編輯 | 虞爾湖
【資料圖】
出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」
對(duì)于多數(shù)車主來(lái)說(shuō)，可能最大的感觸就是“買車容易養(yǎng)車難”，信任與價(jià)格始終是橫亙?cè)诮灰纂p方之間的一道坎，盡管汽車服務(wù)后市場(chǎng)已高速發(fā)展多年，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)萬(wàn)億級(jí)，面對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)浪潮的澎湃之勢(shì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)將迎來(lái)前所未有的新機(jī)遇。
一超多強(qiáng)顯現(xiàn)，汽后行業(yè)格局已定？
截至2022年底，國(guó)內(nèi)機(jī)動(dòng)車保有量已達(dá)4.17億輛，其中汽車有3.19億輛，縱觀全球汽車市場(chǎng)，能達(dá)到如此規(guī)模的也是廖廖無(wú)幾，龐大的汽車保有量同時(shí)亦成為了汽車服務(wù)后市場(chǎng)穩(wěn)定成長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
灼識(shí)咨詢預(yù)計(jì)，按照商品交易總額（GMV）計(jì)算，到2025年國(guó)內(nèi)汽車服務(wù)市場(chǎng)的交易規(guī)模或達(dá)到1.65萬(wàn)億元，全球四大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一的德勤也預(yù)計(jì)，屆時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.7萬(wàn)億元。
與一次性購(gòu)車交易不同，維修保養(yǎng)涵蓋了汽車的整個(gè)生命周期，再加上巨大的市場(chǎng)保有量，由此帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值不可估量，其萬(wàn)億級(jí)的體量已吸引了包括京東、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭扎堆入局。
不過(guò)在門店數(shù)量上，仍然是以途虎養(yǎng)車位居翹楚，其門店主要有工場(chǎng)店與合作店2類，前者又包括自營(yíng)和加盟2種模式，這部分門店構(gòu)成了企業(yè)品牌價(jià)值及服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)與核心。
截至2022年9月30日，去年上半年，途虎養(yǎng)車擁有超4400家工場(chǎng)店。相比之下，合作店的數(shù)量規(guī)模就顯得更為龐大，截至2022年6月30日，為25321家。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，加盟店的運(yùn)營(yíng)狀況最好，去年上半年自營(yíng)店毛利率為21.5%。在去年前三季度，途虎養(yǎng)車的工場(chǎng)店數(shù)量增加了超過(guò)500家。在去年上半年，合作門店減少了6302家，這說(shuō)明企業(yè)也在圍繞營(yíng)收與服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)行必要的經(jīng)營(yíng)策略與布局方面的調(diào)整。
從2018年初京車會(huì)正式上線，到京東整合各類資源推出京東養(yǎng)車品牌，京東擁有的門店數(shù)量已在1400家以上，2019年阿里聯(lián)合康眾汽配推出天貓養(yǎng)車，現(xiàn)在也擁有超過(guò)1500家門店。
作為汽車服務(wù)市場(chǎng)的后起之秀，美孚1號(hào)車養(yǎng)護(hù)不僅在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，同時(shí)也形成了較為成熟穩(wěn)定的發(fā)展模式，截止去年6月，美孚1號(hào)車養(yǎng)護(hù)在全國(guó)共有臻選店、認(rèn)證店2400余家，合作店3.7萬(wàn)家。
除了以上提及的連鎖品牌，汽車后市場(chǎng)中同樣不乏規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)的全國(guó)性連鎖。如杭州小拇指的門店數(shù)量大約1200家，米其林馳加有1600家門店，百援精養(yǎng)的門店規(guī)模則達(dá)到了1700家。
作為重線下的服務(wù)行業(yè)，汽車后市場(chǎng)連鎖的門店規(guī)模和覆蓋廣度，決定了連鎖的服務(wù)能力和競(jìng)爭(zhēng)力。從門店數(shù)量上，汽車后市場(chǎng)的格局隱約呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的格局，其中擁有超4400家工場(chǎng)店的途虎養(yǎng)車，在汽車后市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位，其身后的幾家門店數(shù)量在1000-2000家的連鎖品牌則處于第二方陣，努力追趕。
雖在規(guī)模上追趕者與途虎養(yǎng)車相比還有較大的差距，不過(guò)它們都似乎擁有各自相應(yīng)的強(qiáng)大的現(xiàn)金流和巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，比如天貓養(yǎng)車和京東養(yǎng)車依托于阿里和京東的品牌效應(yīng)。但值得關(guān)注的是，作為綜合性電商平臺(tái)，其零售品牌的國(guó)民影響力能多大左右在汽車后市場(chǎng)這一細(xì)分領(lǐng)域的用戶選擇，尚屬疑問(wèn)。本質(zhì)上，汽車后市場(chǎng)需要的是服務(wù)品牌，服務(wù)品牌的建立需要在長(zhǎng)期的服務(wù)用戶過(guò)程中疊加形成，零售品牌并不能等同于服務(wù)品牌。
而小拇指、米其林馳加等在汽車后市場(chǎng)扎根多年的連鎖品牌，入局早、加盟成本低是其發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)隨著汽車后市場(chǎng)整體邁入數(shù)字化時(shí)代，彌補(bǔ)自身在數(shù)字化上的短板，當(dāng)屬各家當(dāng)前的重點(diǎn)。
目前看來(lái)，汽車后市場(chǎng)的連鎖企業(yè)在門店規(guī)模上呈現(xiàn)出顯著分級(jí)態(tài)勢(shì)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)能否還有好戲上演？
用數(shù)字賦能打通高質(zhì)量發(fā)展的任督二脈
如今一提到汽車服務(wù)后市場(chǎng)，人們自然就會(huì)先想到途虎養(yǎng)車，公司成立于2011年，它最初是以輪胎銷售為立足點(diǎn)，切入進(jìn)該市場(chǎng)，與傳統(tǒng)的線下連鎖經(jīng)營(yíng)模式不同，途虎養(yǎng)車采取了O2O模式，即用線上運(yùn)營(yíng)來(lái)為線下門店引流攬客。
這也是各主流互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)都在使用的常規(guī)打法，這種方式可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張規(guī)模，進(jìn)而贏得資本的青睞，截至2021年，途虎養(yǎng)車共獲得16輪融資，合計(jì)90多億元，投資方包括騰訊、高盛、百度、高瓴資本、紅杉資本等國(guó)內(nèi)知名的科技巨頭或投資機(jī)構(gòu)，騰訊是其第一大股東，股份占比為19.41%。
去年1月份，途虎養(yǎng)車向港交所提交了上市申請(qǐng)，7個(gè)月后，公司再次遞交了最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，繼續(xù)為進(jìn)軍資本市場(chǎng)而努力，其招股書(shū)顯示，2021年途虎養(yǎng)車營(yíng)收為117.2億元，同比增長(zhǎng)34%，毛利率為16%，同比也有所上升。
截至去年上半年，途虎養(yǎng)車注冊(cè)用戶達(dá)8640萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)27%，從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，公司的綜合業(yè)績(jī)尤其是運(yùn)營(yíng)狀況似乎都還不錯(cuò)，仍處于蒸蒸日上的成長(zhǎng)階段。
如何將多年來(lái)積攢的用戶存量轉(zhuǎn)化為營(yíng)收增量，這是企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中都會(huì)面臨著的共同煩惱，同時(shí)這個(gè)轉(zhuǎn)化步驟實(shí)際上也是在企業(yè)與用戶之間逐步建立起相互信任的過(guò)程，需要企業(yè)認(rèn)真思考解決之道，而扭虧為盈也并非是一朝一夕的事。
當(dāng)前可以考慮從2個(gè)方向雙管齊下，一個(gè)是針對(duì)不同的消費(fèi)需求，細(xì)化服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)格透明，進(jìn)一步提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度，變流量為銷量，另一個(gè)是用高品質(zhì)服務(wù)來(lái)不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)，在維持現(xiàn)有存量的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取能吸引更多的增量。
例如，途虎養(yǎng)車率先推出，且被京東等公司尾隨的“線上下單+線下服務(wù)”一體化運(yùn)營(yíng)模式使得交易透明化，車主在線上就能看到價(jià)格信息，明碼標(biāo)價(jià)可以打消用戶的消費(fèi)顧慮。
在此基礎(chǔ)上，還可以針對(duì)用戶喜好、需求以及車型、車況，用智能化系統(tǒng)幫助用戶定制價(jià)位合理、可自由組合的服務(wù)套餐，變被動(dòng)響應(yīng)為主動(dòng)服務(wù)，并且從近幾年各企業(yè)確定的發(fā)展目標(biāo)來(lái)看，全程的數(shù)字化服務(wù)能力正備受企業(yè)的重視。
數(shù)字賦能將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)由高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，例如依靠車載智能互聯(lián)功能，車輛的健康狀況數(shù)據(jù)都會(huì)被實(shí)時(shí)上傳到云端平臺(tái)，企業(yè)可以根據(jù)這些信息，隨時(shí)為車輛做出預(yù)先診斷和服務(wù)引導(dǎo)，所以未來(lái)全鏈數(shù)字化水平的高低將成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中迅速脫穎而出的關(guān)鍵因素。
新能源汽車產(chǎn)業(yè)加速推動(dòng)行業(yè)重新洗牌
截至2022年底，國(guó)內(nèi)新能源汽車的保有量已達(dá)1310萬(wàn)輛，占據(jù)汽車總量的4.1%，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，汽車產(chǎn)業(yè)向新能源方向發(fā)展已經(jīng)是大勢(shì)所趨，新能源汽車的滲透率和保有量也是屢創(chuàng)新高，最終必將會(huì)替代傳統(tǒng)燃油車的主流地位。
中信證券預(yù)計(jì)，到2030年新能源汽車售后市場(chǎng)的產(chǎn)值將達(dá)到千億元規(guī)模，因此在汽車服務(wù)后市場(chǎng)，傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)會(huì)逐步收縮，新能源汽車業(yè)務(wù)的地位正在同步大幅度上升。
與燃油車不同，新能源汽車維護(hù)保養(yǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)主要在三電系統(tǒng)，其結(jié)構(gòu)組成及保養(yǎng)方式與燃油車相比差異明顯，尤其部分車型采用了車電一體化的底盤(pán)，在維修售后方面需要更細(xì)致的服務(wù)，所以企業(yè)還需要對(duì)線下門店的軟硬件環(huán)境進(jìn)行較大幅度的調(diào)整，這自然會(huì)在一定程度上推高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。
同時(shí)不少新能源汽車廠家也推出了各具特色的質(zhì)保服務(wù)，并以此作為公司產(chǎn)品的宣傳賣點(diǎn)，這樣一來(lái)也會(huì)切走相當(dāng)大一部分汽車售后服務(wù)的市場(chǎng)份額，如特斯拉、比亞迪、蔚來(lái)、理想等車企大多都擁有自己的售后服務(wù)體系。
除此以外，還有不少與新能源汽車制造相關(guān)的企業(yè)也成為了市場(chǎng)的新玩家，去年底寧德時(shí)代與博世汽車簽署了全球戰(zhàn)略合作諒解備忘錄，前者作為全球新能源汽車電池行業(yè)的一哥，已在全球設(shè)立了超過(guò)500個(gè)服務(wù)站，后者一直致力于在全球范圍內(nèi)提供涵蓋汽車配件、診斷和維修服務(wù)的一站式解決方案。
此前寧王還與知名汽車零部件供應(yīng)商采埃孚達(dá)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推進(jìn)汽車電池領(lǐng)域的售后服務(wù)，寧王的入局，必然會(huì)給新能源汽車的后市場(chǎng)帶來(lái)更多的變數(shù)。
總的來(lái)說(shuō)，在各方都在運(yùn)籌帷幄、排兵布陣之時(shí)，新能源汽車的服務(wù)后市場(chǎng)一開(kāi)局就呈現(xiàn)出狹路相逢、短兵相接的局面，傳統(tǒng)汽車維修個(gè)體店、夫妻店將會(huì)面臨更大的生存壓力，不過(guò)壓力雖大，但其中所孕育出的商機(jī)會(huì)更大。
常言道“先發(fā)制人，后發(fā)制于人”，轉(zhuǎn)型亦是勢(shì)在必行，途虎養(yǎng)車已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，早在2021年，公司就在經(jīng)營(yíng)范圍中新增加了與新能源汽車維護(hù)保養(yǎng)相關(guān)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，并與新能源汽車企業(yè)達(dá)成了一系列的戰(zhàn)略合作協(xié)議，目前公司正在把工場(chǎng)店逐步轉(zhuǎn)型為能同時(shí)滿足新能源汽車與燃油車保養(yǎng)維護(hù)需求的一店雙服務(wù)模式。
結(jié)語(yǔ)
全渠道、一站式和數(shù)字化是未來(lái)連鎖型汽車服務(wù)企業(yè)必備的三大特征，因此對(duì)于企業(yè)而言，還是要以數(shù)字化的零售及供應(yīng)鏈體系作為支撐，進(jìn)一步加大服務(wù)力度與密度，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品結(jié)合高效服務(wù)的模式，構(gòu)建起方便快捷的用戶生活服務(wù)圈和一站式消費(fèi)新體驗(yàn)。
