wú)論供給端還是需求端，都在提示車企將要面對(duì)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，他們迫切需要一款科學(xué)、專業(yè)的消費(fèi)者洞察產(chǎn)品。基于此，網(wǎng)易智企和硬石研究一拍即合，雙方有責(zé)任、有義務(wù)，也有能力來(lái)做好這件事。
8000精準(zhǔn)樣本，打造一個(gè)過(guò)程可靠、結(jié)果可信、隨手可查的數(shù)據(jù)庫(kù)
數(shù)據(jù)可靠，研究結(jié)果才可信，這是一個(gè)顯而易見(jiàn)的道理。但在實(shí)際情況中，要找到大體量的精準(zhǔn)樣本絕非一件容易的事情。僅靠車企自身沉淀的用戶數(shù)據(jù)，看到的只是局部，無(wú)法看到整個(gè)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的用戶全貌。
為了能夠全面、客觀地反映中國(guó)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的情況，為主機(jī)廠提供一個(gè)科學(xué)、專業(yè)的消費(fèi)者洞察工具，EVDS在第一年投入了8000的樣本。
值得注意的是，這8000樣本是從網(wǎng)易生態(tài)億級(jí)車主人群中智能挑選而來(lái)的，慎重考慮了精確性和代表性。用戶可以從樣本的篩選指標(biāo)上看到它的“高標(biāo)準(zhǔn)”：過(guò)去9個(gè)月內(nèi)購(gòu)買指定的BEV車型（一手），且使用1個(gè)月以上；是該BEV的主要購(gòu)買決策者和主要使用者；敏感行業(yè)/崗位過(guò)濾。在配額設(shè)定上，也較為細(xì)致：原則上按銷量配額會(huì)根據(jù)車型的重要性進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)還會(huì)考慮城市級(jí)別乃至具體的重點(diǎn)城市之間的分布。
“在樣本投放和回收過(guò)程中，我們也不遺余力采取了一系列運(yùn)營(yíng)策略和QC手段，來(lái)確保用戶的真實(shí)和回答的真實(shí)。比如事實(shí)性QC‘車型選擇了特斯拉Model Y，但續(xù)航里程填寫的卻是200km’、再比如邏輯性QC‘婚姻狀況選擇單身，但家庭常駐人口填寫的卻是6’，類似這樣不符合事實(shí)與常理的問(wèn)卷，我們都會(huì)毫不猶豫地予以作廢”，網(wǎng)易智企數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)專家錢海晨坦言，只有用戶真實(shí)、回答真實(shí)，才能確保最后的研究結(jié)果是真實(shí)的，也才能確保這些結(jié)果對(duì)車企是有真正的價(jià)值的。
5大板塊近30個(gè)洞察維度，是車企實(shí)時(shí)感知用戶和市場(chǎng)風(fēng)向的晴雨表
洞察用戶是一個(gè)很大的范疇，到底哪些方面才是車企最關(guān)注的？我們?nèi)绾卧谟邢薜臅r(shí)間內(nèi)“窺探”到哪些關(guān)鍵信息？
自2008年起專注于深耕汽車市場(chǎng)研究的硬石研究，在這方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)積累與知識(shí)沉淀。目前EVDS產(chǎn)品的整個(gè)研究設(shè)計(jì)分為5大板塊，分別是：用戶畫像；購(gòu)買和使用；充電、輔助駕駛、車機(jī)及車內(nèi)應(yīng)用；滿意度與推薦；生活形態(tài)及媒介習(xí)慣。
每個(gè)板塊都進(jìn)一步設(shè)置了更豐富的洞察維度，比如：用戶的居住及停車條件；過(guò)去的購(gòu)車及用車經(jīng)驗(yàn)；購(gòu)買BEV時(shí)對(duì)比了哪些車型；最終選擇某款BEV的主要原因是什么？日常充電地點(diǎn)及頻率；在車內(nèi)經(jīng)常使用的應(yīng)用有哪些？對(duì)實(shí)際續(xù)航里程的滿意度；目前這款BEV的各方面的滿意度；日常媒體接觸及偏好；購(gòu)買這款BEV影響最大的信息渠道......
通過(guò)EVDS方方面面的洞察，車企可以實(shí)時(shí)感知到本品用戶、競(jìng)品用戶以及整個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)向變化，并做出及時(shí)的調(diào)整。舉個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用場(chǎng)景：通過(guò)“購(gòu)買BEV時(shí)對(duì)比了哪些車型”，車企可以大致鎖定競(jìng)品車型。
隨后，通過(guò)了解“目前這款BEV的各方面的滿意度”，車企可以找到自身的差異化優(yōu)勢(shì)和相比競(jìng)品的不足之處，揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到發(fā)力點(diǎn)。
10個(gè)研究發(fā)現(xiàn)顛覆常規(guī)認(rèn)知，做產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷策略決策背后的智囊團(tuán)
8000個(gè)樣本、300多個(gè)城市、70多個(gè)主流車型、5大板塊近30個(gè)研究維度，怎么樣在這些零零碎碎、縱橫交錯(cuò)的數(shù)據(jù)中理出頭緒？這是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，孫德軍劇透了其中10個(gè)研究發(fā)現(xiàn)：
發(fā)現(xiàn)1：消費(fèi)需求超越政策驅(qū)動(dòng)，成為選擇純電動(dòng)汽車的最主要原因。
發(fā)現(xiàn)2：相對(duì)燃油汽車而言，更多的電動(dòng)汽車用戶是有經(jīng)驗(yàn)的汽車購(gòu)買和使用者。
發(fā)現(xiàn)3：續(xù)航里程仍是當(dāng)前最重要的購(gòu)車考慮因素，且輔助/自動(dòng)駕駛、車機(jī)/數(shù)字座艙等代表汽車智能化的產(chǎn)品屬性的重要性日漸顯現(xiàn)。
發(fā)現(xiàn)4：電動(dòng)汽車消費(fèi)者更有經(jīng)驗(yàn)，決策也因而更加理性，這使得品牌的重要性相對(duì)弱化。
發(fā)現(xiàn)5：盡管車機(jī)/數(shù)字座艙在購(gòu)買考慮因素中排名并不靠前，但車機(jī)/數(shù)字座艙的滿意度與用戶對(duì)車輛的總體滿意度有很強(qiáng)的關(guān)系。
發(fā)現(xiàn)6：在下一輛車的購(gòu)買渠道上，偏好類似4S店渠道的比例更高。
發(fā)現(xiàn)7：除了音樂(lè)和導(dǎo)航這兩類之外，即時(shí)通訊/社交、實(shí)用工具（如天氣、搜索）成為在車內(nèi)最常用到的應(yīng)用類型，而游戲棋牌并沒(méi)有大家想象的那么高。
發(fā)現(xiàn)8：女性車主占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤绾稳偱杂脩魧⒊蔀楫a(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷溝通的重要課題。
發(fā)現(xiàn)9：大家庭（家庭人口數(shù)5人或以上）的占比超過(guò)23%，意味著對(duì)車身形態(tài)、座位數(shù)和座椅布局的不同需求。
發(fā)現(xiàn)10：提防偽需求，并非用戶喜歡做的任何事都適合上車，典型的如K歌應(yīng)用。
美國(guó)傳播學(xué)者羅杰斯提出了著名的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，他把創(chuàng)新的采用者分為五類：創(chuàng)新者（Innovators）、早期使用者（Early Adopters）、早期大眾（Early Majority）、晚期大眾（Late Majority）、落伍者（Laggards）。
如果從創(chuàng)新擴(kuò)散理論來(lái)看，中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)從最開(kāi)始由Innovators和Early Adopters購(gòu)買的發(fā)展初期，到了Early Majority，即早期主流人群購(gòu)買的快速發(fā)展階段，已經(jīng)跨越到主體的消費(fèi)者去購(gòu)買的場(chǎng)景。
從新物種到大眾化，面對(duì)更龐大、需求更多元化的消費(fèi)群體，得用戶心聲者得市場(chǎng)。EVDS要做的事情很簡(jiǎn)單也很難：拋開(kāi)拍腦袋、憑經(jīng)驗(yàn)，用大規(guī)模真實(shí)的數(shù)據(jù)為車企每一個(gè)重大決策提供科學(xué)的依據(jù)。
