充滿東方設(shè)計哲學(xué)韻味和匠人情懷；獨特的混合動力技術(shù)；性能不占優(yōu)勢卻還能“加價賣車”；主流豪華車中唯一始終堅持進口身份的品牌；常年無優(yōu)惠，而且利潤率在豪華品牌中數(shù)一數(shù)二，提到這些標簽，我們很容易就會想到一個品牌：雷克薩斯。雖然絕對銷量上比不上一線的BBA品牌，但在二線陣營中雷克薩斯卻活得相當滋潤，成為二線豪華品牌中的翹楚。這也讓業(yè)內(nèi)在談?wù)撈鹄卓怂_斯時，總是一面不屑卻又一面眼饞。
沒錯，加持在雷克薩斯身上的這些標簽構(gòu)成了雷克薩斯的價值觀和商業(yè)模式，使其在燃油車時代成為一個有獨特魅力的存在。而雷克薩斯也用這套獨特的價值觀成功對用戶進行“洗腦”。然而，隨著電動化時代的興起，這些雷克薩斯商業(yè)模式的構(gòu)成卻正在逐漸瓦解。
(資料圖片僅供參考)
“加價神車”竟然賣不動了
2022年雷克薩斯全年全球銷量為62.5萬臺，同比2021年下滑18％。而在其第二大市場——中國市場的銷量是17.6萬輛，降幅達到了22％。盡管在銷量上依然排在二線豪華陣營的前列，但其跌幅無論是與競爭對手們相比，還是與自身相比都是最大的。
更要命的是，2022年上半年雷克薩斯的銷量僅僅只有6.14萬臺，與2021年同期相比暴跌了40.1%。如果不是靠著下半年明目張膽的 “優(yōu)惠+現(xiàn)車”暴力拉升銷量，或許就連17.6萬輛的全年銷量都難以實現(xiàn)。這似乎是從2018年這一輪雷克薩斯上升周期啟動以來就從未出現(xiàn)過的情況，哪怕是在疫情最為嚴重的2020年，雷克薩斯的價格也一直是出奇的堅挺。
供應(yīng)短缺導(dǎo)致生產(chǎn)受限、疫情下經(jīng)銷店營業(yè)受限，這種近兩年對銷量不佳的萬金油式的解釋也成為了雷克薩斯的“遮羞布”。不過在官方辭令背后隱藏著的卻是更深層次的問題。
雷式“價值觀”的崩塌
一直以來，從銷量結(jié)構(gòu)上來看，雷克薩斯在華嚴格意義上的主力車型其實就只有兩款：雷克薩斯ES和RX。這兩款車型每年都占據(jù)了雷克薩斯銷量的70%以上。多年以來，雷克薩斯也推出過許多車型，無論是IS、GS、NX、UX、CT等，都無法成為ES和RX以外的第三銷量支柱。曾經(jīng)被認為是沖量主力的雷克薩斯NX僅僅只是在剛剛推出的頭兩年小小的熱銷了一把，但隨著后期越來越拉垮的改款和不合理的定價，最終也逐漸被邊緣化。
僅靠一款轎車和一款SUV，其銷量的天花板上限本來就是顯而易見的。更何況，想要真正體驗到雷克薩斯的獨特魅力（混動），還都需要購買其中高配版本車型，轎車接近40萬元，SUV則要60萬元往上走。過去雷克薩斯可以依靠其價值觀輸出來確保這兩款車型在價格堅挺的前提下持續(xù)熱銷，但如今一切都變了。
日系車在電動化和智能化方向上的猶疑與遲滯，同樣影響著雷克薩斯。在電動化興起的新時代里，雷克薩斯面對的是一群全新的用戶群體，他們對車有著新的價值取向。智能、電動這些新潮科技屬性成為受眾關(guān)注的重點。反觀雷克薩斯之前玩的賊溜的那套價值觀已經(jīng)沒有了市場。一旦沒有了價值觀的支撐，特別是在燃油車整體出現(xiàn)頹勢的2022年，雷克薩斯的銷量立馬崩塌。簡單的一句話就是：人家認為你不值這個錢。
越來越“長安”的設(shè)計和最愚蠢的電動車
當然你不能說雷克薩斯就沒有在電動化方面做出努力，早期雷克薩斯也推出過純電車型UX300e試水。但這款油改電產(chǎn)品即使最后降價10萬以上也始終是無人問津。這再次說明，雷克薩斯在燃油車時代樹立起來的價值觀在電動車上并不適用。2023年開年，雷克薩斯又推出了兩款重磅產(chǎn)品：新一代雷克薩斯RX和真·純電動車雷克薩斯RZ。但這兩款車怎么看都不具備大賣的品相。
先說新一代的雷克薩斯RX。過去人們常說長安抄襲雷克薩斯的設(shè)計，但在這一代雷克薩斯RX的前臉上竟然看到了長安的影子。在許多媒體的描述中，都用上“無邊界”、“漸進式”這樣的表述，這不是過去長安、奇瑞、吉利等車型設(shè)計上常用的概念嗎？敢情雷克薩斯這個一向重視設(shè)計的品牌，也因為找不到新的突破而借鑒中國品牌的設(shè)計了？
再說另一個重磅車型雷克薩斯RZ。雖然2023年才剛剛開始，但如果說2023年度最愚蠢的電動車，雷克薩斯RZ即使不能當選也必定能入圍前三。這里的“愚蠢”并不是說雷克薩斯RZ自身的產(chǎn)品力有多么不堪，相反，異形方向盤、DIRECT4電子動態(tài)四驅(qū)系統(tǒng)這些配置以及不足40萬元的預(yù)售價，對于雷克薩斯自身來說已經(jīng)是相當有誠意了。因此，所謂的“愚蠢”是指在如今的新能源市場上，雷克薩斯RZ并未能顯示出足夠的競爭力。
都已經(jīng)2023年了，雷克薩斯RZ的CLTC續(xù)航僅520公里，頂配續(xù)航僅455公里，沒有800V架構(gòu)，沒有高階智能駕駛，一向拉垮的日系車機系統(tǒng)也不能指望能有多大的改善，再加上雷克薩斯繼續(xù)在車型配置上保持一貫的摳門作風，你很難從這款車身上找出真正有意義的亮點。實際上，在電動車上繼續(xù)將駕駛樂趣作為重點宣傳本身就是一件很愚蠢的事情。既沒有對純電用戶目前的各種痛點問題提供更優(yōu)的解決方案，相反還為了強調(diào)駕駛性能還犧牲了續(xù)航。用力很猛，但方向錯了。
寫在最后：
當然，對于雷克薩斯而言，2022年的銷量下滑尚不足以傷及其根本。畢竟，無論是豐田混動技術(shù)的口碑，還是雷克薩斯品牌的魅力在國內(nèi)市場還是擁有一批死忠粉的。但如果雷克薩斯還想延續(xù)之前的套路，顯然有著相當?shù)碾y度。價值觀沒有市場，產(chǎn)品力不占絕對優(yōu)勢，如果繼續(xù)打降價優(yōu)惠牌？那也只會繼續(xù)損耗雷克薩斯的品牌價值，進一步把雷克薩斯拉下神壇。
因此，雷克薩斯現(xiàn)在能做的就是，在不傷及品牌的前提下，保持原有價位大體不變，將過往出現(xiàn)在中高配車型上的技術(shù)下放到低配車型上，借此重樹價格體系。此次上市的新一代雷克薩斯RX就是一個開始，取消了過去的2.0T純?nèi)加桶妫臑槿祷靹樱瑫r全系標配LSS+ 3.0，起步價格還是與過去的2.0T低配版基本持平。這完全可以理解為是一種變相的價格下調(diào)。從新款的雷克薩斯RX四驅(qū)低配版和2022款雷克薩斯NX四驅(qū)低配版的價格都是48.5萬元，就可以看出端倪。很明顯，之后雷克薩斯推出的各款改款車型也都會通過這種方式在原有價位區(qū)間形成相對產(chǎn)品力的提升，最終完成這次產(chǎn)品價格體系的調(diào)整。
但是，這招在原有的燃油車領(lǐng)域或許有效，但在毫無市場基礎(chǔ)的純電動車領(lǐng)域卻未必管用。如果雷克薩斯不能在純電領(lǐng)域重新輸出一套符合電動時代特征的“價值觀”，那么雷克薩斯現(xiàn)在所做的一切也不過是茍延殘喘而已了。（文/優(yōu)視汽車 老炮）
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