摘要：雖然韓系車企主觀意愿上并不想放棄中國(guó)市場(chǎng)，但重視程度確實(shí)不及歐美市場(chǎng)。
文 | 王靜儀
(資料圖片)
編輯 | 趙成
汽車和足球一向密不可分。
剛剛收看了2022卡塔爾世界杯比賽的觀眾們不難發(fā)現(xiàn)，起亞汽車的“KIA”黑色logo和現(xiàn)代汽車的“Hyundai”藍(lán)色logo，出現(xiàn)在了場(chǎng)邊廣告上。
▲ 圖源：網(wǎng)絡(luò)
財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）從現(xiàn)代汽車集團(tuán)了解到，從2002年韓日世界杯開始，這已經(jīng)是第六次贊助世界杯。擁有起亞品牌和現(xiàn)代品牌的現(xiàn)代汽車集團(tuán)，是國(guó)際足聯(lián)七大頂級(jí)贊助商中唯一的汽車公司，每賽季的贊助金額超過(guò)1億美元。
播放場(chǎng)邊廣告、提供車隊(duì)用車……盡管起亞和現(xiàn)代在世界杯上風(fēng)頭強(qiáng)勁，但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，韓系車似乎正在遠(yuǎn)離主流視野。
作為起亞在中國(guó)的合資公司，悅達(dá)起亞曾在2016年達(dá)到年銷65萬(wàn)輛的巔峰，隨著中韓關(guān)系的宏觀背景變化，加上自主品牌和日系品牌的“上攻下壓”，悅達(dá)起亞銷量急轉(zhuǎn)直下，從2017年的36萬(wàn)輛跌至2020年的25萬(wàn)輛，到2021年僅剩下16萬(wàn)輛。
北京現(xiàn)代的銷量也是五連跌：2016年，北京現(xiàn)代全年銷量114萬(wàn)輛；2017年，這個(gè)數(shù)字是82萬(wàn)輛；2021年，滑落到38.2萬(wàn)輛。在入華20年之際，兩大韓國(guó)品牌的銷量尚且不及10年前。
乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，近年來(lái)，韓系車在技術(shù)和產(chǎn)品上更新不及時(shí)，缺乏技術(shù)亮點(diǎn)，加之中國(guó)自主品牌的沖擊，銷量節(jié)節(jié)敗退。
世界杯的天價(jià)營(yíng)銷，能幫助韓系車解決中國(guó)市場(chǎng)的困境嗎？當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)份額滑落到1%，韓系車還有機(jī)會(huì)東山再起嗎？
01
熱衷世界杯營(yíng)銷
2002年的韓日世界杯，是現(xiàn)代汽車集團(tuán)進(jìn)行世界杯營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)。
▲ 圖源：網(wǎng)絡(luò)
這屆在家門口舉辦的世界杯，據(jù)媒體報(bào)道，現(xiàn)代汽車集團(tuán)投入了15億歐元（約合110億元人民幣）進(jìn)行贊助，這在當(dāng)時(shí)可謂是天價(jià)贊助。
憑借世界杯在全世界的超高關(guān)注度，這家積極進(jìn)軍全球的韓國(guó)企業(yè)收到了相當(dāng)理想的回報(bào)。據(jù)某體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，韓日世界杯期間有600億人次觀看現(xiàn)場(chǎng)比賽以及比賽轉(zhuǎn)播，這些現(xiàn)場(chǎng)廣告以及電視廣告為現(xiàn)代汽車集團(tuán)帶來(lái)了50多億美元（超358億元人民幣）的廣告價(jià)值。
2010年南非世界杯，現(xiàn)代汽車集團(tuán)作為獨(dú)家汽車贊助商向世界杯組委提供了所有乘用車和球隊(duì)大巴。當(dāng)世界杯每場(chǎng)比賽球隊(duì)乘坐客車抵達(dá)場(chǎng)館時(shí)，車身上的宣傳標(biāo)語(yǔ)便通過(guò)電視直播畫面，傳送至全球數(shù)以億計(jì)的觀眾面前。
受益于體育營(yíng)銷，2005年，現(xiàn)代汽車集團(tuán)首次入選知名品牌咨詢公司Interbrand推出的“全球品牌100強(qiáng)榜單”。隨后排名持續(xù)攀升，品牌價(jià)值從2005年的35億美元上漲到2022年的173億美元，排名全球第35位。
2022年卡塔爾世界杯期間，財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）從現(xiàn)代汽車集團(tuán)方面了解到，現(xiàn)代汽車為球員、貴賓和賽事官員提供422輛乘用車和170輛大巴，共計(jì)592輛官方用車。其中包括純電動(dòng)汽車IONIQ 5、Santa Fe混合動(dòng)力汽車和氫燃料電池巴士Elec City等，超過(guò)一半的乘用車和部分商用車將采用環(huán)保車型。
起亞方面也向財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）介紹，其為本屆世界杯組建了由包含80輛新能源車型（EV6 GT-line、索蘭托 PHEV和Niro PHEV）在內(nèi)的297輛乘用車（Telluride、索蘭托、獅鉑拓界和嘉華）和70輛起亞巴士組成的車隊(duì)。起亞全陣容車型為國(guó)際足聯(lián)和各項(xiàng)國(guó)際賽事提供出行服務(wù)，同時(shí)通過(guò)品牌推廣活動(dòng)、體育館廣告牌等，進(jìn)一步提升起亞品牌的全球知名度。
這是世界杯官方車隊(duì)中首次使用環(huán)保汽車，也宣傳了現(xiàn)代汽車集團(tuán)在新能源汽車、可持續(xù)發(fā)展方面的主張。
現(xiàn)代汽車集團(tuán)計(jì)劃于2030年前，通過(guò)豐富電動(dòng)化產(chǎn)品矩陣、優(yōu)化生產(chǎn)制造能力、強(qiáng)化硬件和軟件競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力四大方面舉措，完成構(gòu)建17種以上的電動(dòng)汽車產(chǎn)品體系，致力于實(shí)現(xiàn)全球電動(dòng)汽車銷量達(dá)187萬(wàn)輛、市場(chǎng)占有率達(dá)7%的目標(biāo)。
目前現(xiàn)代汽車集團(tuán)（包括現(xiàn)代品牌、起亞品牌、捷尼賽思品牌）是全球銷量第三的車企。2022年上半年，現(xiàn)代汽車集團(tuán)全球總銷量為330萬(wàn)輛，僅次于豐田的514萬(wàn)輛和大眾的401萬(wàn)輛。
02
曾經(jīng)的性價(jià)比之王，如今銷量節(jié)節(jié)敗退
與世界杯期間的積極表現(xiàn)不相稱的是，韓系車近年在中國(guó)消費(fèi)者眼里，正逐漸淡出主流視野。
2022年是中韓建交30周年，也是現(xiàn)代汽車集團(tuán)入華20年。該集團(tuán)內(nèi)部人士對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）表示，現(xiàn)代始終將中國(guó)視為全球最重要的市場(chǎng)之一，在華總投資約185億美元，累計(jì)銷量超過(guò)1800萬(wàn)輛。
悅達(dá)起亞曾在2016年達(dá)到年銷65萬(wàn)輛的巔峰，但2017年就大跌到36萬(wàn)輛，到了2020年，銷量下跌到25萬(wàn)輛，到2021年，僅剩下16萬(wàn)輛。2022年1-10月，悅達(dá)起亞累計(jì)銷量7.8萬(wàn)輛。
北京現(xiàn)代的銷量也是五連跌：2016年，北京現(xiàn)代全年銷量114萬(wàn)輛；2017年，這個(gè)數(shù)字是82萬(wàn)輛；2018年，全年銷量79萬(wàn)輛；2019年，71.6萬(wàn)輛；2020年，50.2萬(wàn)輛；2021年，滑落到38.2萬(wàn)輛。
▲ 圖源：網(wǎng)絡(luò)
韓系車過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，憑借的是高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，以及外觀的靚麗造型。而近幾年，原本定位更低的中國(guó)自主品牌，價(jià)格和品牌一路上攻；而定位更高的日系車，憑借產(chǎn)品力穩(wěn)固了市場(chǎng)地位。“上攻下壓”之下，韓系車腹背受敵，加之中韓國(guó)際關(guān)系變化，銷量節(jié)節(jié)敗退。
崔東樹認(rèn)為，近年來(lái)韓系車在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)受挫，主要是由于其技術(shù)和產(chǎn)品的更新不及時(shí)所致，整體上其技術(shù)沒有特別大的突破，缺乏技術(shù)亮點(diǎn)。
“日系車企和韓系車企都曾在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了一定的波折，但反觀日系車企，近年來(lái)已憑借著在混動(dòng)技術(shù)上的深耕，成功度過(guò)危機(jī)，逐漸在中國(guó)市場(chǎng)上恢復(fù)活力。”崔東樹表示，同時(shí)國(guó)內(nèi)自主品牌的全面崛起，對(duì)韓系車也構(gòu)成了明顯的沖擊。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)年累計(jì)銷量可突破170萬(wàn)輛的韓系車，如今在中國(guó)市場(chǎng)的份額已跌破2%。
伴隨銷量下跌，合資公司陷入虧損。公開信息顯示，2020年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)營(yíng)收219.4億元，虧損47.5億元。2021年1月-10月東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124.8億元，同期虧損26.12億元。
持續(xù)虧損之下，合資方之一的東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司選擇以2.9701億元的價(jià)格轉(zhuǎn)賣25%的股權(quán)，并于2022年1月正式退出合資公司。接手的是原合資方江蘇悅達(dá)投資股份有限公司，“東風(fēng)悅達(dá)起亞”三方合資變成“悅達(dá)起亞”雙方合資，悅達(dá)和起亞各持一半股權(quán)。
悅達(dá)起亞如今已經(jīng)資不抵債。根據(jù)起亞11月14日公布的三季度報(bào)告，截至2022年三季度末為準(zhǔn)，合資公司負(fù)債總額為2.2792萬(wàn)億韓元（約121億元人民幣），超過(guò)了資產(chǎn)總額2.1240萬(wàn)億韓元（約112.8億元人民幣）。
北京現(xiàn)代則獲得了股東雙方的輸血。根據(jù)協(xié)議，北汽和現(xiàn)代將在2022年內(nèi)按各自所持股比共同增資9.42億美元（約合人民幣60億元），為合資公司注入資金。
03
不退出中國(guó)市場(chǎng)，還需要更多誠(chéng)意
總銷量排名世界第三，卻在全球最大的汽車市場(chǎng)中國(guó)節(jié)節(jié)敗退，韓系車正在努力破局。
2021年4月，悅達(dá)起亞發(fā)布新品牌標(biāo)識(shí)，開啟“品牌重塑”并宣告“以客戶為中心”的品牌新理念，打響“品牌重塑”第一槍。這也是大家在本次世界杯上看到的起亞品牌新logo，以無(wú)邊框的字母取代了以往的圓形KIA標(biāo)識(shí)。
在新品牌戰(zhàn)略下，從8萬(wàn)-15萬(wàn)元市場(chǎng)起家的悅達(dá)起亞，首次推出售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的車型，力求品牌向上。
“未來(lái)起亞不再生產(chǎn)10萬(wàn)元以下車型，要擺脫性價(jià)比標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)品牌向上。”起亞汽車總經(jīng)理柳昌昇表示，恢復(fù)到東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量鼎盛時(shí)期不是短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)成的，起亞會(huì)考慮先提升品牌形象，不會(huì)一味追求銷量目標(biāo)。
新車的市場(chǎng)表現(xiàn)較為平淡。上險(xiǎn)數(shù)顯示，SUV智跑2022年1月-10月累計(jì)銷量16507輛，同比下滑53.22%。售價(jià)超30萬(wàn)元的MPV嘉華，2022年前10月累計(jì)銷量?jī)H為2325輛。
在起亞看來(lái)，如果導(dǎo)入全球熱銷車型，在中國(guó)市場(chǎng)就能復(fù)制成功。11月3日，第五代Sportage車型獅鉑拓界上市，這款緊湊型SUV累計(jì)全球銷量超過(guò)660萬(wàn)輛，其地位相當(dāng)于RAV4之豐田、CR-V之本田；明年，起亞計(jì)劃導(dǎo)入純電動(dòng)緊湊型SUV EV6，這是起亞基于專用平臺(tái)E-GMP打造的首款專屬純電動(dòng)汽車，在海外上市后獲得不少好評(píng)，獲評(píng)“2022歐洲年度汽車”。
現(xiàn)代的思路類似——當(dāng)韓系車被打上了便宜、性價(jià)比的標(biāo)簽，品牌破局必須要靠全球車型。于是現(xiàn)代時(shí)隔多年后重啟進(jìn)口車業(yè)務(wù)，引入旗艦車型帕里斯帝，切入中大型SUV市場(chǎng)。
但有分析指出，在多數(shù)跨國(guó)車企均會(huì)有意考慮到中國(guó)消費(fèi)者的偏好，打造特別的長(zhǎng)軸距版車型或進(jìn)行其他本土化研發(fā)時(shí)，韓系車企多是直接導(dǎo)入全球車型，很少做有針對(duì)性的改進(jìn)，這種戰(zhàn)略顯然跟不上市場(chǎng)變化。
除了導(dǎo)入全球車型，現(xiàn)代汽車還將氫能源作為在華發(fā)展的砝碼。現(xiàn)代汽車集團(tuán)方面告訴財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche），首款符合中國(guó)法規(guī)的氫燃料電池乘用車——NEXO中國(guó)版，于2022年4月正式獲得北京新能源牌照，將于年內(nèi)正式引入中國(guó)。集團(tuán)首個(gè)海外氫燃料電池系統(tǒng)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售基地“HTWO廣州”也即將竣工投產(chǎn)。
韓系車面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出了誠(chéng)意，但問題是，競(jìng)爭(zhēng)者們似乎更有誠(chéng)意。比如起亞規(guī)劃在未來(lái)5年內(nèi)在華推出6款全新純電動(dòng)車，同是合資品牌的大眾，計(jì)劃到2025年在中國(guó)推出不少于40款純電動(dòng)汽車。
“雖然韓系車企主觀意愿上并不想放棄中國(guó)市場(chǎng)，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度確實(shí)不及歐美市場(chǎng)。”崔東樹認(rèn)為，這一戰(zhàn)略的后果就是，韓系車在全球的市場(chǎng)表現(xiàn)非常不錯(cuò)，在中國(guó)市場(chǎng)銷量持續(xù)下滑。
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責(zé)編 | 趙成
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