2023年2月22日，第三屆中國汽車風云盛典——中國汽車產業品牌與傳播峰會成功舉辦。
(相關資料圖)
從產業追隨者到引領者，中國汽車實現了歷史性的超越，中國汽車品牌傳播還在一味削足適履借鑒西方理論嗎？汽車市場高增長之后，遭遇供給沖擊和需求收縮雙重壓力，企業生存空間被擠壓，行業廣撒網式的傳播還能維系多久？
2月22日，以“擁抱精準傳播”為主題的“第三屆中國汽車風云盛典——中國汽車產業品牌與傳播峰會”（以下簡稱“峰會”）在中汽股份一樓報告廳隆重舉辦。作為“第三屆中國汽車風云盛典”的重要學術性論壇，峰會由中央廣播電視總臺財經節目中心主辦、選車網承辦，大成汽車研究院協辦。
當日，中央廣播電視總臺財經節目中心財經活動部副主任、《中國汽車風云盛典》制片人齊曦、中國汽車工業協會副秘書長柳燕、清華大學國家形象傳播研究中心 副所長研究員潘建新等權威專家匯聚一堂，共同探索新形勢下汽車行業品牌傳播的新路徑。
峰會現場，齊曦率先提出了中國汽車品牌發生的兩大關鍵性的變化：“其一，從產業追隨者到引領者，從整車產品到核心零部件，再到創新技術以及產品鏈的全面騰飛，中國汽車產業實現了歷史性的超越；其二，品牌從沉淀到飛躍，在傳播理論和實踐上敢于大膽創新，運用數字化技術、新媒體矩陣海量覆蓋，實現了聲量與質量的全面完善和發展?！?/p>
作為本屆峰會的承辦方，選車網總裁管學軍認為：“精準傳播是一個不斷完善、不斷接近精準的過程，需要通過效果評估與信息反饋進行優化。真正有價值的精準傳播，是公眾對傳播的真實反饋和評價，是發自心底的認可，是真金白銀的成交！”
創新思維，尋找傳播的“新鑰匙”
創變，是時代大潮中永恒的主題。在以智能化、新能源為主角的賽道上，中國汽車實現了技術引領；傳播技術革命浪潮下，汽車企業擁抱新的傳播方式更加迫切。
然而，在“擁抱數字時代”的口號背后，多數汽車企業的做法不過是增加了網紅帶貨、短視頻發布數量，或是在上市發布會上加入虛擬場景、虛擬人物……這些做法看似采用了新的傳播形式，但本質上依舊沒有擺脫廣撒網式的曝光模式。
同時，幾乎所有互聯網平臺，都號稱自己有大數據系統，都能精準觸達用戶，但精準用戶就等于精準傳播？
來富科技（北京）有限公司首席分析師賈衛中提出：“汽車企業實施精準傳播的關鍵一步，是要找到傳播的‘靶心’——消費者的心智。繼而通過合適的渠道，以對方樂于接受的形式，把想要輸出的內容傳遞給對方。”
“精準傳播可以‘拆解為’三個步驟。”賈衛中介紹說，“第一步‘報靶’，即對企業前期傳播效果的大數據進行分析，找出問題點；第二步‘校槍’， 調整傳播方向和傳播策略；經過前兩步充分準備之后，即可根據策略調整傳播渠道和傳播方式，實施再傳播?！?/p>
談到實施精準傳播的手段，賈衛中分析認為：“需要以大數據為基礎，依托人工智能系統對消費者的評價信息進行綜合分析，繼而無限接近消費者的真實訴求。”
當前，汽車界的專業人士面臨著傳播模式花樣多、卻創新少、且效果難評的局面一籌莫展。此時，以直達消費者心智為目的的精準傳播模式，無疑成為汽車行業開啟新局面的一把“新鑰匙”。
聚焦思想，挖掘價值觀導向
實際操作層面，從大規模傳播向精準傳播轉型，需要創新思維。
理論層面，潘建新教授認為：“精準傳播關鍵是找到對話對象。在傳播學中，只有找到合適的人實現對話，才能實現傳播；找不到人無法對話，傳播就成了自說自話?！?/p>
“只有品牌方與消費者價值觀一致才更容易形成對話?！迸私ㄐ绿岢?，“汽車品牌在傳播過程中都在談自己的價值主張。所謂價值主張就是價值+價值觀。但品牌方提的最多的是價值，缺乏對價值觀的傳播恰恰是最大的問題。原因是，品牌方面對的消費者擁有不同的價值觀，所以我們要去從價值觀的角度來去重新審視品牌定位?！?/p>
然而，以價值觀為導向的品牌傳播是很難的事情。潘建新分析說：“企業的公關傳播要面對不同的國度、不同的地區，要去挖掘當地的主流價值觀是什么。同時由于價值觀直接牽扯到意識形態，如果識別錯誤的話，很可能走上不歸路?！?/p>
以價值觀為導向的品牌傳播雖然困難重重，但卻是必由之路。潘建新建議說：“第一，實施整合傳播的戰略轉型要堅持公關導向，公關導向就是價值觀導向，整合導向就是融合導向，而作為基礎的品牌核心價值是永遠都不能變的；第二，根據挖掘的價值觀進行內容產出布局，構建傳播的內容生態。無論是一個企業，還是一個品牌，都要從生態的思維去考慮內容構建?！?/p>
對于當下部分企業把原宇宙概念運用到新產品上市活動的做法，潘建新指出：“虛擬場景和虛擬人物只是原宇宙技術展現出來的表象形式，過分注重形式表現的話，就會忽視對價值觀導向的傳播。《流浪地球2》之所以火爆，不僅僅是依靠應用先進技術和制作認真，更重要的是它顛覆了西方的意識形態和價值體系?！?/p>
簡言之，從注重事實表現的價值傳播，上升到以思維、思想為代表的意識形態方面的價值觀傳播，是汽車企業傳播思維改革創新的關鍵所在。
循序漸進，把握2023傳播脈動
盡管AI大潮來勢洶洶，品牌傳播升級轉型刻不容緩，但創變非一日之功，需要長期的積累與沉淀。2023年依然充滿挑戰和機遇，汽車行業該如何把握傳播脈動？
峰會論壇上，柳燕提出了自己的看法，她認為：“對于企業來說，首先要做好頂層設計——清晰的品牌戰略，品牌傳播是戰略的落地承載。一些品牌之所以會陷入生存困境，原因是沒有形成完整的價值體系，對價值體系中所包含的價值觀和愿景沒有思考清楚就參與到市場競爭中了。與追求短期的銷量目標不同，價值觀的傳遞是一個需要反復表達和長期投入的過程。對于整體中國品牌而言，打造中國汽車的大平臺正逢其時，當中國汽車產品出海的時候，中國汽車的品牌形象也一定要同步建立起來，品牌形象建設需要前人栽樹后人乘涼?！?/p>
管學軍認為：“對于媒體而言，今年依然面臨較為嚴峻的生存問題。無論是2B還是2C的媒體，都要做好傳播落地的問題。企業在激烈的市場競爭中，公關人員面臨著傳播費用越來越少的局面，建議大家把傳播的效率抓好，讓每一個傳播都能達成期待的目標?！?/p>
潘建新提出：“2023年品牌傳播的專業人士要把握一個詞‘改變’。我這么多年所學所用的品牌傳播理論全是西方的。而西方的品牌傳播理論在形成的過程中，沒有去研究過一個中國案例。先進的傳播理論我們需要學習，但我們要開始重新思考中國式傳播發展道路。我們今天展示的，以事實價值主張為基礎的精準傳播的對話模型，就是中國人自己創造的。當然，改變不是一刀切，而需要潛移默化一步步建立起自信。”
峰會上，中汽中心客戶服務部副部長張長明詳細介紹了《中汽股份基于場地的汽車運動文化及營銷活動解決方案》，他介紹說：“作為亞洲地區領先的第三方汽車試驗場，汽車試驗場板塊上市的第一家企業，江蘇鹽城中汽研汽車試驗場，不僅可以為汽車研發提供有力支撐，同時也可以為各大品牌的汽車營銷活動提供很好場地及服務……”從服務汽車研發，到服務汽車行業，中汽中心正在用創變精神踐行新時期汽車技術人員的風采。
以“擁抱精準傳播”為主題的“第三屆中國汽車風云盛典——中國汽車產業品牌與傳播峰會”圓滿結束了，但契而不舍的創新精神已經深入到每一位參會者的心中，大家滿懷信心踏上高質量發展的新征程。正如齊曦所言：“如今的中國汽車行業發生了翻天覆地的變化，這其中不變的，就是在座諸位對于汽車的熱愛，和那份拳拳的赤子之心?！?/p>
