2015年6月，小牛電動在北京發(fā)布了他們的首款產(chǎn)品——小牛智能兩輪電動車N1。發(fā)布當月小牛N1即在京東眾籌上創(chuàng)下了7200萬的眾籌記錄，完成率高達1400%，并同時成為了京東眾籌史上的金額第一、銷量第一、速度第一。之后，小牛以網(wǎng)紅智能電動車的定位，征服了一大批年輕車友。
然而，7年后的今天，小牛電動卻不像初創(chuàng)時那般風(fēng)光上好。截至2022年10月31日，小牛電動股價報收2.62美元/股，自2021年2月以來的21個月中，有19個月股價走低，目前股價已不足最高點位的十分之一。
面對下滑的銷量，小牛電動在財報中解釋道：“上海、北京和其他一線城市發(fā)生的疫情影響了電動車的銷量，線下零售流量以及物流發(fā)貨都受到了影響，這些封控區(qū)域的營收占國內(nèi)總營收35%-55%。”
(資料圖)
但是，小牛電動持續(xù)走低的深層原因僅僅因為疫情嗎？
一體兩面的高端定位
鋰電池、智能系統(tǒng)、時尚外觀以及高昂的定價，在當時電動車仍處于低價低質(zhì)的時候，小牛電動車一亮相就吸引了眾多注意。在首次發(fā)布會大獲成功之后，小牛電動迅速鋪展線下銷售渠道，據(jù)了解，截至2018年6月，小牛電動已在全國設(shè)有超過570家直營店。
而另一方面，憑借著獨特的設(shè)計，小牛電動在海外依然廣受好評，截至2020年12月，小牛電動車已經(jīng)進入46個國家和地區(qū)，全球累計銷量超過150萬臺，并獲得了多個國際設(shè)計大獎。
小牛電動官方騎行數(shù)據(jù) 圖源：小牛電動
小牛電動憑借著高端定位成功在傳統(tǒng)電動車市場中撕開一道口子，走出了獨有的競爭賽道，然而“高端”同樣也是一把雙刃劍，局限了小牛電動的發(fā)展。
據(jù)市場數(shù)據(jù)，2021年，雅迪、愛瑪、臺鈴三家傳統(tǒng)電動車企業(yè)，牢牢占據(jù)著市場主要份額，共計銷售超3000萬輛，而小牛僅銷售103萬輛，與傳統(tǒng)巨頭相比，體量上不可同日而語。目前，中低端車型仍然是電動自行車消費市場的主力軍。年輕、價格接受水平較低是目前主流電動兩輪車使用群體的特征。
據(jù)魯大師發(fā)布的《2021電動兩輪車行業(yè)調(diào)研報告》，電動兩輪車的主要使用人群年齡主要分布在21歲至35歲之間，占全體的七成；而超五分之四的使用人群現(xiàn)有的電動兩輪車價格不超過4000元。老牌電動自行車品牌如愛瑪、雅迪、臺鈴、綠源等旗下在售車型也多在這個價格區(qū)間。
據(jù)智通財經(jīng)發(fā)布的信息，小牛電動今年第三季度的銷量為32萬輛，同比下降19.2%，其中中國市場的銷售量僅為26萬輛，同比下降32.9%。另一方面，傳統(tǒng)車企愛瑪電動車在第三季度財報中披露第三季度單季度營收77.91億元，同比上升49.79%，與此同時，新日電動車在第三季度也實現(xiàn)了25.9%的同期營收上升。
“小牛太貴了！”
在小牛電動車銷售店中，一位消費者小楊向南都·奧一新聞表示，出來工作快兩年，深感在廣州通勤不易的小楊決定要購買一輛電動自行車。經(jīng)過朋友的推薦，小楊一眼就看中了外表時尚的小牛電動車，可在仔細逛了一圈各品牌電動自行車店面后，小楊最終放棄了購買小牛電動車的想法。對于小楊來說，選擇小牛電動的理由可以有很多：科技時尚的外觀設(shè)計，車機交互的智能系統(tǒng)、未來可期的龐大改造空間等，但是最終放棄的理由卻只有樸實無華的：售價太高。
以小牛UQi青春版以及小牛UQi+ 2022都市版（又被稱作U2）為例，UQi青春版目前售價4189，認證續(xù)航僅為40公里；而U2都市版售價去到5499元（廣州地區(qū)調(diào)價200元），其認證續(xù)航里程也僅有60公里，而如果想要擁有更高的續(xù)航，則需要花費數(shù)百乃至上千元不等去升級到更加高配的版本。
小牛電動部分車型價格及續(xù)航里程 圖源：奧一新聞
盡管為了提高市場占有率，小牛推出了GOVA系列車型，更低的價格，更舒適的續(xù)航體驗，但就目前的銷量表現(xiàn)來看，小牛電動仍然難以擺脫“小眾高端”這一形象標簽。
智能化不再是優(yōu)勢而是趨勢
手機監(jiān)控車輛狀況、遠程升級車輛系統(tǒng)固件、無鑰匙解鎖、車況自檢……談到小牛電動車就不得不提起小牛的智能車機系統(tǒng)。在小牛電動創(chuàng)建后的一段時間內(nèi)，小牛電動車依靠著智能化的人設(shè)改變了許多人對于電動車這一代步工具的認知。
然而7年過去，有越來越多的電動車品牌正在發(fā)展自己的智能化車型，小牛電動車的智能還能夠被稱作是“護城河“嗎？
南都·奧一新聞記者線下走訪發(fā)現(xiàn)，雅迪、綠源、臺鈴、新日等多個傳統(tǒng)電動車品牌都在籌劃發(fā)展智能電動車型，在無鑰匙智能解鎖方面，NFC卡片解鎖、手機藍牙感應(yīng)解鎖等在高端車型中已經(jīng)是標配，其中雅迪旗下VFly部分高端電動車品牌車型更是帶有智能車機大屏，支持AI語音實時操控。
除了傳統(tǒng)電動車品牌智能化外，更令小牛電動擔心的是，帶有“小米光環(huán)”的九號電動車異軍突起，喊出“真智能”的口號，直接向小牛電動叫板。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》，在6000元以上分段，九號電動車銷量領(lǐng)先于小牛電動車。而在魯大師展開的《2021年主要電動兩輪車品牌月度智能化綜合評分》中，九號電動車更是以512分的智能化評分全年領(lǐng)先于小牛電動車。一位九號電動車經(jīng)銷商也向南都·奧一新聞記者表示，“九號黑科技比小牛多”。
此外，小牛電動車的部分智能功能僅隨車免費贈送一年，若想在贈送的會員服務(wù)到期后繼續(xù)使用查看電池信息、GPS定位等智能功能，則需要繳納43~58元/年不等的費用繼續(xù)開通銳智VIP會員。據(jù)了解，若是會員服務(wù)到期后三個月不續(xù)費再用，需要更換車機中控才可繼續(xù)使用該智能會員服務(wù)。對此，有網(wǎng)友表示“不續(xù)感覺心里不踏實，續(xù)了又覺得車也不便宜了，還要每年交錢。”
嘗試“個性化”破局
11月下旬，小牛電動將在上海、廣州、深圳等多個城市展開SQi集中試乘試駕活動。這款名為SQi起售8999的電動車預(yù)售階段在天貓上早已突破了1萬預(yù)約量，小牛電動是如此描述這款備受矚目的電動車的：“跨體驗的城市‘戰(zhàn)術(shù)’騎行”。
天貓上的小牛SQi電動車銷售頁面 圖源：奧一新聞
而早在發(fā)布階段，小牛電動就已經(jīng)宣布新款SQi電動車將與傳統(tǒng)游戲設(shè)備品牌雷蛇聯(lián)動推出限定車型。不難看出，小牛電動在鋰電化、智能化的發(fā)展思路后，正在嘗試以“個性化”的思路破局。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的兩輪電動車品牌形象對比，小牛電動車在“有個性的”“年輕的”方面表現(xiàn)突出。點開小牛電動APP，排在日常使用的車況一欄后的就是社區(qū)板塊，在小牛社區(qū)中可以參與發(fā)布的熱門話題，參與牛油（小牛電動車粉絲之間的稱呼）問答，如果發(fā)布的內(nèi)容制作精良滿足推薦機制還能得到積分（可在積分商城兌換獎品）等獎勵。
此類以用戶為內(nèi)容生產(chǎn)中心的模式可以有效構(gòu)建用戶品牌價值認同，提高品牌凝聚力。據(jù)了解，小牛電動目前已在全國50多個城市建立了粉絲俱樂部，定期舉辦新產(chǎn)品試駕、公益騎行及分享活動等。
為了尋求新的增長點，小牛電動通過“個性化”的發(fā)展思路，建立了國內(nèi)電動車品牌領(lǐng)先的社區(qū)文化，但與此同時，也為小牛電動帶來了“非法改裝”的麻煩。此前南都·奧一新聞報道小牛電動車非法改裝亂象，有網(wǎng)友評價稱“十臺小牛九臺改”，并認為小牛電動車非法改裝現(xiàn)象需要得到治理，未來小牛電動能否實現(xiàn)“翻牌上漲”，還需要看小牛電動如何在兼顧“個性化”的同時把控好改裝風(fēng)險。
目前，廣州存量電動車數(shù)量約為400萬輛，電動自行車市場相對成熟，電動車品牌需要更多的差異化優(yōu)勢才能在新國標實施后的電動自行車市場搶占先機。艾瑞咨詢表示，未來國內(nèi)的兩輪電動車的市場競爭將逐漸導(dǎo)向產(chǎn)品智能化競爭以及基于智能兩輪電動車的服務(wù)生態(tài)的競爭。小牛電動能否依靠“個性化”發(fā)展思路完成翻牌上漲，還需要時間的見證。
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南都·奧一新聞記者 譚泩汶
