在很長的一段時間里,對Luxury最簡單粗暴的釋義展示在價格標簽上,但品味不是佳士得春拍上的某件展品,用數(shù)字來定義一切過于空泛。100萬的特斯拉,80萬的高合,60萬的蔚來,50萬的阿維塔。年輕的品牌無視游戲規(guī)則里的時間基本法,讓人們對過往涇渭分明的豪華界限產(chǎn)生了困惑。價格是Luxury的決定性因素嗎?
在亞洲首家獨立的上海攬勝高級定制中心的開業(yè)禮上,我們也向捷豹路虎全球首席營銷官Lennard Hoornik先生提出一些關于豪華定義的疑惑。他只用了兩個字就闡述了自己的觀點:時間。在捷豹路虎身上我們看到了答案,「安靜」,是老錢對時代混淆豪華一事最有力的反擊。捷豹路虎給到了在這個時代里,它們對Luxury的自我解讀,新現(xiàn)代豪華主義。一切看起來是嶄新的。
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只不過「時間」并不是凌空而降的獨立瞬刻,沒有過去,就沒有現(xiàn)代,沒有歷史,就不存在相對的「新」,沒有時間積累下來的豪華,淺薄得不過是營銷手段上的自我滿足。
品牌要重塑,首先得有底蘊與繼承。
一刀切下玉石,朝向我們的那一面是嶄新的未來,但刀口必須還擁有另一面,應是歷史,是捷豹路虎的75年至今無數(shù)個此時此刻的積分。是二戰(zhàn)前性能最強的英國跑車,阿爾卑斯山路上的一道閃電,是歷史工業(yè)設計的卓越典范,是盧浮宮展出的第一輛乘用車,是每一代在流行的未來上留下時間的影子。所有這一切,都是捷豹路虎藏在這「玉塊」里錯綜復雜的紋理。當我們回首將目光投往其過往的歷史,心中的敬畏之情猶如夜深時舉頭望向深夜的星空。這才是「豪華」應該帶給人的震撼。
在東方掘金之地上海的藝術(shù)西岸,亞洲首家攬勝高級定制中心落地,捷豹路虎的態(tài)度與境況昭然。將路虎拆分為攬勝、發(fā)現(xiàn)、衛(wèi)士進行獨立操盤,絕非捕風捉影中所提到的“經(jīng)營不善的妥協(xié)之舉”,相反,是路虎日益蓬勃的發(fā)展里,籠統(tǒng)的品牌概念根本無法滿足幾個朝日車型的潛藏商業(yè)價值,位于上海西岸的攬勝高級定制中心,就是“品牌重塑”戰(zhàn)略中獨立商業(yè)價值最大化的第一步。
置身其中的上海攬勝高級定制中心,創(chuàng)新采用流線型設計,以極簡的形態(tài)構(gòu)筑了靈活且具有未來感的空間,在這里,我們看到極簡軀殼下的奢繁靈魂。作為首款新現(xiàn)代豪華主義旗艦座駕,攬勝的發(fā)展在發(fā)生質(zhì)的流動與改變。
在2023大牌秋冬秀場上,Bottega Veneta「意大利三部曲」的終曲繼續(xù)展示極致工藝,Balenciaga 仍然強調(diào)制衣傳統(tǒng),Prada 用利落的剪裁和裙擺上的「立體百合」呈現(xiàn)一種不失趣味的干凈簡約,Saint Laurent 將女性職業(yè)套裝迭代升級,Miu Miu 則在新系列中反復運用針織開衫這一基本款單品。即便側(cè)重點不同,這些頭部奢侈品牌的共通之處,都是將優(yōu)雅視作當下「奢侈」的核心定義,首推不受流行趨勢影響、能被反復穿著的優(yōu)質(zhì)簡約單品。
當不入流的輕奢品牌擠破了頭用浮夸的花色來取悅市場時,藍血品牌們已經(jīng)進入到了以關注「自我」為核心訴求理念的境界了,它們無需用logo來證明自己,至于他們穿的是什么品牌?
Lennard Hoornik表示,“大家會發(fā)現(xiàn),所有不具備功能意義或美學意義的線條都將不復存在;車內(nèi)座艙將完全打造成為用戶私人專屬的靜謐空間。現(xiàn)在很多汽車產(chǎn)品都崇尚在車內(nèi)空間設置越來越多的屏幕,以及各種功能與按鍵的堆疊,從而讓用戶產(chǎn)生視覺疲勞,我們不會這么做。”
“有些人不假思索地選擇一些相對便宜的材料,還有人可能會做一些浮于表面或主打‘視覺沖擊’的設計,如增加大屏等,但我們不會這么做。我們專注于高質(zhì)量材質(zhì),比如,我們的車身是鋁加鋼結(jié)構(gòu),從而加強了50%的車身剛度,并提升了20%的車身靜謐度。這些是用戶能在駕乘過程中充分體驗到的。”
“新現(xiàn)代豪華主義意味著我們絕不隨波逐流。”或許越高貴,就會越沉靜。Lennard Hoornik在履任捷豹路虎全球首席營銷官之前,有著豐富的消費電子領域市場經(jīng)驗,其中有長達八年的時間,他在見證著戴森如何一步步締造傳奇。戴森成功的秘密其實很簡單,就是通過持續(xù)的創(chuàng)新,不斷推出真正卓越的產(chǎn)品,在性能和設計上遠遠領先對手,產(chǎn)生令人耳目一新的「WoW」效果。
而在實現(xiàn)驚艷的路上,戴森在對用戶洞察上做得最多的一件事是:觸摸。去觸摸不同的頭發(fā),了解不同的客戶需要什么樣的卷發(fā)棒和吹風機。在捷豹路虎時代,他們依然堅持對用戶的「觸摸」。以衛(wèi)士為例,為了加強車身強度,他們針對性地做了大量測試。以25英里每小時的速度進行了大量的測試,確保不同速度不同工況下車身的強度不會產(chǎn)生任何變化,因此衛(wèi)士可以達到最大7噸的車輪垂向載荷,可以拖曳高達6.5噸的重量,是自身車重的2.5倍。充分證明了衛(wèi)士把不可能變成可能的極限能力,這也解釋了捷豹路虎作為Luxury存在的產(chǎn)品定價的意義所在,因為卓越的產(chǎn)品,背后是大量測試佐證下的質(zhì)量保障。
面向電動化時代,首款基于MLA豪華電氣化架構(gòu)打造的純電攬勝車型將于明年問世,純電攬勝運動版車型也將緊隨其后。首款基于EMA平臺架構(gòu)打造的攬勝家族電動車型,將于2025年正式上市。隨后,衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)家族的電動化產(chǎn)品也將相繼問世。而捷豹品牌將帶來三款全新產(chǎn)品。首款全新捷豹產(chǎn)品,將為一臺四門GT純電車型,并將于2025年正式上市。如果要用一句話描述捷豹品牌的精髓 —— “永不復制”(A Copy of Nothing)再好不過。無論是在設計還是配置上,捷豹都將真正做到獨一無二且無法復制。
而此次的主角攬勝更是以堅守初心的原則詮釋了捷豹路虎對重塑未來的決心:“這臺車的工程研發(fā)花費了我們700萬個小時。選擇便宜的材料不是件難事,但對我們來說,絕不會輕易妥協(xié)做這樣容易的事。”首款純電攬勝基于現(xiàn)有MLA豪華電氣化架構(gòu),該架構(gòu)兼容純電動車型、燃油車型及混合動力車型,可針對客戶不同的需求提供一個完整靈活的供應選擇,但Lennard Hoornik表示,他們不會為了造一臺電動車而去妥協(xié)攬勝一以貫之的品質(zhì),換言之,純電攬勝也將會繼承攬勝包括豪華、舒適性、靜謐性等所有的品質(zhì),還會是一臺不折不扣的攬勝。
真正了解奢侈品的人們,反而更容易發(fā)現(xiàn)那些沒有標識且非常昂貴的衣服背后的品牌標簽,捷豹路虎給我們這樣的啟示:或許只有回歸適合本我的本質(zhì)去設計產(chǎn)品,有勇氣擁有不被規(guī)范流行和主流欲望支配的松弛感,在不斷地觸摸客戶的過程中,捷豹路虎在完美當下的臻于完美,重新詮釋新現(xiàn)代豪華主義。
