極派Daily（ID：rancaijingapp）原創
作者 | 馬志剛
編輯 | 惠鵬權
【資料圖】
成立30多年來，老牌車企長城汽車（601633.SH）曾多次遭遇滑鐵盧，但眼下似乎到了最為危急的時刻。
2023年1-2月銷量同比近乎腰斬，發布會前股價盤中跌停，“逆風”開局的長城汽車還是在3月10日如期舉行了長城汽車智能新能源干貨大會。
“我們不僅要做長城的新能源，更要做新能源的長城。”發布會上，長城汽車宣告要“筑高新能源的城墻”，而Hi4全新智能四驅電混技術，則是其搬出的最重要的一塊磚頭。
然而，在一些汽車行業從業者看來，沒有董事長參與、沒有新產品發布、“賭未來十年”的長城汽車干貨大會有些“濕”，只是純粹的“秀肌肉”。
對此，長城汽車相關負責人向極派Daily表示，全新Hi4是“天花板”級別的混動技術，因為該技術實現了“四驅的體驗、兩驅的價格，四驅的性能、兩驅的能耗”，即可以用四驅等價平替兩驅產品。
“長城開這場大會，主要是模仿特斯拉，借此發布其新能源技術。”黃河科技學院客座教授張翔向極派Daily分析稱，“搭載新技術的車型，應該在4月的上海車展前后亮相。”
不過，長城汽車要在比亞迪專攻的混動車型上“后發制人”，數據上來看，勝算似乎不大。
從2008年推出搭載DM1.0的比亞迪F3DM算起，比亞迪的混動技術裝車已有15年，第五代混動技術也有望在2023年發布。而2022年，長城汽車重押的插混車型銷量僅為2.8萬輛，比亞迪則有94.6萬輛，占據著國內插電混動市場的半壁江山。
從最新的銷量數據來看，長城汽車的現狀也不容樂觀。
長城汽車3月8日發布的2023年2月產銷快報顯示，長城汽車2月汽車銷量為6.82萬輛，同比下降3.65%。具體到車型來看，WEY品牌同比降幅最大，達75.81%，歐拉品牌同比下降28.53%，長城皮卡成為唯一增長車型，漲幅為47.43%。
結合長城汽車在1月6.15萬輛的銷量，意味著今年前兩個月，長城汽車累計銷量為12.97萬輛，同比下降28.94%。
在如今燃油車企走向至暗時刻的行業變局中，欠佳的銷售數據，也使得長城汽車成了首當其沖的存在。乘聯會發布的廠商零售銷量排行榜顯示，今年1-2月，長城汽車成為15家主流車企中滑坡幅度最大的一家。
值得注意的是，發布會上“重磅”技術的推出，并未被市場看好，3月10日當天，在二級市場，長城汽車領跌汽車股，尾盤直接觸及跌停板，股價創逾1個月新低，市值蒸發約285億元。
發布會后，長城汽車股價下挫的勢頭也并未止住，隨后兩個交易日，長城汽車A股股價分別報跌5.79%和4.28%，較月內高點跌超21%。
圖/長城汽車股價走勢圖來源/平安證券 極派Daily截圖
更重要的是，在傳統燃油車受到新能源車擠壓節節敗退的嚴峻形勢之下，東風汽車、大眾、豐田、奧迪、吉利等品牌紛紛通過廠家補貼或經銷商降價等方式試圖“自救”，但長城汽車似乎依然沉著一口氣，遲遲沒有跟進降價。與之相關的投資人、經銷商、擁躉者等都不禁為其捏上一把汗。
相比較比亞迪和吉利，“新能源轉型慢了半拍”的長城汽車，如今面臨著五大品牌銷量近乎全線潰敗的局面。
在城池不斷陷落的處境中，長城汽車能否筑起一座新能源長城，顯然是個問號。
“降價潮”危及長城
“降價傷企業，不降價傷銷量”，大會甫一開場，長城汽車總裁穆峰，便拋出對近來汽車市場大降價是否焦慮的問題，這也是長城汽車目前無法回避的話題。
隨著“降價潮”轟轟烈烈席卷而來，價格戰的鐵幕已經在行業內落下。從年初特斯拉的率先發難，再經由新能源造車勢力將壓力傳導到燃油車圈，直至蔓延至整個中國汽車界。截至目前，已有至少30個汽車品牌卷入這場大降價的漩渦之中。
此輪降價中，汽車工業重鎮湖北投下最重磅的“炸彈”。
日前，湖北省聯合東風汽車推出史上最強購車季活動，地方政府躬身入局，用“有形手”揮出單車最高9萬元的空前放價力度，讓錯愕的車市一片嘩然，驚呼“要掀桌子了！”
新的風暴已經出現，游戲規則即將改變。被稱為最嚴苛排放標準的“國六B”，傳于今年7月1日起施行。不少業內人士預計，今年7月1日之前的3-6月，車企和經銷商的價格戰只會愈演愈烈。
不同于消費者的熱烈狂歡，某車企老總曾在這次價格廝殺中形容他的感受是“不寒而栗”。一位車企內部人士則說，“這種價格戰不是零和博弈，這是負和博弈，是‘自殘式’的降價。”
對于燃油車企而言，現在已不是坐視新能源車企蠶食市場份額的時候了，慘烈的價格戰開打后，如何清庫存、保運轉已經變成當務之急。
圖/2023年1-2月廠商零售銷量排行榜圖源/乘聯會 極派Daily截圖
而截至發稿，前兩個月在乘聯會零售口徑中銷量跌幅最大的長城汽車，仍未加入降價的行列之中。在長城汽車看來，它們一直都是堅持自主研發，掌握核心技術，靠產品力和技術實力參與真正的市場競爭。
但在極派Daily接觸的多位汽車分析師看來，這只是時間問題，戰火已經燒至燃油車企的大本營，長城汽車注定無法隔岸觀火，且如今已經擺出準備降價的姿態。
據36氪報道，穆峰在采訪中曾表示，“我們要拋棄原來的成本定價策略，今年的新打法就是回歸主流價格區間，價格方面會以市場定價為準，而不是以成本定價。”
只不過，即便攪入價格戰當中，以當前的車市行情，想要提振銷量談何容易。曾經和長安、吉利并列“自主三強”的長城汽車，在被銷量爆發的比亞迪擠出該陣列后，如今銷量已經退步到堪稱慘淡的地步，甚至賣不過北京奔馳這樣的豪華品牌，排在汽車廠商中的第14名。
尤其在我國新能源汽車滲透率實現快速突破，競爭格局發生較大變化的的情況下，2022年長城汽車的銷量完成率只有56.19%，增長稍顯乏力。
今年年初，長城汽車調整了2023年的業績目標，由原定的銷量不低于280萬輛、凈利潤不低于115億元，變更為銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元，下調幅度分別達到42.86%、47.83%。
但能否達成大幅下調后的年銷目標，仍存在較大不確定性。根據長城汽車3月8日發布的產銷快報，今年1-2月，長城汽車累計銷量12.97萬輛，同比下滑28.94%，目標完成進度僅8.11%。
靠新混動技術對抗比亞迪？
燃油車駛入黃昏的晚鐘，似乎敲響得比傳統車企決策者們預想更快一些。
長城汽車顯然錯失了在新能源領域布局的“最佳機遇”。
“現在不是上電動汽車的好時候，長城只做新能源行業的追隨者。”長城汽車創始人魏建軍在2016年“追隨者”的定調和長期保守態度，注定了長城汽車在新能源轉型上慢人一步。
直到2018年，長城汽車才在早已打得如火如荼的新能源領域，推出首款真正意義上的新能源汽車品牌歐拉。而那一年的特斯拉在中國撈走了110億元收入，比亞迪則售出了近25萬輛新能源車，與其燃油車銷量已大致持平。
2021年，長城汽車的累計銷量是128萬輛，其中新能源汽車13.9萬輛，占比不足11%。2022年，這一比例來到12.34%，到了今年1-2月，卻又出現了回退，比重約為11.3%，遠低于行業31.6%的平均滲透率。
隨著新能源逐漸占據主導地位，新能源車占比的高低，直接影響著整體局勢。據乘聯會數據，2021年，長城汽車全年零售銷量，排名國內第8，彼時，比亞迪汽車的位次是第13。2022年，長城汽車滑落至前10名開外，而比亞迪則登頂第1。
事到如今，行業的洗牌與重塑已迫在眉睫，巨震危及到部分車企。放大在新能源領域的聲量，可以說是傳統車企的最優選擇，有產品的發新產品，沒產品的推新技術，總之一切從速。
曾在長城旗下高端汽車品牌沙龍任職的小冉向極派Daily表示，“長城汽車本來可以等到上海車展，通過新技術帶出新產品，也能準備得更充分，就不至于花不少的時間來提行業倡議了。”而在長城汽車某部門群聊中，小冉也看到了一些同事和她觀點相同。
至于發布會上推出的重磅技術，Hi4全新智能四驅電混技術，其核心賣點用官方的說辭概括就是，“兩驅的能耗和價格，四驅的能耗和體驗”。長城汽車將這項技術，視作和比亞迪混動技術對抗的底牌。
而不做轎車、主營SUV的長城汽車，“一條腿走路”走路的風險，已經在比亞迪的強勁攻勢下顯露無遺。2022年，連續當了11年中國SUV銷冠的哈弗H6被拉下神壇，取其而代之的，正是同比銷量翻番的比亞迪宋。
圖/Hi4全新智能四驅電混技術介紹來源/長城汽車發布會 極派Daily截圖
面對城池的淪陷，長城汽車在2022年提出“北有新長城，南有比亞迪”的說法。但即便不斷對標，兩家車企在銷量和發展勢頭上，已經是今非昔比了。
相較于早前比亞迪的仰望品牌暨技術發布會、吉利的銀河新能源戰略發布會，長城汽車此次發布會的含金量似乎并不充足。
比亞迪在其發布會上秀出“易四方”四電機獨立驅動為核心的動力系統，還展示了仰望U8和U9兩款車型；吉利在其發布會上推出神盾電池安全系統、雷神電混8848等電氣化技術，以及全新汽車操作系統“銀河N OS”新操作系統外，也順勢首發了銀河L7。
“沒有新車可以不開（發布會），等到搭載Hi4這項技術的車型亮相時再開，告訴用戶新車價格和新技術的厲害之處，效果不是更好嗎？”長城汽車車主李鑫在觀看長城汽車智能新能源干貨大會后對極派Daily表示，“我認為長城這場發布會，本質上就是輸出了一些概念和參數，但并沒有講好一個故事。”
“命懸一線”？
“長城汽車未來會怎樣？依我看，命懸一線。”
2020年7月，一向行事低調的魏建軍，于公司成立30周年之際，在親自出鏡拍攝的名為《長城汽車挺得過明年嗎？》的宣傳片中如是說。
圖/魏建軍來源/長城汽車宣傳片 極派Daily截圖
彼時魏建軍的表達，或許更多是想向下傳遞危機感，以便催人奮進。但放在當下的時間點來看，這番話似乎成了長城汽車發展現狀的讖語。起于改裝車，興于皮卡，盛于SUV的長城汽車，如今卻跌倒在新能源時代的迷途上。
具體來看，曾經長城汽車一手打造的“五朵金花”，近兩年幾乎全線失守。
根據長城汽車公布的數據，2022年全年，哈弗品牌雖然仍是走量擔當，貢獻了總銷量的半數以上，但國民神車的光環已然暗淡，同比減少19.93%；魏建軍“賭上姓氏，只能成功不許失敗”的魏牌，同比減少37.24%；長城皮卡同比減少19.87%；歐拉同比減少22.98%；只有坦克品牌實現了正增長。
這種一敗再敗的態勢延續至今。長城汽車3月8日發布的2月產銷快報顯示，長城汽車旗下五大品牌除了皮卡全軍潰敗，就連坦克也出現1.92%的下滑，而魏牌更是到了慘不忍睹的地步，跌幅高達75.81%。
過去多年間，長城汽車長期信奉“多生孩子好打架”的策略，只不過，這種一貫的產品打法，如今已逐漸失效。定位重合度極高的多款產品，難以避免會在細分市場產生內耗。
李鑫對極派Daily表示，“長城不只是缺新能源技術，更是產品體系的混亂規劃，像哈弗的初戀、神獸、酷狗，魏牌的摩卡、瑪奇朵、拿鐵，這些雜亂的品牌名稱，不僅消耗傳播資源，而且讓消費者眼花繚亂，傻傻分不清楚。”
此外，長時間沒有更多拳頭產品推出，最早新能源化的歐拉定位被迫搖擺，黑貓、白貓停產后，閃電貓、芭蕾貓市場接受度不高，以及第一個走出保定的高端品牌沙龍遲遲難產，這些問題都困擾著長城汽車。
種種不利情況下，2022年年底，長城汽車宣布對旗下全系品牌組織架構進行調整，其中歐拉和沙龍、魏牌和坦克這四大品牌的組織和渠道兩兩合并，實施各自體系下的雙品牌運作，同時對哈弗品牌進行強化。
在業內人士看來，此次大刀闊斧的整合，意味著長城汽車結束了自2020年起建立的多品牌并行戰略，轉向新的發展方向，可見長城汽車“求變”之迫切。
在今年2月的媒體線上溝通會上，長城汽車管理層也開始自省和攬責。長城汽車首席增長官李瑞峰面對持續的負增長坦承，“魏牌目前面臨的現狀，作為管理者，責任在我。大家都提到長城新能源轉型慢了半拍，主要說的是哈弗，管理層的一些節奏和著眼點存在問題。”
外界能夠清晰感受到長城汽車今年的變化，如回歸到一個長城大品牌，專注打造大單品，產品命名上也會回到正常狀態，不會像前幾年那樣放飛。
最重要的信號是，2022年在新能源轉型中，長城汽車選擇押注高端品牌魏牌去打前站，但卻錯失了插混市場爆發的紅利。而今年，轉型的重心直接來到銷量支柱哈弗。
長城汽車相關負責人表示，Hi4技術將由全新哈弗新能源車型首次搭載，不久就將與用戶見面。2023年，長城汽車會陸續上市預計超過10款智能新能源產品，更多新車型處于驗證之中。
當前白熱化的車市形勢，的確到了動刀基本盤哈弗搏生死的時候，而被逼至懸崖邊上的長城，這次已經輸不起了。
按照魏建軍2021年制定的“2025戰略”，長城汽車的計劃是在2025年實現全球年銷售400萬輛目標，其中80%是新能源汽車，營業收入超過6000億元。
如今，這個目標能否如期達成或許已不必計較，眼下考驗著這家來自古城保定的傳統企業的命題是，如何在命懸一線的情況下，覓得希望和生機？在2023年這個長城汽車的“產品大年”，極派Daily也將持續關注。
參考資料：
《湖北“掀翻”了桌子，但價格戰的惡性循環才剛開始》，來源：品玩；
《長城出招硬剛比亞迪，勝算幾何？》，來源：未來汽車日報。
*題圖來源于長城汽車官方網站。
*文中小冉、李鑫均為化名。
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
