經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 濮振宇 2022年末，湖南、四川、安徽、廣東等多地的汽車流通行業(yè)協(xié)會(huì)集體發(fā)布報(bào)告或者聲明，抗議汽車之家、懂車帝和易車這三大汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)大幅漲價(jià)的行為，部分協(xié)會(huì)還呼吁當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商暫緩與三大平臺(tái)進(jìn)行2023年的簽約。
近幾年間，汽車經(jīng)銷商與汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)，不止一次爆發(fā)過類似矛盾。2019年1月，由于不滿漲價(jià)，國內(nèi)頭部經(jīng)銷商集團(tuán)中升、運(yùn)通相繼暫停與汽車之家合作，起因是汽車之家2019年對經(jīng)銷商收費(fèi)大幅上漲。最終，經(jīng)銷商與汽車之家達(dá)成了妥協(xié)。
(相關(guān)資料圖)
而本輪汽車經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的矛盾將會(huì)如何演化？如今，隨著汽車的智能化、電動(dòng)化發(fā)展，汽車流通行業(yè)也在經(jīng)歷新模式的洗禮，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存狀況受到多重挑戰(zhàn)。多位行業(yè)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)與經(jīng)銷商和諧相處，也是行業(yè)變革中需要持續(xù)深入完善的一環(huán)。
會(huì)員費(fèi)最高漲九成
在商業(yè)模式上，汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)通過鎖定用戶行為軌跡、用戶留資畫像、大數(shù)據(jù)算法推送等技術(shù)實(shí)現(xiàn)銷售線索的分發(fā)。為了得到線索，汽車經(jīng)銷商或主機(jī)廠需要支付費(fèi)用。
由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)流量巨大，汽車之家、懂車帝、易車與汽車經(jīng)銷商逐漸形成了相互依存的關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，中國汽車4S店總量約3萬家，其中懂車帝賣車通合作4S店數(shù)量超過2.8萬家，與汽車之家、易車合作的4S店數(shù)量也均在萬家以上。
湖南省汽車商會(huì)是最早抗議三大平臺(tái)漲價(jià)的地方行業(yè)協(xié)會(huì)，其發(fā)布的報(bào)告以某合資品牌經(jīng)銷商舉例稱，汽車之家2022年最低版豪華版16.2萬元，2023年取消豪華版，最低版為科技版23.3738萬元，漲價(jià)幅度約為44%；易車網(wǎng)2022年智享版 17.08萬元，2023年智享版 23.88萬元，漲幅約為39%；懂車帝2022年的費(fèi)用是13.224萬元（成交280臺(tái)），2023年如果成交數(shù)量不變，沖抵各種優(yōu)惠后，預(yù)計(jì)為25.55萬元，漲幅93%。
以懂車帝的收費(fèi)來看，2022年的單車平均費(fèi)用是472元，2023年達(dá)到912元。有經(jīng)銷商在網(wǎng)上抱怨稱，汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)的單條線索成本的臨界點(diǎn)是1000元左右，到了這個(gè)臨界點(diǎn)，線索基本上就沒有什么價(jià)值了。
對于此次地方行業(yè)協(xié)會(huì)的抗議，中國汽車流通協(xié)會(huì)2022年12月30日發(fā)布聲明稱，協(xié)會(huì)將成立由協(xié)會(huì)、會(huì)員代表、行業(yè)專家組成的專項(xiàng)調(diào)研工作組，了解相關(guān)情況，并與三大汽車網(wǎng)絡(luò)引流平合及相關(guān)方面協(xié)商，拿出一個(gè)讓經(jīng)銷商、引流平合多方可接受的解決方案。
1月5日，中國汽車流通協(xié)會(huì)相關(guān)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，目前協(xié)會(huì)的工作小組已經(jīng)成立，目前還在溝通中。
乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，在汽車流通環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商屬于比較散的弱勢群體，主流汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)相對具有優(yōu)勢地位，所以平臺(tái)有底氣大幅漲價(jià)。經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)應(yīng)該維持相對平衡的關(guān)系，平臺(tái)不應(yīng)過分?jǐn)D壓經(jīng)銷商利潤。
矛盾為何屢屢出現(xiàn)？
據(jù)了解，汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)每年的經(jīng)銷商會(huì)員費(fèi)用上漲是慣例，經(jīng)銷商大多數(shù)時(shí)候也接受線索費(fèi)用上漲。此次雙方矛盾爆發(fā)，與汽車流通市場整體不景氣密切相關(guān)。“2022年對于汽車行業(yè)來說，是極不容易、充滿挑戰(zhàn)的一年。受疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行、需求收縮等不利因素疊加影響，汽車市場進(jìn)入本世紀(jì)以來最為困難的一年。各汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如果在這樣的市場環(huán)境下大幅漲價(jià)，無疑是給汽車經(jīng)銷商雪上加霜。”廣東省汽車流通協(xié)會(huì)近日發(fā)文稱。
在中國汽車流通協(xié)會(huì)2022年12月份的調(diào)查中，僅有11.2%的經(jīng)銷商可以完成全年銷量任務(wù)指標(biāo)，39.8%的經(jīng)銷商完成率不足80%，經(jīng)銷商盈利狀況普遍不佳，約50%的經(jīng)銷商經(jīng)營出現(xiàn)虧損，虧損金額從幾十萬元到上千萬元不等。
為什么網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)要在市場不景氣的情況下漲價(jià)？天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，在汽車行業(yè)整體增速放緩的背景下，汽車之家、易車和懂車帝等汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)業(yè)績增速也持續(xù)放緩，面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力，不得不進(jìn)行開源節(jié)流。汽車經(jīng)銷商對網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)依賴度又較高，提高會(huì)員費(fèi)是最簡單有效的增收方式。
以三大平臺(tái)中唯一上市的汽車之家為例，其收入主要由媒體業(yè)務(wù)、線索業(yè)務(wù)、在線營銷及其他業(yè)務(wù)三部分構(gòu)成，其中線索業(yè)務(wù)是收入占比第一大的支柱板塊。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，汽車之家營收72.4億元，同比下降16.42%，凈利潤22.49億元，同比下降33.96%。2022年，汽車之家收入、利潤繼續(xù)雙下滑，其中第三季度歸屬于汽車之家的凈利潤5.07億元，同比下降2.6%。
除了漲價(jià)本身，更讓經(jīng)銷商不滿的還在于網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)線索質(zhì)量的下降。數(shù)據(jù)顯示，2011年汽車行業(yè)線上線索量約為1000萬條，2021年這一數(shù)字增長到6.6億條，激增66倍，但大量線索都屬于無效線索。
北京某合資品牌經(jīng)銷商馮先生告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)線索的轉(zhuǎn)化率越來越低，會(huì)員費(fèi)再漲價(jià)，有效線索的成本更高，導(dǎo)致最終攤到單臺(tái)成交的成本比毛利還高，“以前可能10個(gè)線索里面有一個(gè)是能有效轉(zhuǎn)化的，現(xiàn)在可能50個(gè)里面才有一個(gè)。”
雙方會(huì)否漸行漸遠(yuǎn)？
郭濤認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)大幅提高會(huì)員價(jià)的行為無疑會(huì)使汽車經(jīng)銷商經(jīng)營壓力進(jìn)一步增大，迫使汽車廠商、經(jīng)銷商或商業(yè)組織加速搭建自有引流平臺(tái)，未來或?qū)?huì)對汽車之家、易車和懂車帝等平臺(tái)造成一定的沖擊。
此前，部分汽車品牌就已經(jīng)試圖降低對網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)的依賴。在2019年1月經(jīng)銷商與汽車之家爆發(fā)沖突時(shí)，奔馳在給合作經(jīng)銷商的內(nèi)部通知中宣布，奔馳開始推出面向經(jīng)銷商的線上集客工具，幫助經(jīng)銷商搜集線上線索并反饋給經(jīng)銷商，并且這些服務(wù)全部免費(fèi)。
據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解，此次參與暫緩與汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)續(xù)約行動(dòng)的經(jīng)銷商不僅包括燃油車品牌，還涉及到蔚來、比亞迪這樣的電動(dòng)品牌。
與燃油品牌相比，絕大部分電動(dòng)品牌產(chǎn)品采用統(tǒng)一零售價(jià)，因此消費(fèi)者并不需要依靠網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)來查詢最低成交價(jià)。這是否意味著，電動(dòng)品牌更容易在會(huì)員費(fèi)大幅漲價(jià)的壓力下拋棄網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)？
“我們某種程度上其實(shí)更需要垂媒”，北京某電動(dòng)品牌經(jīng)銷商朱先生對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者說，燃油品牌會(huì)嫌棄目前網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)的線索質(zhì)量太低，大部分難以直接轉(zhuǎn)化成訂單，但電動(dòng)品牌經(jīng)銷商的經(jīng)營理念是不同的，在電動(dòng)車統(tǒng)一零售價(jià)的情況下，我們愿意慢慢花時(shí)間去培育一個(gè)低意向客戶，因此線索質(zhì)量不夠高不要緊，只要規(guī)模夠大就行，最好獨(dú)家給我們。
崔東樹認(rèn)為，經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)相互依存、共同發(fā)展的態(tài)勢不會(huì)輕易動(dòng)搖，但雙方的矛盾可能會(huì)促使網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)加快業(yè)務(wù)模式上的改變與創(chuàng)新。
在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者董曉宇看來，網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)目前本質(zhì)上是在市場中“收割”，而不是“培育”。它們想辦法找到想買車的人，通過各種方式吸引這些人留下個(gè)人資料。但現(xiàn)在消費(fèi)者購車習(xí)慣變了，他們逛的時(shí)候可能不會(huì)買，買的時(shí)候反而不會(huì)逛，網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)被動(dòng)賣線索的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不適應(yīng)消費(fèi)變化。
