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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
今年頭2個(gè)月的汽車市場，就好像天氣一樣乍暖還寒，然而東風(fēng)汽車的這一把梭哈，一下子就點(diǎn)燃了全國消費(fèi)者的購車熱情，一眾車企從措手不及到紛紛應(yīng)戰(zhàn)，也不過就是2、3天的光景，由此也引發(fā)了一股席卷全國的降價(jià)熱潮。
降幅之大前所未有，部分車型只能靠搶
恐怕誰也不曾預(yù)料到，今年車市的開局竟是如此的戲劇性，從3月1日起，東風(fēng)集團(tuán)在湖北推出了史無前例的降價(jià)促銷活動(dòng)，產(chǎn)品涵蓋了公司旗下的東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)雪鐵龍等眾多品牌，補(bǔ)貼額度從5千元至9萬元不等。
如官方指導(dǎo)價(jià)21.19萬元的東風(fēng)雪鐵龍C6共創(chuàng)版，政府補(bǔ)貼和企業(yè)補(bǔ)貼均為4.5萬元，疊加后的售價(jià)僅為12.19萬元，11.39萬元的C3-XR補(bǔ)貼后只需5.79萬元，東風(fēng)本田UR-V補(bǔ)貼合計(jì)達(dá)到6.8萬元，難怪很多網(wǎng)友表示，現(xiàn)在再看東風(fēng)雪鐵龍C6，渾身上下全是優(yōu)點(diǎn)。
除了東風(fēng)旗下的6個(gè)品牌13個(gè)車型以外，湖北還把補(bǔ)貼范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到一汽豐田、上汽大眾、上汽通用別克等品牌，幾乎囊括了各品牌所有的在售主力燃油車型，優(yōu)惠幅度最高可達(dá)13萬元。
目前降價(jià)潮已不再局限于湖北一隅，東風(fēng)正在將“戰(zhàn)火”逐步引向全國各地，如在山東濟(jì)寧購買東風(fēng)標(biāo)致可享政府補(bǔ)貼3萬元，企業(yè)補(bǔ)貼最高可達(dá)75000元，東風(fēng)本田在四川、重慶、上海、安徽、云南等省均有力度不小的優(yōu)惠措施。
總的來說，與湖北的價(jià)格降幅相比，東風(fēng)在國內(nèi)多數(shù)區(qū)域只有廠家及門店推出的優(yōu)惠措施，由于缺少了政府補(bǔ)貼這塊大蛋糕，所以同一車型，消費(fèi)者實(shí)際上能享受到的優(yōu)惠力度肯定會(huì)減弱不少。
從目前的效果來看，補(bǔ)貼成為了低迷車市去庫存的一劑“強(qiáng)心針”，中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，自去年6月起，經(jīng)銷商的庫存預(yù)警指數(shù)就一直在高位徘徊，最高一度達(dá)到65%，到今年2月依然高達(dá)58.1%。
今年前2個(gè)月東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司的汽車銷量同比下降49%，近乎腰斬，東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田的汽車銷量分別縮水23萬輛、14萬輛，同比分別下滑20.9％、17.8％。
降價(jià)模式開啟后，曾經(jīng)是乏人問津的雪鐵龍展廳，一時(shí)間人流如織、熙來攘往，在短短幾天之內(nèi)，湖北的東風(fēng)經(jīng)銷商就清空了庫存，大幅度的降價(jià)無疑是能在短期內(nèi)刺激銷售的最有效手段。
或許有人會(huì)說，此次價(jià)格戰(zhàn)有點(diǎn)“自殺式”沖鋒的意味，其實(shí)也不盡然，本輪價(jià)格戰(zhàn)雖對(duì)車企的綜合實(shí)力是個(gè)不小的考驗(yàn)，但企業(yè)也不會(huì)做賠本賺吆喝的買賣，表面上看大家都在降價(jià)，實(shí)際上這中間比拼的是精準(zhǔn)的成本控制能力，一輪廝殺過后，只有成本較低的企業(yè)方能存活下來，成本高的就只能是遺憾出局。
現(xiàn)在誰都無法準(zhǔn)確判斷本輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)的結(jié)束時(shí)間，隨著活動(dòng)持續(xù)走向深入，如果武漢＋東風(fēng)這種補(bǔ)貼模式效果不錯(cuò)的話，那么該模式還將起到不錯(cuò)的示范引領(lǐng)作用，后續(xù)可能會(huì)有更多省市效仿跟進(jìn)或加大優(yōu)惠力度。
目前河南已將購車補(bǔ)貼政策延續(xù)至今年3月底，對(duì)省內(nèi)新購汽車按車價(jià)的5%給予補(bǔ)貼，天津?qū)l(fā)放汽車消費(fèi)補(bǔ)貼6000萬元，山東也將發(fā)放2億元汽車消費(fèi)券，3月10日，成都高新區(qū)、深圳龍崗區(qū)先后推出了購車補(bǔ)貼，前者將發(fā)放最高8000元的汽車消費(fèi)券，后者將向區(qū)域內(nèi)購車的消費(fèi)者發(fā)放最高1.5萬元的補(bǔ)貼。
你方唱罷我登場，促銷大戰(zhàn)下半場會(huì)更加精彩
現(xiàn)在的汽車市場可謂是“降”字當(dāng)頭，先有年初特斯拉首先吹響了新能源汽車降價(jià)的號(hào)角，本土車企也紛紛應(yīng)戰(zhàn)，如比亞迪將秦PLUS DM-i 2023冠軍版降到10萬元以內(nèi)，零跑汽車將起售價(jià)20萬元的C01、C11降到了15萬元，小鵬P7全系優(yōu)惠3萬元至3.6萬元不等。
后有傳統(tǒng)燃油車市場被東風(fēng)的補(bǔ)貼引爆了節(jié)奏，自東風(fēng)汽車打響了超級(jí)大促銷的第一槍后，奔馳、寶馬、紅旗、吉利、大眾、豐田、福特等知名車企隨即跟進(jìn)，各品牌都是爭先恐后、唯恐落單。
中國一汽面向吉林省的消費(fèi)者推出了限時(shí)補(bǔ)貼活動(dòng)，范圍涵蓋了公司旗下一汽大眾、一汽奧迪等品牌的產(chǎn)品，補(bǔ)貼金額最高可達(dá)3.7萬元，當(dāng)然公司在其它省市的促銷力度也不小，如在上海，車主置換一汽大眾的攬巡、攬境，可享受1.6萬元置換支持和2萬元現(xiàn)金補(bǔ)貼的優(yōu)惠措施，一汽奧迪A6L的最高折扣可達(dá)8-9萬元。
還有的品牌選擇了以彼之道，還施彼身，到東風(fēng)的大本營去打價(jià)格戰(zhàn)，上汽通用別克、上汽榮威、上汽大眾均加入了湖北的補(bǔ)貼政策，其政企聯(lián)合補(bǔ)貼車型最高優(yōu)惠分別為7萬元、5萬元、7萬元。
與東風(fēng)在湖北的“簡單粗暴”不同，當(dāng)前各車企主要采取了經(jīng)銷商降價(jià)、廠家補(bǔ)貼、車貸免息等方式回饋客戶，上汽通用雪佛蘭推出的補(bǔ)貼活動(dòng)，涵蓋了邁銳寶、科魯澤等暢銷車型，優(yōu)惠幅度最高可達(dá)7萬元。
3月9日，比亞迪宣布在3月份開展專項(xiàng)限時(shí)營銷活動(dòng)，消費(fèi)者購買宋PLUS和海豹2個(gè)爆款系列的產(chǎn)品，可以享受下單抵扣購車款的優(yōu)惠，相當(dāng)于分別降價(jià)6800元和8800元。
3月10日，長安汽車推出了對(duì)旗下暢銷車型長安深藍(lán)SL0的促銷活動(dòng)，購買名額限量1萬輛，每車補(bǔ)貼2.2萬元，補(bǔ)貼后的起售價(jià)已不到15萬元。
3月11日，奇瑞汽車官微發(fā)文，開啟了旗下奇瑞、捷途、星途、奇瑞新能源四大品牌的百億惠民購車季活動(dòng)，其中瑞虎8 PLUS優(yōu)惠3.1萬元，艾瑞澤5 PLUS優(yōu)惠后起售價(jià)僅4.99萬元，相當(dāng)于打了個(gè)7折。
隨著更多車企的加入，后續(xù)促銷活動(dòng)或許會(huì)更加精彩，就像人們常說的那樣，好戲還在后頭，尤其是比亞迪和長安這2家重量級(jí)本土品牌的登場，可以說是給這一次降價(jià)促銷大戰(zhàn)又添了一把火。
在本輪降價(jià)促銷大戰(zhàn)中，最難受的人莫過于二手車經(jīng)營者了，由于行業(yè)多是隨行就市，現(xiàn)在不少新車比二手車還便宜，如雪鐵龍C6，價(jià)格倒掛令二手車車商們也是叫苦不迭，很多車商也只能同步降價(jià)出貨。
對(duì)于消費(fèi)者來說，需要注意的是，近段時(shí)間各種促銷活動(dòng)令人眼花繚亂，面對(duì)真真假假、虛虛實(shí)實(shí)的優(yōu)惠信息，消費(fèi)者還需要仔細(xì)看清楚活動(dòng)的條款細(xì)則，選擇“真降價(jià)”，避開蹭熱度的“假促銷”。
降價(jià)是無奈之舉，生存是第一要?jiǎng)?wù)
現(xiàn)在看來，燃油車的大幅降價(jià)雖在意料之外，但其實(shí)也在情理之中，近幾年新能源汽車已經(jīng)逐漸將傳統(tǒng)燃油車逼到了市場的墻角，乘聯(lián)會(huì)預(yù)測今年總體上狹義乘用車的銷量為2350萬輛，同比增加約2%，其中新能源乘用車的銷量將達(dá)到850萬輛，同比猛增31%。
再加上去年底乘用車購置稅減半政策結(jié)束，今年伊始車市又整體開局低迷，還有未經(jīng)證實(shí)的消息稱，7月1日燃油車“國六B標(biāo)準(zhǔn)”將正式生效，屆時(shí)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的新車可能會(huì)無法上牌，無論消息是真是假，加速去庫存都是擺在各大車企面前的第一要?jiǎng)?wù)。
可以預(yù)見，本輪降價(jià)的影響范圍將會(huì)越來越廣泛，最終也必然會(huì)波及到新能源汽車賽道，因?yàn)槠囀袌鲞@塊蛋糕就那么大，買燃油車的人多了，買電動(dòng)車的人自然會(huì)相應(yīng)減少，因此沒有那一家車企可以置身事外、袖手旁觀，3月8日福特旗下純電品牌Mustang Mach-E宣布清理庫存，全系在售車型平均優(yōu)惠達(dá)4萬元左右。
在銷量徘徊不前的大環(huán)境下，企業(yè)只能通過降價(jià)促銷來盡可能擴(kuò)大市場份額，畢竟先要把車賣出去才有可能渡過眼前的難關(guān)，把車堆積在庫房里是產(chǎn)生不了任何收益的，尤其是當(dāng)越來越多的廠家開始降價(jià)，消費(fèi)者也在觀望中貨比三家之時(shí)，無論想與不想，企業(yè)也只有硬著頭皮應(yīng)戰(zhàn)，選擇加入戰(zhàn)局來獲得流量。
這一次突如其來的價(jià)格大戰(zhàn)，好比是汽車消費(fèi)市場的雙11，成為了眾多消費(fèi)者的節(jié)日，然而如此大力度的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，其實(shí)并不利于自主品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，合資企業(yè)的品牌溢價(jià)高，利潤空間大，降價(jià)不過是把部分盈利讓給了消費(fèi)市場。
而自主品牌多是走薄利多銷路線，靠走量來做大企業(yè)規(guī)模，如今自主品牌只能拿出更多的利潤來補(bǔ)貼市場，雖然對(duì)一個(gè)用戶來說，補(bǔ)貼金額不過數(shù)萬元，但如果放大到數(shù)萬輛、數(shù)十萬輛的銷售規(guī)模來看，企業(yè)一下子就得拿出上億元的真金白銀回饋客戶。
目前看來，車企降價(jià)走量的想法并未完全如愿以償，現(xiàn)在部分區(qū)域的觀望情緒日益濃厚，部分消費(fèi)者心中多少還有點(diǎn)買漲不買跌的想法，持幣待購，想再看看后續(xù)還有沒有企業(yè)會(huì)給出更多的讓利。
結(jié)語
這一次促銷活動(dòng)的范圍之廣、幅度之大，可以說是前所未有，但降價(jià)只是權(quán)宜之計(jì)，可以解一時(shí)之渴和燃眉之急，治標(biāo)而不能治本，既會(huì)提前透支全年的消費(fèi)力，也無法根除行業(yè)內(nèi)卷、銷量下滑、庫存積壓等深層次問題，企業(yè)如果不能立足新能源時(shí)代的市場需求，持續(xù)提升產(chǎn)品的競爭力，那么此類問題還將會(huì)再次出現(xiàn)。
